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Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien

  • Paul Clemens MurschetzEmail author
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Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag versucht, den theoretischen Gehalt des Konzepts „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ im Kontext der gegenwärtigen Dynamiken des digitalen Medienwandels auszuloten. Ziel ist, konzeptionelle Grundlagen für das Thema der Geschäfts- und Erlösmodellierung von insbesondere publizistischen Massenmedien aus Sicht der Medienökonomie zu skizzieren und gegebenenfalls zu festigen bzw. zu erweitern. Dieser Beitrag stellt die Hypothese auf, dass die Medienökonomie zahlreiche Aspekte zu Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien identifiziert hat, es aber dennoch keinen kohärenten Fundus an Ansätzen und Modellen für deren Erklärung gibt. Es ist allerdings anzunehmen, dass die Effektivität dieser Modelle über die Zukunftsfähigkeit von Medien mitentscheidet. Die Argumentation stützt sich auf Analyse und Synthese der vorhandenen Literatur. Im Ergebnis spricht vieles dafür, dass den Dynamiken des Medienwandels folgend, gegenläufige Tendenzen in der Geschäfts- und Erlösmodellierung in den Medien existieren. Mit anderen Worten: Es kommt zu Grenzziehungen und Entgrenzungen, Differenzierungen und Entdifferenzierungen von Modellen in einem Prozess, in dem sich publizistische Massenmedien modernisieren und zugleich ihre Unternehmensstrategien zur Refinanzierung der Leistungserstellungs- und Verwertungsprozesse und -strukturen krisenhaft werden.

Schlüsselwörter

Digitaler Medienwandel Entwicklungstrends Erlösmodell-Verständnis Geschäftsmodell-Verständnis Konzeptionelle Grundlagen Medienfinanzierung Publizistische Massenmedien 

1 Über die schwierige Finanzierung von Medien

In den letzten Jahren haben Mediensysteme westlicher Demokratien radikale Veränderungen erfahren. Der Eintritt medienferner Unternehmen in klassische Medienmärkte, ein durch Digitalisierung und Medienkonvergenz induzierter Wandel der Medientechnologien, der Marktstrukturen, des Wettbewerbs sowie des Nutzungsverhaltens, und die durchgehende Ökonomisierung und Kommerzialisierung des Mediengeschäfts im Gefolge der „Sachzwänge“ des Marktes haben alte Strukturen aufgebrochen und zu einer besonders dynamischen Entwicklung am Medienmarkt geführt (vgl. Altmeppen 2011). Trotz ihrer anhaltenden Bedeutung und Wichtigkeit für Gesellschaft und Demokratie ist die marktmäßige Finanzierung von traditionellen Massenmedien und ihren Redaktionen über Anzeigen und Verkaufserlöse in Zeiten von Krisen und Transformationen zunehmend schwieriger geworden (Kiefer 2011; Lobigs 2013; Picard 2005). Und wenn sich selbst sogenannte „Leitmedien“ (Jarren und Vogel 2009), also eine Gesellschaft prägende und im Mediensystem führende Medien, in einer strukturellen Krise befinden sollen, welche Gründe sind dann aus Sicht der Medienökonomie dafür verantwortlich (Blum et al. 2011; Dal Zotto et al. 2012)?

Die Entwicklung tragfähiger Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien wird in dreierlei Hinsicht als besonders herausfordernd angesehen: Erstens verändert der Eintritt von anfänglich reinen Technologielieferanten zu jetzt faktisch weltweit tätigen Internetkonzernen (wie Google und Apple) in den digitalen Medienmarkt die institutionellen Rahmenbedingungen und Medienstrukturen von klassischen publizistischen Massenmedien substanziell (Schoder 2011). Damit wird die Suche nach tragfähigen Erlösmodellen für klassische Medienunternehmen zunehmend schwieriger. Die meist rückläufige Nutzung klassischer Medien führt zu Umsatzeinbußen auf den Absatzmärkten (d. h. Rezipienten- und Werbemarkt). Dies hat Auswirkungen auf das Leistungssystem des Unternehmens: Die operativen Kosten können nicht gedeckt und das finanzielle Gleichgewicht nicht aufrechterhalten werden.1 Zudem wird das Gewinnziel verfehlt (Apel 2010; Kiefer 2011; Picard 2002; Puppis und Künzler 2011).

Zweitens gilt die Abhängigkeit vom Sekundärmarkt der Werbung (Primärmarkt: Zuschauer, Leser etc.) als Grundproblem der Erlösbildung von (vorwiegend werbefinanzierten) Medien (also Tageszeitungen, Zeitschriften, privater Hörfunk, privatkommerzielles Fernsehen, Internet). Gelingt die direkte Finanzierung über den Marktmechanismus „Leistung“ (z. B. durch den Verkauf von Einzelkopien einer Tageszeitung) und „Gegenleistung“ (Verkaufspreis) nicht, weil beim Kunden keine Zahlungsbereitschaft vorhanden ist und/oder die Leistungsangebote bzw. Produkte über Marktpreise keine Kostendeckung erzielen, ist der Versuch naheliegend, die Finanzierung über Umwege, also indirekt (insbesondere über Werbung), möglich zu machen. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Querfinanzierung“ (bzw. „Quersubventionierung“; vgl. Ludwig 1996, 1998). Dazu kommt, dass Medieninhalte immaterielle Güter sind, deren eigentlicher Produktkern, die Information, Merkmale eines öffentlichen Gutes trägt und damit kaum marktfähig ist (vgl. Ludwig in Sjurts 2011, S. 516–517). Öffentliche Güter sind ja bekanntermaßen durch Nichtrivalität im Konsum und Versagen des Marktausschlussprinzips gekennzeichnet (Detering 2001). Dies hat weitreichende Konsequenzen für deren Erlösmodell: Nicht-Ausschließbarkeit von Marktteilnehmern als angebotsseitiges Argument sowie Nicht-Rivalität im Konsum als nachfrageseitiges Problem machen eine marktmäßige Kostendeckung von solcherart Medien grundsätzlich schwierig. Mangelnde Marktfähigkeit ist für Verkäufer ein zentrales Problem, weil Güter in der Regel auf dem Markt verkauft werden sollen.

Ein Verkauf gelingt aber nur dann, wenn der Käufer das Eigentum am gekauften Produkt erwerben kann. Bei manchen Gütern kann man aber Eigentum nicht oder nur schwer erwerben, weil Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können.2 Das gilt auch für Eigentumsrechte an Medieninhalten: Sie sind kein physisches Produkt, Inhalt und Trägermedium sind einfach zu trennen, ihr Verbrauch ist nicht notwendig an den physischen Besitz gebunden, und ein unbefugter Verbrauch ist wegen der Nichtrivalität im Konsum nicht direkt erkennbar. Es gilt also die Marktversagensvermutung, da Urheber-, Handlungs- und Verfügungsrechte nicht gesichert sind.

Und drittens ist mit „Ökonomisierung“ (Altmeppen 2008, 2011; Grisold 2001; Heinrich 2001, 2004; Knoche 2001, 2002, 2014; Meier und Jarren 2001; Siegert et al. 2005; Siegert 2001, 2003; von Rimscha 2015; Trappel 2001) längst ein wesentlicher Entwicklungspfad der Medien angesprochen, der generell alle publizistischen Massenmedien, also Print, Radio, Fernsehen und Internet, vor neue Herausforderungen stellt. Obgleich Medienökonomen dieses Metathema aus unterschiedlich variierten Perspektiven aufnehmen, geht es im Kern darum, dass durch Ökonomisierung die grundsätzliche Orientierung von privat-kommerziellen aber auch öffentlich-rechtlichen Medien an wirtschaftlichen Effizienz- und Rentabilitätskriterien noch deutlicher akzentuiert wird (Karmasin et al. 2001). Insbesondere privat-kommerzielle Medienunternehmen würden sodann nämlich konsequent und recht rücksichtslos dem Primat der Gewinnmaximierung folgen, und zwar allzu oft auf Kosten der wirtschaftlichen Fairness sowie der Qualität und Vielfalt der angebotenen Inhalte.

