Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag versucht, den theoretischen Gehalt des Konzepts „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ im Kontext der gegenwärtigen Dynamiken des digitalen Medienwandels auszuloten. Ziel ist, konzeptionelle Grundlagen für das Thema der Geschäfts- und Erlösmodellierung von insbesondere publizistischen Massenmedien aus Sicht der Medienökonomie zu skizzieren und gegebenenfalls zu festigen bzw. zu erweitern. Dieser Beitrag stellt die Hypothese auf, dass die Medienökonomie zahlreiche Aspekte zu Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien identifiziert hat, es aber dennoch keinen kohärenten Fundus an Ansätzen und Modellen für deren Erklärung gibt. Es ist allerdings anzunehmen, dass die Effektivität dieser Modelle über die Zukunftsfähigkeit von Medien mitentscheidet. Die Argumentation stützt sich auf Analyse und Synthese der vorhandenen Literatur. Im Ergebnis spricht vieles dafür, dass den Dynamiken des Medienwandels folgend, gegenläufige Tendenzen in der Geschäfts- und Erlösmodellierung in den Medien existieren. Mit anderen Worten: Es kommt zu Grenzziehungen und Entgrenzungen, Differenzierungen und Entdifferenzierungen von Modellen in einem Prozess, in dem sich publizistische Massenmedien modernisieren und zugleich ihre Unternehmensstrategien zur Refinanzierung der Leistungserstellungs- und Verwertungsprozesse und -strukturen krisenhaft werden.
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Notes
- 1.
„Eine Unternehmung befindet sich demnach im finanziellen Gleichgewicht, wenn sowohl die Erfüllung der finanziellen Ansprüche der Unternehmungsträger an die Unternehmung als auch die Existenz der Unternehmung selbst kurz- und längerfristig gesichert erscheinen“ (Schierenbeck 2003, S. 325).
- 2.
Die als „Theorie der Verfügungsrechte“ (engl. „property rights theory“) bekannte Betrachtungsweise, die von angelsächsischen Ökonomen wie Alchian und Demsetz (1973); Coase (1937); North (1990) und Williamson (1985) entwickelt wurde, untersucht Eigentumsrechte als Handlungs- und Verfügungsrechte an Gütern, deren Ausgestaltung, Zuordnung und Beschränkung interessant ist, weil damit Nutzenmehrung und Gratifikation einhergeht.
- 3.
Darüberhinausgehende Erlösmodelle (z. B. Crowdfunding), die von neuen publizistischen Playern eingesetzt werden, werden in diesem Beitrag begleitend besprochen.
- 4.
„Abschreibungsfinanzierung“ ist eine Form der Innenfinanzierung, bei der das Unternehmen über verdiente, aber noch nicht auszahlungswirksame „Aufwandsgegenwerte bis zu deren Auszahlungswirksamkeit verfügen kann“ (Sjurts 2011, S. 3).
- 5.
Im Unterschied zur Abschreibungsfinanzierung führen „Rückstellungsbildungen zu vorverrechneten, nicht zahlungswirksamen Aufwendungen. Da die Rückstellungsfinanzierung zur Erhöhung des Fremdkapitals führt, stellt diese eine Form der Fremdfinanzierung dar“ (Sjurts 2011, S. 533).
- 6.
„Finanzierungsart, bei der dem Unternehmen als Kapitalnehmer finanzielle Mittel im Wege der Außenfinanzierung zur Verfügung gestellt werden und die Kapitalgeber als Eigner des Unternehmens auftreten“ (Sjurts 2011, S. 55).
- 7.
Darüber hinaus ist zu erwähnen, dass eine Verwendung des Kapitals für langfristige Zwecke eine Investitionsentscheidung unter Risiko darstellt. Investitionen in die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb gerade von klassischen Medieninhalten in diversen Medienbranchen gelten seit jeher als riskant. Für den Büchermarkt etwa stellte Ludwig schon 1998 fest, dass nur wenige Best- und Longseller den vielen unerwarteten Verlustbringern eines Verlages gegenüberstehen (Ludwig 1998). Ammon und Brem (2013) analysieren die großen Herausforderungen eines klassischen Buchverlages, die durch Betreiber der oben genannten „digitalen Ökosysteme“, also Firmen wie Apple, Amazon oder Google, entstehen (Daidj 2011). Die „Methode Amazon“ beschreibt etwa die verlegerischen Ambitionen des US-Versandriesen, erfolgreiche Autoren von großen Verlagen abzuwerben und mittels großzügiger Vorschüsse mit digitalen Inhalten von Bestsellerautoren um Leser zu werben. Gegen einen festen monatlichen Betrag können Kunden dann beliebig viele E-Books ausleihen und auf dem E-Book Reader Amazon Kindle lesen. Damit steigt der Online-Händler in den Verdrängungswettbewerb mit den klassischen Buchverlagen ein, was wiederum deren Marktrisiko erhöht. Das Spielfilmgeschäft birgt vermutlich ein noch viel größeres Finanzierungsrisiko: Eine langfristig angelegte Ausbeutung eines erfolgreichen Stoffs wie bei Serien und Fernsehshows ist nicht möglich, und alle Produktionskosten fallen an, bevor der Markterfolg eingeschätzt werden kann (Clement 2004). Es sei darauf hingewiesen, dass eine ausführliche Diskussion zum Thema „Investitionsmodelle“ von Medien anderswo stattfinden muss (Schulz et al. 2008; Müller und Brösel 2013; Ozanich 2006; Rizzuto 2006). Auch die Frage, ob privates (Finanz)Kapital zur Rettung journalistischer Massenmedien auftreten soll, wird hier nicht beantwortet (vgl. Schulz et al. 2008).