Argumentationslinie dieses Beitrags ist, dass die Effektivität von Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien über deren Zukunftsfähigkeit entscheidet. Es wird die Hypothese aufgestellt, dass die Medienökonomie zwar viele Aspekte zu Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien identifiziert hat, es aber dennoch keinen kohärenten Fundus an Ansätzen und Modellen für deren Erklärung gibt. Dies ist problematisch, da die erzielbaren Markterlöse publizistischer Massenmedien generell rückläufig sind und Innovationen in der Geschäfts- und Erlösmodellierung ein wichtiger Motor zur Bestandserhaltung und auch Modernisierung von klassischen publizistischen Massenmedien sind.

Gleichzeitig soll es sogar zum Aufbau völlig neuartiger „digitaler Ökosysteme“ (Ammon und Brem 2013) kommen. Diese werden von Apple, Amazon, Google & Co. ja gegenwärtig erfolgreich etabliert (Hass 2002, 2004). Marktmacht, Reichweite und Integration verschiedener Dienstleistungen würden darin zu einem technisch abgegrenzten System verschmelzen, also einem gemeinsamen „Lebensraum“ von Inhalten und Dienstleistungen, welcher Kunden, Partnern, Lieferanten und Mitbewerbern vernetzte Organisations- und Kommunikationsformen ermöglicht (Englert und Senft 2012). Diese Ökoysteme führen zum Aufbau völlig neuartiger Geschäftsmodelle in der digitalen Medienwelt (Keuper et al. 2013).

Der zentrale Anspruch des vorliegenden Kapitels besteht also darin, eine theoriegeleitete Reflexion der wirtschaftlichen Bedingtheiten zu Fragen der Geschäfts- und Erlösmodellierung von publizistischen Massenmedien sichtbar und verstehbar zu machen.3 Es werden im Wesentlichen die folgenden zwei Fragestellungen etabliert:
  1. (1)

    Welche konzeptionellen Überlegungen zu „Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien“ sind aus Sicht der Medienökonomie nötig, um der thematischen Vielfalt des Themas gerecht zu werden, den Objektbereich entsprechend zu konturieren, die erkennbaren Teilkonzepte zu systematisieren und gegebenenfalls komplementär zu verbinden oder eben klar voneinander abzugrenzen?

     
  2. (2)

    Ist eine diskursorientierte und metaphern-gestützte Annäherung an das Thema „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ und ein daraus abgeleitetes Theorieverständnis über dieses Phänomen zielführend, um bestehenden Forschungsdefiziten entschieden und systematisch entgegenwirken zu können?

     

Im Vordergrund der Analyse stehen dabei Fragen auf der meso-analytischen Ebene, also der Organisation und dem Management der Medienorganisation. Medienunternehmen im Bereich der klassischen publizistischen Massenmedien, also vor allem Printmedien und Fernsehen, bilden den thematischen Ausgangspunkt und Kristallisationskern dieses Beitrags. An ausgewiesener Stelle tragen Einblendungen von weiteren Medienteilmärkten wie dem Buch- und dem Filmmarkt nicht nur zur thematischen Erweiterung, sondern auch zur Einordung und Perspektivierung der Finanzierungsschwierigkeiten der beiden oben angeführten Kernmedienmärkte bei. Zudem sei hier auf digitale Erlösmodelle von neuen, also journalismusfernen, aber zunehmend publizistisch tätigen Marktakteuren verwiesen (z. B. Facebook, Google, Amazon), vor allem wenn diese in Kernmärkte der klassischen publizistischen Massenmedien eindringen (via Facebook oder Google News als Nachrichtenquelle insbesondere für jüngere Nutzer; siehe Schmidt et al. 2017) und dabei mit Erlösmodell-Experimenten in der digitalen Welt zum Erfolg kommen wollen (z. B. Suchmaschinen-Marketing oder im Bereich sozialer Medien oder klassischer Nachrichtenmedien; Bechmann et al. 2016; Evens et al. 2018; Gustafsson und Schwarz 2013; von Rimscha 2012).

2 Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien – Eine erste Skizze

Das Thema „Erlösmodelle von Medien“ ist komplex, weil Formen, Ausprägungen und Praxen im Zusammenhang von Erlösmodellen von Medien äußerst vielfältig sind. Für den Verlauf dieses Beitrags ist es deshalb zunächst unumgänglich, die in der Literatur dominierenden und zum Teil in Konkurrenz zueinander stehenden konzeptionellen Zugänge im Allgemeinen zu klären und auf jene Aspekte zu fokussieren, die einen expliziten Bezug zum Thema „Medien“ im Besonderen erlauben. Es sind dies folgende:
  1. (a)

    Bedeutung der Begriffe „Erlös“ und „Erlösmodell“,

     
  2. (b)

    Systematisierung medienökonomischer Zugriffe auf Erlösmodelle,

     
  3. (c)

    Abgrenzung zum Themenkomplex „Medienfinanzierung“, und

     
  4. (d)

    Beziehung des Konzepts zu angrenzenden Themen aus benachbarten Forschungsbereichen (insbesondere „Geschäftsmodell“ aus Sicht des strategischen Managements, der Internetökonomie und des E-Business Managements).

     

„Erlös“ bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre den Gegenwert, den ein Unternehmen in Form von Geld oder Forderungen durch den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen sowie aus Vermietung oder Verpachtung zufließt. Mit anderen Worten: Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Erlösmodell auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Im „Erlösmodell“ (auch „Ertragsmodell“ oder „Ertragsmechanik“) wird den Kosten verursachenden Wertschöpfungsaktivitäten zur Leistung des Nutzenversprechens ein entsprechendes Finanzierungskonzept gegenübergestellt, das zur Kostendeckung und Erzielung möglichst hoher Gewinne dienen soll (vgl. Stähler 2001, S. 47). Es bildet die Zuflüsse finanzieller Mittel aus dem Absatz der erstellten Leistungen auf den Rezipienten- und Werbemärkten ab.

Ausgangspunkt der vorliegenden Analyse ist der in der Medienökonomie weitgehend akzeptierte Strukturierungsansatz von Wirtz (2013). Wirtz (S. 73) betrachtet das Erlösmodell als ein „Partialmodell“ von insgesamt sechs übergeordneten Teilmodellen eines integrierten Geschäftsmodells (d. s. Beschaffungs-, Leistungserstellungs-, Leistungsangebots-, Distributions-, Kapital- und Marktmodell), wobei das Erlösmodell dem Kapitalmodell untergeordnet wird. Zum Erlösmodell gehören zweckmäßigerweise die kundenseitige Identifikation von potenziellen Erlösmöglichkeiten bei den verschiedenen Zielgruppen, inklusive Marktpreisfestlegung und Preisgestaltung (ein solches „Preismodell“ stellt wiederum ein Teilmodell eines Erlösmodells dar). Die Vielzahl der Erlösmodelle ist der Tatsache zu verdanken, dass Zeitungen, audiovisuelle Medien, Online, etc., in Abhängigkeit von den angebots- und nachfragespezifischen Branchenbedingungen und den produkt- und unternehmensspezifischen Voraussetzungen deutlich unterschiedliche Erlösquellen und damit stark unterschiedliche Erlösmodelle entwickelt haben und einsetzen (Systematiken dazu liefern Gläser 2014; Keuper und Hans 2006; Seidel und Schwertzel 2006). Davon hebt das Finanzierungsmodell von Medien ab, welches selbst in der medienökonomischen Literatur fälschlicherweise gerne dem Erlösmodell zugeschlagen wird.

Ein Finanzierungsmodell zeigt die Quellen auf, aus denen das zur Finanzierung der Unternehmenstätigkeit eingesetzte Kapital stammt (vgl. Schierenbeck 2003, S. 325). Ziel eines solchen Modells ist die Herstellung und Sicherstellung des finanzwirtschaftlichen Gleichgewichts. Differenziert wird hierbei mit Hinblick auf die Herkunft der Finanzmittel in Form der so genannten „Innenfinanzierung“ (auch „Eigen“- bzw. „Selbstfinanzierung“), also die Finanzierung aus im Unternehmen selbst erwirtschafteten und zurückbehaltenen Gewinnen, der „Abschreibungsfinanzierung“4 bzw. „Vermögensumschichtung“ (d. h. die Umwandlung sonstiger Unternehmensaktiva in Zahlungsmittel bzw. geldnahe Forderungen), der „Außenfinanzierung“ wie etwa der „Rückstellungsfinanzierung“,5 der „Beteiligungs- und Kreditfinanzierung“6 bzw. der Finanzierung aus erhaltenen staatlichen Subventionen. Private Spenden, etwa durch Crowdfunding kommen als alternative und/oder komplementäre Außenfinanzierungsformen von Medien dazu (Wenzlaff et al. 2013). Zum anderen ist im Finanzierungsmodell auf die Rechtsstellung des Kapitalgebers entweder als Eigenkapital oder Fremdkapital verwiesen. Güter- und Marktbesonderheiten von Medien erlauben jedenfalls eine fast unüberschaubare Vielzahl von Medienfinanzierungsmodellen.7

Auch Zerdick et al. (1999, S. 25 f.) nahmen sich schon früh die Mühe, eine bis heute gültige „Systematik der Erlöstypen und Erlösmodelle“ im Mediensektor in Form einer „9-Felder Matrix“ vorzulegen. Dabei kommen der unmittelbare Nutzer der Medien selbst in Frage (d. h. direkte Erlöse wie z. B. der Kauf einer Zeitungsausgabe am Kiosk, der Kauf eines Buches oder eine Pay-per-View-Transaktion) sowie Dritte mit einem Interesse an der Nutzung der Medien- und Kommunikationsleistung, d. h. die werbetreibende Wirtschaft oder der Staat (d. h. indirekte Erlöse). Nur die direkt vom Nutzer erhobenen Erlöse werden danach eingehender unterschieden, ob sie an einen Nutzungsvorgang geknüpft sind (d. h. transaktionsabhängig) oder nicht (d. h. transaktionsunabhängig). Weiterentwickelt wurde dieser Systematisierungsansatz später von Wirtz (2001), der das Schema mit seinem dafür entwickelten „4-C-Modell“ (Content, Commerce, Context, Connection) auf die Internetökonomie überträgt.8 Gläser (2014, S. 496 ff.) bringt, basierend auf Wirtz (2013, S. 78), das Kriterium der „Unmittelbarkeit“ ein und unterteilt in direkte und indirekte Erlöse bzw. darüber hinaus zwischen „transaktionsabhängigen“ und „transaktionsunabhängigen Erlösen“. Unmittelbar erlöswirksam sind Modelle dann, wenn Erlöse durch direkte, also unmittelbare Bezahlung auf Abonnement- oder Transaktionsbasis durch den Rezipienten erzielt werden (z. B. Transaktionserlöse i.e.S., Verbindungs- und Nutzungsgebühren; Grüblbauer und Krone 2015). Im Medienbereich ist dies beispielweise bei Pay-TV der Fall. Dort zahlt der Kunde für sein Abonnement und erwartet im Gegenzug vom Pay-TV-Sender ein Programm nach seinen Wünschen. Bezahlfernsehen ist damit nicht auf indirekte Erlöse wie Werbung oder Sponsoring angewiesen. Beispiele hierfür sind kostenfreie, werbefinanzierte Online-Medien oder das soziale Mediennetzwerk Facebook. Direkte Modelle generieren Erlöse bei Einzeltransaktionen über Zahlung für die Nutzung entweder nach der Leistungsmenge (z. B. Preis pro Zeitungskopie) oder nach der Leistungsdauer (z. B. Minutenpreis bei Onlinenutzung). Transaktionsunabhängige Erlösmodelle werden durch Abo-Erlösmodelle oder Flatrate-Modelle (z. B. über fixe und pauschale Gebühr für die Nutzung von Kommunikationsnetzen und -diensten) erzielt. Hinzu kommt, dass sich „Big Data“ und „Data-Mining“9 zu weiteren Erlössäulen der Medienindustrie entwickeln. All diesen Überlegungen ist aber letztlich gemein, dass die von einem Medienunternehmen angebotenen Leistungen mit einer optimalen Preis-Mengenkombination auf den jeweiligen Absatzmärkten versehen werden müssen (Kiefer 2010). Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Marktform (Monopol, Oligopol, etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden. Zwischen dem Preis-, dem Erlös-, und dem Geschäftsmodell eine enge Verbindung (Zu Knyphausen-Aufseß et al. 2011).

Das Preismodell beantwortet die Frage, „was“ etwas kosten soll, während sich das Geschäftsmodell mit der zu erbringenden Leistung und das Erlösmodell mit dem damit zusammenhängenden Erlöspotenzial auseinandersetzt. Preismodelle umfassen folglich die Überlegung, zu welchem Preis eine im Erlösmodell als Profit generierend definierte Leistung abgesetzt werden soll (Skiera 1999). Preise sind selbst angebots- (Produktionskosten, Wettbewerbsintensität, Gütereigenschaft) und nachfrageseitigen (Preiselastizität, Kundennutzen) Einflussfaktoren ausgesetzt und müssen nun mit gewinnbringenden Erlös- und Geschäftsmodellen in Einklang gebracht werden, die ihrerseits unterschiedlichen Wertmaßstäben unterliegen (siehe oben).

In diesem Zusammenhang bekommt eine weitere ökonomische Besonderheit von Medienmärkten Relevanz: Medien sind Plattformen, die Werbung und Nutzer zusammenbringen Kenney und Zysman 2016). Mit größerem Publikum steigt die Möglichkeit, Werbung zu verkaufen. Man spricht bei werbefinanzierten Medienmärkten von „zweiseitigen Märkten“ (Dewenter und Rösch 2015; Dewenter 2006; Rochet und Tirole 2003; Gabszewicz et al. 2015). Einerseits erzielen sie Umsätze durch die direkte Vermarktung von Inhalten, für die sie einen Preis verlangen (Publikumsmarkt). Andererseits nehmen sie dadurch Geld ein, dass sie einen Teil ihres Angebotes für Anzeigen oder Werbespots zur Verfügung stellen (Werbemarkt). Als Grundlage für einen solchen positiven Netzwerkeffekt gilt das langgediente Konzept der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“, welches die Dynamik der Marktentwicklung von Medien im Wechselspiel von Absatzmarkt und Werbemarkt aufzeigt und zunächst am Beispiel des Tageszeitungsmarkts entwickelt wurde (Furhoff 1973; Gustafsson 1978). Dabei wird davon ausgegangen, dass sich Publikums- und Werbemarkt über „Netzwerkeffekte“ (auch „externe Effekte“) gegenseitig beeinflussen (Zerdick et al. 1999, S. 155 ff.). Ihr Zusammentreffen erzielt (i. d. R.) positive Symbiose-Effekte, die dadurch entstehen, dass der Konsum des Inhaltes mit steigender Nutzerzahl zunimmt (sog. „positive Netzwerkeffekte“). Bei sozialen Netzwerken treten solche positiven Netzwerkeffekte beispielhaft auf. Der Nutzen eines Teilnehmers hängt dann von der Anzahl der Nutzer ab, die ebenfalls das Netzwerk nutzen. „Indirekte Netzwerkeffekte“ wiederum bezeichnen Effekte zwischen unterschiedlichen Marktseiten. Ein typisches Beispiel dafür sind Spielekonsolen. Hier profitiert die Marktseite der Spieler von einer großen Anzahl von Entwicklern, die Auswahl und Qualität der Spiele erhöhen. Auf der anderen Seite erhöht sich die Nachfrage für die Produkte von Spielentwicklern mit der Anzahl der Nutzer der Konsolen. Der Hersteller der Spielekonsole liefert die Plattform und ermöglicht die Interaktion der Nutzer. Andere Beispiele finden sich auf den Märkten für Kreditkarten, Betriebssysteme und werbefinanzierte Medien (vgl. Rochet und Tirole 2006, S. 645–655; Evans und Schmalensee 2015, S. 7–27).10 Wenn also mit der Anzahl der Konsumenten der potenzielle Werbeerlös auf dem Werbemarkt zunimmt, ist ein positiver Effekt erzielt. Umgekehrt ist der Zusammenhang allerdings weniger eindeutig: Zwar kann Werbung als nützliche Information wahrgenommen werden, doch wird sie im Übermaß als störend empfunden. Bei der Optimierung ihrer Preisstrategie können Medien nicht einfach aufgrund der Preiselastizität der Nachfrage (von Medienkonsumenten oder Werbern) entscheiden. Höhere Abonnementpreise senken – jedenfalls bei gleichbleibender Leistung – nicht nur die Verkaufsmengen, sondern auch das Ertragspotenzial bei der Werbung. Wie Dewenter (2006) klarstellt, sind Medien bei der Wahl ihres Erlösmodells sogar bereit, ihr Produkt gegenüber den Konsumenten unter den Grenzkosten und damit mit Verlust anzubieten, damit der Ertrag aus dem Werbegeschäft maximiert wird (Dewenter 2006). Entgangene Gewinne aus Verkaufserlösen würden den Opportunitätskosten entgangener Werbeerlöse gegenübergestellt. Gratismedien wie etwa Gratiszeitungen, die etwa in London, Paris, Madrid, Zürich oder Oslo täglich massenweise vor allem an U-Bahn-Stationen verteilt werden, würden dieses Erlösmodell beispielhaft aufzeigen (Bakker 2002).