- 8.
- 9.
- 10.
Evans und Schmalensee (2015) identifizieren Börsen, werbefinanzierten Medien, Transaktionssysteme wie etwa Paypal und Software-Plattformen als zweiseitige Märkte.
- 11.
Dazu kommen Beteiligungen an E-Commerce-Unternehmen.
- 12.
Einzeltransaktionen sind Zahlungen, die im direkten Zusammenhang mit dem Erwerb oder Konsum eines Gutes stehen z. B. über den Kauf eines Buches oder einer CD (also eines Speichermediums) erlauben eine dauerhafte und uneingeschränkte Nutzung der Inhalte erlauben. Mit dem einmaligen Kauf eines solchen Mediums erwirbt der Konsument die Möglichkeit, dessen Inhalt so oft und ausgiebig zu nutzen, wie es ihm gefällt.
- 13.
Abonnements z. B. von Zeitungen, Zeitschriften od. Pay-TV-Diensten haben den Vorteil, dass sie Informationsprobleme des Nachfragers reduzieren. Die Anbieter ermöglichen es den Nachfragern, mit wiederholten Handelsbeziehungen ein Vertrauen in die Qualität der Inhalte zu entwickeln. Dieses Vertrauen ersetzt dann die Notwendigkeit der Qualitätsprüfung vor jedem Kauf.
- 14.
Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen „klassischer“ oder „traditioneller“ Werbung, also direkt erkennbare Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) und im Rundfunk (Radio, Fernsehen) sowie Kino- und Außenwerbung. Sie steht damit im Gegensatz zur Below-the-line-Werbung. Unter dem Begriff „Below-the-line“ werden „Ambient Media“ genauso subsummiert wie Sonderwerbeformen, ereignisorientierte Vermarktungs- und Finanzierungsmodelle (sog. „events“), Sponsoring oder Product-Placement.
- 15.
Bezeichnet im Film- und Fernsehgeschäft den Vertrieb von Produkten, die in einem thematischen Zusammenhang mit TV- oder Kino-Produktionen stehen. Typische Merchandising-Produkte sind Begleitbücher, Soundtrack CDs, Videos, DVDs, Spielzeug.
- 16.
Das Geschäftsmodell der Teleshopping-Sender weicht in erheblichem Umfang von den werbe- und entgeltfinanzierten Fernsehsendern ab. Die Erlösgenerierung zielt ausschließlich auf den Rezipientenmarkt, wobei die Erlöse nicht durch die Verbreitung von Content, sondern durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen generiert werden. Die Präsentation dieses Sortiments findet in Form von Fernsehshows statt.
- 17.
Wie z. B. Telefon-Votings bei TV-Castingshows.
- 18.
Wie z. B. Over-the-Top (OTT)-Dienste von traditionellen TV-Organisation (z. B. der Mediengruppe RTL Deutschland), die über Mediatheken für den Nutzer kostenlose Videos Streams über nutzungsbasierte Online-Werbung refinanzieren.
- 19.
Etwa in Form von staatlicher Presseförderung oder Filmförderung bzw. durch Rundfunkgebühren.
- 20.
Es gibt kein einheitliches Begriffsverständnis von „Geschäftsmodell“. Referenzbegriffe sind u. a. „Architektur“, „Canvas“, „Design“, „Muster“, „Plan“, „Tool oder Methode“, „Modell“ und „Statement“.
- 21.
Zu den teilnehmenden Verlagen gehören laut APA unter anderem die „Oberösterreichischen Nachrichten“, Russmedia („Vorarlberger Nachrichten“), Moser („Tiroler Tageszeitung“), DER STANDARD und der „Kurier“.
- 22.
Sind Bezahlschranken zu hoch, kann ein „Sharewall“-Modell helfen. Hier bezahlen Leser nicht mit Geld, sondern mit ihrer Empfehlung für gelesene Beiträge.
- 23.
Nach Goldmedia (2018) wird der Begriff „Big Data“ durch vier Komponenten beschrieben: „Er bezeichnet den Umgang mit Datensets, a) die ein sehr hohes Volumen aufweisen, b) in ihrer Beschaffenheit unstrukturiert oder anderweitig komplex sind, c) den Einsatz von flexiblen Datenbankmanagement-Systemen erfordern und d) deshalb eine Kapitalinvestition rechtfertigen (S. 7)“.
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Murschetz, P.C. (2021). Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien. In: Krone, J., Pellegrini, T. (eds) Handbuch Medienökonomie. Springer Reference Sozialwissenschaften. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_19-3
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Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien- Published:
- 13 March 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_19-3
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Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien
- Published:
- 30 July 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_19-2
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Original
Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien- Published:
- 11 January 2016
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_19-1