Obiger Skizzierung des Objektbereichs und deren Teilkonzepte zeigt die Schwierigkeiten auf, die mit dem Versuch einer Systematisierung des Themas „Erlösmodelle von Medien“ einhergehen. Dies wird allein an Arbeiten deutlich, die eine Typologie von Erlösformen für Medien versuchen. Gläser (2014, S. 496–498) etwa fokussiert unterscheidet vier Basistypen von Erlösquellen mit Medienbezug:11
  1. (1)

    Direkterlöse durch das Publikum bzw. Rezipienten für Medienzugang und Mediennutzung (z. B. durch Einzelentgelt,12 Abonnement13),

     
  2. (2)

    Transaktionserlöse über den Markt (insbesondere durch Erlöse aus Werbung wie etwa der klassischen Anzeigen- und Spotwerbung14) und/oder aus Sonderformen wie Merchandising,15 Teleshopping und Call-in-TV16 oder Telefon17 – oder online basierte Mehrwertdienste,18

     
  3. (3)

    Erlöse über staatliche Unterstützung in Form von Subventionen, Gebühren oder Steuererleichterungen,19 und

     
  4. (4)

    Erlöse aus der Lizenzierung von Inhalten und Marken, die durch den Weiterverkauf oder die Sublizenzierung an dritte Unternehmen entstehen.

     

Während in der Medienökonomie Erlösmodelle jedoch überwiegend verkürzend im Sinne einer Gestaltung von möglichen Erlöstypen behandelt werden, also das Spektrum der Möglichkeiten hinsichtlich unterschiedlicher Erlösquellen (direkt/indirekt), der genauen Art/des genauen Typs (nutzungsabhängig, regelmäßig wiederkehrend, etc.) sowie ihrer genauen Kombination und Mischformen untersucht wird (vgl. Seidel und Schwertzel 2006), bemüht sich die strategische Managementforschung um eine differenzierte Auseinandersetzung (siehe unten).

Wie oben bereits angedeutet, besteht zwischen Geschäfts- und Erlösmodell eine enge Verbindung. Als zentraler Unterschied gilt, dass ein Geschäftsmodell ein Konzept von multivalenter Natur ist, das mit unterschiedlichen Anwendungen und Nutzen in Verbindung gebracht wird (Baden-Fuller et al. 2010; Wirtz 2015; Zott et al. 2011).

Dies bedeutet, dass durch die multivalente Natur eines Geschäftsmodells komplementäre Aktivitäten so kombiniert werden können, dass aus den neu entstehenden Verbindung und den sich daraus entwickelnden Lösungen ein Mehrwert für das Unternehmen, die Kooperationspartner und die Kunden entstehen kann. Darüber hinaus wird der Begriff „Geschäftsmodell“ meist aus abstrakter, ja „essentialistischer“ Sicht betrachtet (Baden-Fuller und Morgan 2010).

Dies bedeutet, dass es der Wissenschaft nicht um eine erfahrungswissenschaftliche Erklärung, sondern vielmehr um das Erkennen des Wesens bzw. der ontologischen Grundlagen eines Geschäftsmodells geht. Zusätzlich werden dadurch materielle und performative Komponenten aufgezeigt, die es zum „intelligenten und kollektiven Instrument“ werden lassen. Geschäftsmodelle hätten so betrachtet eine narrative wie kalkulatorische Rolle und würden die innere Logik, wie Unternehmen Wert schöpfen, ebenso artikulieren wie konkrete Erfolgsziele definieren (Doganova und Eyquem-Renault 2009). Ein „Erlösmodell“ scheint im Gegensatz dazu ein rein deskriptives Konzept zu sein, das seine Rolle in der Beschreibung der vorwiegend umsatzwirksamen Geschäftsaktivitäten eines Medienunternehmens beschreibt.

Der nächste Abschnitt nähert sich gegenwärtigen Problemen der Erlösmodellierung publizistischer Massenmedien über einen explizit interdisziplinären Erklärungsrahmen. Es wird versucht, auf die Besonderheiten des Konzepts Geschäftsmodell als Dachbegriff und Diskursfolie von Erlösmodell aus Sicht der Managementforschung einzugehen. Darüber hinaus wird versucht, den pessimistischen Gestus zu überwinden, der durch die Ansicht vertreten wird, dass selbst schon dem Dachkonzept des Geschäftsmodells in der klassischen Literatur des strategischen Managements eine theoretische Grundlage fehlen würde (Teece 2010). Dagegen ist es Absicht, einen vorsichtig optimistischen Deutungsansatz für das Thema „Erlösmodell“ als Teilthema von Geschäftsmodell zu wählen, um damit einen validen Beitrag zu einer Stabilisierung der Begriffe für den Medienbereich zu leisten. Die dabei erzielten konzeptionellen Überlegungen haben somit das zentrale Ziel, theoretische Erklärungen zur Erlösmodellierung von Medien aus der Perspektive der Medienökonomie zu etablieren (Karmasin et al. 2014). Dabei geht es zunächst primär um die – verständlicherweise ausschnitthafte – Darstellung wesentlicher Bausteine eines Modells zur Analyse von Erlösmodellen von Medien.

3 Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien – Weitere theoretische Zugänge

3.1 Das „Geschäftsmodell“ als Diskursfolie

Der Ursprung des Themas „Geschäftsmodell“ geht auf Publikationen des Pioniers der modernen Managementlehre Peter Drucker aus den 1950er-Jahren zurück (Casadesus-Masanell und Ricart 2010). Mit dem Begriff „logic of business“ schuf er einen Vorläufer dessen, was heute unter dem Konzept „Geschäftsmodell“ in der Managementlehre verstanden wird. Vereinfacht ausgedrückt ist ein Geschäftsmodell (engl. „business model“) eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. ein Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann.20

Folgt man Drucker (1954), dann unterscheidet sich ein gewinnbringendes Geschäftsmodell im Medienbereich nicht grundlegend von Geschäftsmodellen in anderen Branchen. Es geht in der Hauptsache darum, eine klare Zielgruppe zu bestimmen, dieser einen Mehrwert zu liefern, sich vom Wettbewerb abzuheben und schließlich Erlöse zu generieren (Drucker 1954). Es geht also um die Beschaffung und Verwendung von Kapital in verschiedenen Formen, d. h. letztendlich um die Frage mit welchen Aktivitäten und welchen Quellen ein Medienunternehmen Erlöse erzielen kann.

Um diese vielschichtigen Thematiken zu verbinden, soll der Systematik von Patrick Stähler (2001, S. 42 ff.) gefolgt werden, der ein Geschäftsmodell aus drei Hauptkomponenten zusammensetzt:
  1. (1)

    Nutzenversprechen: Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird „Value Proposition“, Wertangebot oder Nutzenversprechen genannt. Es beantwortet die Frage, welchen Nutzen und Wert das Unternehmen für Kunden und strategische Partner stiftet;

     
  2. (2)

    Architektur der Wertschöpfung: Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d. h. wie der Nutzen für die Kunden und die strategischen Partner generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und der verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Welche Leistungen werden auf welchen Märkten angeboten?; und

     
  3. (3)

    Ertragsmodell: Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Erlöse das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Unternehmensgewinne entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient?

     
Osterwalder und Pigneur (2010) sehen das Nutzen- bzw. Wertangebot für die Kunden (engl. „value proposition“) im Zentrum eines Geschäftsmodells. Ihr „Business Model Canvas“-Modell stellt eine Heuristik zur Systematisierung der zentralen Dimensionen und Elemente eines Geschäftsmodells dar. Diese sind:
  1. (a)

    Wertangebote (z. B. das Paket an Nutzen aus Produkten und Dienstleistungen, das ein Unternehmen seinen Kunden anbietet);

     
  2. (b)

    Schlüsselressourcen (diese können bspw. „physischer, finanzieller, intellektueller oder menschlicher Natur … und im Besitz der Firma sein, geleast oder von Schlüsselpartnern erworben werden“, ibid., S. 38);

     
  3. (c)

    Schlüsselaktivitäten (z. B. die wichtigsten Handlungen eines Unternehmens zum Gelingen des Geschäftsmodells. Die Schlüsselaktivitäten umfassen das Schaffen und das Unterbreiten eines Wertangebotes, das Erreichen von Märkten, den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen zur Generierung von Einnahmen);

     
  4. (d)

    Schlüsselpartner (z. B. das Netzwerk von Partnern und Lieferanten, etwa durch strategische Allianzen, um Geschäftsmodelle zu optimieren, Risiken zu minimieren und/oder Zugang zu wesentlichen Ressourcen zu erhalten);

     
  5. (e)

    Kostenstruktur: Im Wesentlichen Fixkosten und variablen Kosten, wobei zwischen dem kostenorientierten und wertorientierten Geschäftsmodell als extreme Ausprägungen unterschieden wird. Bei Ersterem liegt der Fokus auf dem Minimieren von Kosten, während Letzteres sich auf die Wertschöpfung konzentriert, um hochwertige Angebote zu gestalten;

     
  6. (f)

    Kundenbeziehungen (z. B. die Arten von Beziehungen, die zwischen dem Unternehmen und seinen Kundengruppen bestehen. Diese umfassen die Kundenakquise, die Kundenpflege und die Verkaufssteigerung und können persönlich oder automatisiert ablaufen);

     
  7. (g)

    Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle, mit denen die verschiedenen Kundensegmente erreicht werden;

     
  8. (h)

    Kundensegmente (z. B. die verschiedenen Kundengruppen eines Unternehmens und deren Wünsche und Besonderheiten); und

     
  9. (i)

    Einnahmequellen (aus dem Verkauf von Wirtschaftsgütern, Nutzungsgebühren, Mitgliedsbeiträgen, Verleih, Vermietung, Leasing, Lizenzen, Maklergebühren und Gebühren für Werbung).

     

3.2 Geschäftsmodelle in den Medien: eine Frage von Metaphern?

Für die Analyse oder gar Gestaltung von Geschäftsmodellen in den Medien existieren heute eine Reihe äquivalenter Metaphern oder Analogien. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. So spricht man etwa vom „Reichweitenmodell“ von beispielsweise print- aber auch rundfunkbasierten Medien, wenn die Erlöserzielung über Einzelverkäufe von Medieninhalten oder Abos erfolgt, gemessen am Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden und diese auch tatsächlich genutzt haben. Reichweite, Nutzungsintensität und Affinität zur Zielgruppe sind dann die kritischen Faktoren, die im Kontext der journalistischen Inhalte für den Erfolg des Mediums sorgen. Dabei können die Angebote horizontal (d. h. Erweiterungen des Produktsortiments derselben Qualität etwa in Form verschiedener technischer Formate z. B. als Tablet-Version, e-paper Abo od. App) oder vertikal differenziert werden (d. h. inhaltliche Qualitätsdifferenzierung eines Angebots durch z. B. vertiefte Regionalberichterstattung).

Neben den klassischen Erlösströmen aus Vertriebserlösen ist Werbung für privat-kommerzielle Medien – grosso modo – immer noch und mit Abstand die wichtigste Einnahmequelle publizistischer Massenmedien. Die Integration des Reichweitenmodells mit einem „Werbemodell“ gilt damit weiterhin als zentrales Erlösmodell privat-kommerzieller Medien. Neue Finanzierungs- und Erlösmodelle kommen aber heute stets hinzu, meist in Form einer kreativen Rekombination des klassischen Reichweitenmodells in Richtung neuer Modelle, die den Möglichkeiten als auch den veränderten Rahmenbedingungen im Zeitalter web-basierter, mobiler und sozialer Medien Rechnung tragen. Klassische Medien geraten auch durch den Wandel der Mediennutzung immer mehr unter Druck. Auf der einen Seite brechen im klassischen Print-Stammgeschäft zunehmend die Erlöse ein, auf der anderen Seite schaffen es die aktuellen Online-Werbeerlöse noch nicht die laufenden Kosten zu decken. Sprachliche Entsprechungen finden neue Erlösmodelle zudem in Begriffsschöpfungen wie z. B. durch „bundling“ (von engl. „bundle“ = Bündel), also einem Geschäftsmodell, welches mehrere Bereiche wie etwa Kundenbeziehungen, Produktinnovation sowie Bereitstellung und Wartung von Infrastrukturen zu unterschiedlichen Ausprägungen vereint. So bezeichnet etwa Triple Play das von Telekommunikationsunternehmen gebündelte Angebot der drei Dienste audiovisuelle Unterhaltung (Fernsehen, Video-on-Demand), (IP-)Telefonie und Internet. Enthält das Angebot zusätzlich Mobilfunkangebote, spricht man heute auch von Quadruple Play.

Populär sind auch Bezeichnungen wie das „Freemium“-Modell (d. h. eine Kombination aus „Free“ und „Prämium“, wobei Grundleistungen unentgeltlich angeboten werden, erweiterte Funktionalitäten jedoch eines kostenpflichtigen Abonnements bedürfen (Beispiel: Skype, Xing). Zuletzt kehrt die Diskussion über Abo-Modelle für die Refinanzierung von journalistischen Produkten im Internet zurück. Das „Bezahl-Modell“ von Medien wie bspw. jenes von Bild.de zeigt beispielhaft auf, wie Digital-Abos die Gratiskultur im Netz verdrängen können. Eine Bezahlschranke ermöglicht dann, dass bestimmte Inhalte einer Website nur nach dem Bezahlen einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements sichtbar werden. Der Begriff ist besonders bei Websites von Zeitungen und Zeitschriften gebräuchlich, die mit einer Paywall versuchen, ein alternatives Geschäftsmodell zu entwickeln, das nicht oder nur zum Teil auf einer Finanzierung mittels Anzeigen basiert.

Dass solcherart Bezahlschwelle in den klassischen Medien überwunden werden kann, zeigt eine Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism (2018). Demnach haben sich speziell junge und internetaffine Nutzer mittlerweile daran gewöhnt, dass Qualitätsinhalte im Netz nicht kostenlos verfügbar sind. Dazu kommt, dass neue Plattformen außerhalb der klassischen Medien das Großthema „Geschäftsmodell“ als Innovationslaboratorium zur Produktdifferenzierung entdeckt haben. Nachdem sich das „Free-Konzept“ im Sinne einer Integration kostenloser Produkte und Dienstleistungen in ein Geschäftsmodell längst als das Mustermodell in der digitalen Ökonomie etabliert hat, da Internetnutzer nur bedingt bereit sind, für Medieninhalte im Netz zu bezahlen, sind heute Kombinationen am Markt, die „Free“ zu einem einträglichen Geschäftsmodell machen und mit Bezahlmodellen auf raffinierte Weise kombinieren. Stichworte auf Produktebene sind hier: Test-Abos, Tages-Abos, Business-Abos für Geschäftskunden, Studenten-Abos, jederzeit kündbare Abos, Abos im „Kompakt“ oder E-paper Format (inklusive weiterer Kombinationen) bzw. werbefreie Digitalangebote ohne Datentracking auf allen Endgeräten. Die Schwierigkeiten bei der Einführung kann als historischer Fehler der gesamten Medienindustrie bezeichnet werden. Da die „Gratiskultur“ im Internet die Präferenzen der Konsumenten verschoben hat und die Zahlungsbereitschaft auf null gesunken ist, ist die (Wieder)Einführung von Bezahl- und Abo-Modellen erschwert worden.

Eine Lösung wird heute in Kooperationen gesehen. So weitet etwa der Internetriese Google die Zusammenarbeit mit Verlagen bei Bezahlinhalten aus und fördert in Österreich ein Kooperationsprojekt der Austria Presse Agentur (APA) mit acht österreichischen Printverlagen zur nachhaltig erfolgreichen Einführung einer Paywall.21 Der Suchmaschinen-Konzern stattet die APA-Initiative „MediaPay“ mit finanziellen Mitteln aus dem Digital News Initiative Innovation Fund aus. Hinter APA-MediaPay steht eine medienübergreifende, unabhängige Bezahl-Plattform für digitale Inhalte von Zeitungs- und Magazinverlagen. Ziel sei es, eine Paymentlösung mit vollumfänglicher Paywall unter einem gemeinsamen Dach zu entwickeln. Die Lösung soll den Verlagen eine große Auswahl verschiedener Bezahlmodelle ermöglichen, vom Verkauf einzelner Artikel über Trials, Tests und Aktionen bis hin zum Verkauf von Abos und Flatrates.22

Darüber hinaus werden zuletzt Geschäftsmodelle diskutiert, die auf sog. „zwei- od. mehrseitigen“ Plattformen beruhen: Das „Plattform-Modell“ ermöglicht die Interaktion von zwei oder mehr unabhängigen Gruppen. Der Wert für eine einzelne Gruppe entsteht durch die Präsenz einer anderen Gruppe (Beispiel: Google; die Gruppen sind Werbekunden und Suchmaschinennutzer) (Brousseau und Penard 2006). Traditionelle wie neue Geschäftsmodelle eröffnen mithin strategische Verhaltensspielräume von Medienunternehmen. Und tatsächlich taucht das Konzept des Geschäftsmodells in diversen Meta-Theorien der Managementlehre auf: z. B. in dem von Porter definierten Konzept der „Wertschöpfungskette“ (Porter 1985), in der „Theorie der strategischen Positionierung im Wettbewerb“ (Porter 1980), der „Ressourcentheorie zur Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile“ (Barney 1991, 2001; Pfeffer und Salancik 1978), Modelle der Medienkompetenz im Sinne der Fähigkeiten, nachhaltige Medienangebote aufzubauen und entsprechend marktfähig zu machen (Achtenhagen et al. 2013; vgl. Paus-Hasebrink 2016), oder der „Theorie des Financial Commitment“ (Lacy 1992), also der unternehmerischen Investitionsbereitschaft in innovative Produkte und neue Dienstleistungen aus portfoliotechnischer Sicht.

4 Fazit

Digitaler Medienwandel und Konvergenz, Marktversagen bzw. eingeschränkte Marktfähigkeit von Mediengütern und durchgängige Ökonomisierung sind nicht die einzigen Probleme der Finanzierbarkeit von Medien. Es sind die veränderten globalen Rahmenbedingungen von Mediensystemen insgesamt, also zunehmende Globalisierung und Dynamisierung des Wettbewerbs, Innovationsdruck, zunehmende Volatilität der Märkte sowie die veränderten Erwartungen und Bedürfnisse von Konsumentinnen und Konsumenten, aber auch Managementversagen, die strukturelle Veränderungen in den Medien insgesamt evozieren und damit zu fundamentalen Verunsicherungen in den Geschäfts- und Erlösmodelle von (nicht nur klassischen) Medien beitragen. Dies hat zur Folge, dass die Art der Finanzierung bzw. der Kapitalbedarf (im Hinblick auf die Herkunft der Finanzmittel entweder in Form der Innen- od. Außenfinanzierung) sowie die Wahl des Erlösmodells heute mehr denn je die Wachstums- bzw. Überlebensfähigkeit von Medien prägen. Ein weiteres zentrales Problem liegt wiederum darin, dass die marktwirtschaftlichen Mechanismen der Organisation und Finanzierung von traditionellen Medien und ihren Redaktionen über Anzeigen und Verkaufserlöse in Zeiten von Krisen und Transformationen zunehmend schwieriger geworden sind (Kiefer 2011; Lobigs 2013; Picard 2005). Auch wenn Journalismus in übereinstimmender Meinung nicht als Geschäftsmodell zu verstehen ist, weil es von der ökonomischen Sphäre zwingend zu trennen sei (vgl. Lobigs und von Nordheim 2014; Lobigs 2013; Kiefer 2011), stehen Journalismus und Ökonomie trotzdem in einer „schicksalhaften Verbindung“ (Lobigs 2013). Die damit angesprochene gesellschaftliche Bedeutung von Medien(unternehmen) und Journalismus wird aus dem Umstand erklärt, dass sie Bürger informieren, sozialisieren, bilden und eine Kontrollfunktion gegenüber der Politik ausüben sollen. Damit prägen sie maßgeblich die Informations- und Meinungspluralität in einer demokratisch verfassten Gesellschaft. Gilt Journalismus als demokratietheoretisch fundamentale Institution, dann sind Wege zu ihrer ausreichenden Finanzierung zu finden (Kiefer 2011).

Zusammenfassend lassen sich die folgenden Ergebnisse festhalten: Dass sich Medienindustrien in einem massiven Wandel befinden, ist nicht neu. Die Zunahme nicht-linearer, interaktiver online-basierter Kanäle und Inhalte und die damit verbundenen neuen Werbestrategien von Unternehmen, welche diese neuen Online-Kanäle forcieren, bedeuten für viele Medienunternehmen den Wegfall von Werbeeinnahmen, wodurch deren traditionelle Geschäftsmodelle zunehmend an Bedeutung verlieren. Angesichts der Vielzahl unvorhersehbarer und dynamischer Umfeld- und Wettbewerbsentwicklungen (Wirtz und Pelz 2006, S. 275; Kind et al. 2009) sind heute die Spielregeln, nach denen Medienorganisationen finanziert und monetarisiert werden, in einem oft bedrohlichen Maß unsicher geworden. Diese Unsicherheit hat in den letzten Jahren notwendigerweise eine neue Experimentierfreudigkeit in der Medienpraxis und im Journalismus ausgelöst (Russ-Mohl 2014; Trappel 2014). Folgende erste Schlussfolgerung drängt sich daher auf: Es spricht vieles dafür, dass den gegenwärtigen Dynamiken des Medienwandels folgend, gegenläufige Tendenzen der Geschäfts- bzw. Erlösmodellierung von Medien existieren. Mit anderen Worten: Es kommt zu Grenzziehungen und Entgrenzungen, Differenzierungen und Entdifferenzierungen von Geschäfts- und Erlösmodellen in einem Prozess, in dem sich publizistische Massenmedien modernisieren und zugleich ihre traditionellen Geschäftsstrategien krisenhaft werden. Aus der vorliegenden Analyse folgt somit in erster Linie, dass mittlerweile zwar viele Aspekte zu Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien aus Sicht der Medienökonomie angesprochen sind, es aber dennoch keinen kohärenten Fundus an Ansätzen und Modellen für deren Erklärung gibt. Der Komplexität dieses Themas, die im gegenwärtigen Prozess des digitalen Medienwandels und der Medienkonvergenz eine erneute Dynamisierung erfährt, steht bislang jedenfalls kein angemessenes Niveau wissenschaftlicher Bearbeitung in der Medienökonomie gegenüber. Insbesondere fehlt bisher ein theoretisches Fundament, um von einer deskriptiv-phänomenalen Betrachtungsweise zu einer ökonomischen Theorie der Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien zu kommen.

Eine zweite Feststellung drängt sich folgerichtig auf: Der bis dato begrenzte Erklärungswert der Medienökonomie wird freilich durch die nie auf einen Nenner zu bringende Heterogenität und Vieldeutigkeit an Perspektiven, die unter dem Begriff „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ laufen, verstärkt, sodass alle umfassenden Interpretationen ebenso berechtigt wie begrenzt ausfallen müssen. Jedenfalls ist das Fehlen zufriedenstellender theoretischer und empirischer Arbeiten zur Beschreibung und Analyse der Wandlungsprozesse der Medienindustrien und ihre Auswirkung auf Finanzierung, Erlösgenerierung und Gewinnerzielung von Medien insgesamt zu konstatieren. Diese Defizite müssen dazu führen, dass es bislang kaum zum nachhaltigen Theorieaufbau in der Frage der Geschäfts- und Erlösmodellierung von Medien gekommen ist. Dazu kommen nun prinzipielle Vorbehalte von Medienökonomen gegenüber der gegenwärtig feststellbaren Dominanz der Ökonomie und der Verwertungsinteressen des Kapitals gegenüber Journalismus/Medien als Institution. „Journalismus ist kein Geschäftsmodell – und wird nie eines werden“ (Altmeppen 2014) ist dann Credo jener Medienökonomen, die im „Geschäftsmodelldenken … die Aushöhlung des Journalismus als Institution der Herstellung von Öffentlichkeit“ (ibid., S. 20) erkennen wollen.

In der vorliegenden Untersuchung wird allerdings die gegensätzliche Auffassung vertreten, dass es für die Beteiligten am Marktgeschehen zweckmäßig ist zu verstehen, dass das, was als „Medienwandel“ oder „digitale Transformation“ bezeichnet wird, die vermeintliche Dichotomie von Medien und Ökonomie aufbricht. Bei „Medien“ und „Ökonomie“ handelt es sich folgerichtig nicht um zwei getrennte Bereiche, zwischen denen eine äußerliche Beziehung besteht, sondern um einen Vermittlungszusammenhang: Medien und Ökonomie existieren nicht außerhalb gesellschaftlich hergestellter Kommunikationsverhältnisse. Ebenso wenig ist es möglich, Ökonomie unabhängig von ihren medialen Kommunikationsverhältnissen und den sie antreibenden Medienwandel hinreichend zu begreifen. Beide existieren nur zusammen, miteinander verbunden, verflochten und vermischt.

Hier ist also ein Forschungsdesiderat der Medienökonomie angesprochen, eine disziplinäre und inhaltliche Öffnung in mehrere Richtungen zu leisten, um das Thema „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ unter veränderten Rahmenbedingungen von Digitalisierung und Medienkonvergenz adäquat zu erfassen. Disziplinäre Öffnungen der Medienökonomie in Richtung der Diskurse zu den Forschungsfeldern „Geschäftsmodell-Innnovation“ (vgl. Afuah 2014; Amit und Zott 2012; Bieger et al. 2002, 2011; Keuper et al. 2013; Massa und Tucci 2014). Schallmo (2013, 2014) und „Medien-Innovation“ (vgl. Dogruel 2013; Størsul und Krumsvik 2013) sind nicht nur möglich, sondern notwendig und sinnvoll. Gerade im Bereich der datengetriebenen Geschäftsmodell-Innovation stehen für publizistische Massenmedien radikale Veränderungen in der Art und Weise an, wie durch eigene, wertschöpfende Aktivitäten einen Mehrwert für Kunden erwirtschaftet werden kann (Labes et al. 2013). Datengetriebene „Big Data“-Ansätze prägen zurzeit ja die Schlagzeilen zur (möglichen?) Zukunft des Mediengeschäfts und sollen neue Erlösperspektiven auch für publizistische Massenmedien eröffnen. In der Tat: Die Daten der Nutzer werden als „das neue Geld“ (bzw. „Schlüsselressource“) gehandelt und ermöglichen es Medienunternehmen, Unterhaltungsanbietern wie Nicht-Medienanbietern Kundenpräferenzen zu analysieren und so nutzeroptimierte Werbung, Produkte und Dienste anzubieten sowie diese passgenau weiterzuentwickeln (vgl. Eble & Hoch in diesem Band).23 Streaming-Portale wie Netflix untersuchen ja schon längst, wonach Kunden suchen, an welcher Stelle sie pausieren, vor- oder zurückspulen, abbrechen und welche Filme sie sich zu welchem Zeitpunkt anschauen. Die TV-Dienste könnten mit Hilfe dieser Daten dem Nutzer individuell angepasste Sendungen vorschlagen. Dass bedeutet, dass der Nutzer sich nicht selbst seine TV-Formate heraussuchen und zusammenstellen muss. Denn nach jedem veränderten Nutzerverhalten werden die angebotenen Inhalte optimiert und angepasst. Beim Fernsehen würde das heißen: Der Zuschauer bekommt die Sendung zu sehen, die er auch wirklich sehen will (Murschetz 2017; Murschetz und Prandner 2018).

Datengetriebene Geschäfts- und Erlösmodelle gelten längst als wesentlicher Entwicklungstrend in den Medien. Dies ist in vielfacher Hinsicht problematisch: Zunächst geht es um den Einsatz neuer Formen der elektronischen Datengewinnung und deren Auswertung. Im Detail geht es darum, große Datenmengen aus diversen Quellen, zum Beispiel den sozialen Medien, in Echtzeit zu analysieren und auszuwerten. Dank der Auswertung dieser Nutzerdaten ist es heute schon möglich, Zielgruppen immer feiner zu segmentieren, bis hin zum einzelnen Zuseher. So lassen sich präzise Werbekampagnen zuschneiden, bis zur personalisierten Werbung. Ob strukturierte oder unstrukturierte Daten, Text, Audio- oder Videoanalysen – alle Datenstrukturen bieten eine Vielzahl von Analysemöglichkeiten, wenn sie intelligent zusammengeführt und ausgewertet werden. Problematisch ist allein die schiere Komplexität der damit aufgeworfenen Aufgaben der Medienökonomie. Die Entwicklungen zur datengetriebenen Geschäftsmodellen gehen ja nicht nur mit den technologischen Herausforderungen u. a. der Datenintegration (von vorhandenen und selbst-generierte Kundendaten, Social Media-Daten, Internetnutzungsdaten in die bestehende IT Architektur etc.) und des Datenbank-Managements einher. Es sind auch unternehmerische Führungsaufgaben zu leisten, etwa die Entscheidung, unter welchen Zielvorgaben Big Data Anwendungen genutzt werden sollen (Wettbewerbsstrategien sind bestenfalls mit Produktentwicklungs- und Plattformstrategien zu bündeln). Dazu kommen Herausforderungen des Daten-Journalismus, die mit der Verfügbarkeit großer Datenmengen und ihrer Verwertbarkeit verbunden sind (Rekrutierungs- und Talente-Management). Darüber hinaus sind kontextuelle Herausforderungen durch die neue Datenschutz-Grundverordnung DSGVO und ePrivacy-Regelung bis zu den Planungen für einen (medien-)übergreifenden Log-In-Standard für das Internet zu berücksichtigen. Mit der als Big Data bezeichneten Anhäufung und Auswertung bislang ungekannter Datenmengen und der dadurch entstehenden Transparenz menschlichen Verhaltens erreicht der digitale Medienwandel jedenfalls eine neue, kritische Phase.

Zentrale theoretische Herausforderung ist, konzeptionelle Grundlagen für das Phänomen „datengetriebene Geschäftsmodelle in den Medien“ aus Sicht einer kommunikationswissenschaftlich fundierten Medienökonomie zu skizzieren und gegebenenfalls zu festigen bzw. zu erweitern. Das (erweiterte) SVE-(Struktur-Verhaltens-Ergebnis)-Paradigma aus der Industrieökonomie böte sich jedenfalls prinzipiell als strukturierender Analyserahmen für die Veränderungen von Medienmärkten in der digitalen Transformation und deren Auswirkungen auf Geschäftsmodell-Innovationen an. Zudem können Ressourcen- und kompetenzbasierte Ansätze zur Analyse der Bedeutung von (finanzielle, technischen und personalen) Wettbewerbsstrategien als wertvolle Inputfaktoren für die Etablierung dieser Innovationsmodelle in den Medien aufgegriffen werden (vgl. Barney 1991, 2001; Porter 1991; Litschka 2015). Darüber hinaus sollte auch klar geworden sein, dass gerade die „Erlösarchitektur“ bzw. das Erlösmodell in den klassischen Mediensektoren mit einem hohen Erfolgsrisiko behaftet sind. Es gibt keine Erfolgsgarantie, da ein Erlösmodell von Medien heute kein monolithischer Block mehr ist. Es kann aus einer oder mehreren Quellen von Erträgen bestehen und sollte offen für Innovationen bleiben. Erlösmodellinnovationen betreffen die Auswahl der Erlöstypen und den Mix der verschiedenen Typen zum gesamten Erlösmodell hin, d. h. die Wahl, aus welchen Quellen die Erträge eines Geschäftsmodells generiert werden. In den klassischen Medien sind Budgets jedenfalls in neue Ideen zu investieren. Es muss dauerhaft innoviert, getestet, und beobachtet werden, ohne dass sich automatisch zählbare Erfolge einstellen müssen (vgl. Hacklin et al. 2013; Klang et al. 2014). Zahlreiche Beispiele aus der Medienpraxis belegen diese strukturelle Unsicherheit in den Geschäftsmodellen.

Abschließend soll nochmals betont werden, dass theoretische Erklärungen zum Thema „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ bis dato nur in Fragmenten vorhanden sind. Dies bedeutet, dass nicht nur diese Modelle selbst, sondern auch deren Veränderungen im Prozess der Medienkonvergenz nicht ausreichend verstanden werden. Metaphern dienen dabei als Modelle der Wirklichkeitskonstruktion und können Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien zwar darstellend unterstützen, bestehende analytische Forschungsdefizite in der Medienökonomie jedoch kaum kompensieren. Zudem ist die Suche nach tragfähigen Geschäfts- und Erlösmodellen derzeit eine der schwierigsten Aufgaben für Medienunternehmen in der Praxis selbst. Klassische Medienunternehmen haben jedenfalls markttechnisch epochale Zäsuren zu bewältigen, deren Langzeitwirkungen noch nicht abzusehen sind. Durch Digitalisierung und Medienkonvergenz erwächst aber auch die Möglichkeit der Etablierung neuer, innovativer Geschäftsmodelle (vgl. Apel 2010). Über den Zugang zum digitalen Markt eröffnen sich nämlich Chancen auf neue Erlösströme. In der Tat lässt sich beobachten, dass den „bewährten Partnerschaften“ von Medien und Werbung bzw. Medienangebot und Kunden in der datengetriebenen Ökonomie gerade eine Tendenz zur Wiedererstarkung innewohnt. Digitalisierung und Medienkonvergenz gefährden nämlich nicht nur traditionelle Geschäftsmodelle in den Medienindustrien, sondern treiben eine dynamische Entwicklung vom „Mono-Erlösmodell zur multiplen Erlösstruktur“ (Sjurts 2004, prognostiziert am Beispiel des deutschen Fernsehmarktes bereits im Jahre 2003) voran, die neue Monetarisierungschancen für publizistische Massenmedien eröffnet (Hass 2004; Keuper und Hans 2006). In Zukunft wird jedenfalls mit einer ganzen Reihe von Erlösquellen experimentiert werden und die Marktakteure werden versuchen, unterschiedliche Erlösquellen als hybrides Modell für sich zu erschließen. Medienunternehmen, aber auch Politik und Wissenschaft, stehen jedenfalls vor großen Herausforderungen, die neuen Situationen des anhaltenden (epochalen?) Medienwandels anzunehmen, zu erklären, zu bewerten, und Veränderungen desselben zu prognostizieren, um darauf antizipierend (re)agieren zu können.

Fußnoten

  1. 1.

    „Eine Unternehmung befindet sich demnach im finanziellen Gleichgewicht, wenn sowohl die Erfüllung der finanziellen Ansprüche der Unternehmungsträger an die Unternehmung als auch die Existenz der Unternehmung selbst kurz- und längerfristig gesichert erscheinen“ (Schierenbeck 2003, S. 325).

  2. 2.

    Die als „Theorie der Verfügungsrechte“ (engl. „property rights theory“) bekannte Betrachtungsweise, die von angelsächsischen Ökonomen wie Alchian und Demsetz (1973), Coase (1937), North (1990) und Williamson (1985) entwickelt wurde, untersucht Eigentumsrechte als Handlungs- und Verfügungsrechte an Gütern, deren Ausgestaltung, Zuordnung und Beschränkung interessant ist, weil damit Nutzenmehrung und Gratifikation einhergeht.

  3. 3.

    Darüberhinausgehende Erlösmodelle (z. B. Crowdfunding), die von neuen publizistischen Playern eingesetzt werden, werden in diesem Beitrag begleitend besprochen.

  4. 4.

    „Abschreibungsfinanzierung“ ist eine Form der Innenfinanzierung, bei der das Unternehmen über verdiente, aber noch nicht auszahlungswirksame „Aufwandsgegenwerte bis zu deren Auszahlungswirksamkeit verfügen kann“ (Sjurts 2011, S. 3).

  5. 5.

    Im Unterschied zur Abschreibungsfinanzierung führen „Rückstellungsbildungen zu vorverrechneten, nicht zahlungswirksamen Aufwendungen. Da die Rückstellungsfinanzierung zur Erhöhung des Fremdkapitals führt, stellt diese eine Form der Fremdfinanzierung dar“ (Sjurts 2011, S. 533).

  6. 6.

    „Finanzierungsart, bei der dem Unternehmen als Kapitalnehmer finanzielle Mittel im Wege der Außenfinanzierung zur Verfügung gestellt werden und die Kapitalgeber als Eigner des Unternehmens auftreten“ (Sjurts 2011, S. 55).

  7. 7.

    Darüber hinaus ist zu erwähnen, dass eine Verwendung des Kapitals für langfristige Zwecke eine Investitionsentscheidung unter Risiko darstellt. Investitionen in die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb gerade von klassischen Medieninhalten in diversen Medienbranchen gelten seit jeher als riskant. Für den Büchermarkt etwa stellte Ludwig schon 1998 fest, dass nur wenige Best- und Longseller den vielen unerwarteten Verlustbringern eines Verlages gegenüberstehen (Ludwig 1998). Ammon und Brem (2013) analysieren die großen Herausforderungen eines klassischen Buchverlages, die durch Betreiber der oben genannten „digitalen Ökosysteme“, also Firmen wie Apple, Amazon oder Google, entstehen (Daidj 2011). Die „Methode Amazon“ beschreibt etwa die verlegerischen Ambitionen des US-Versandriesen, erfolgreiche Autoren von großen Verlagen abzuwerben und mittels großzügiger Vorschüsse mit digitalen Inhalten von Bestsellerautoren um Leser zu werben. Gegen einen festen monatlichen Betrag können Kunden dann beliebig viele E-Books ausleihen und auf dem E-Book Reader Amazon Kindle lesen. Damit steigt der Online-Händler in den Verdrängungswettbewerb mit den klassischen Buchverlagen ein, was wiederum deren Marktrisiko erhöht. Das Spielfilmgeschäft birgt vermutlich ein noch viel größeres Finanzierungsrisiko: Eine langfristig angelegte Ausbeutung eines erfolgreichen Stoffs wie bei Serien und Fernsehshows ist nicht möglich, und alle Produktionskosten fallen an, bevor der Markterfolg eingeschätzt werden kann (Clement 2004). Es sei darauf hingewiesen, dass eine ausführliche Diskussion zum Thema „Investitionsmodelle“ von Medien anderswo stattfinden muss (Schulz et al. 2008; Müller und Brösel 2013; Ozanich 2006; Rizzuto 2006). Auch die Frage, ob privates (Finanz)Kapital zur Rettung journalistischer Massenmedien auftreten soll, wird hier nicht beantwortet (vgl. Schulz et al. 2008).

  8. 8.

    Das 4-C-Modell wäre in der Internetökonomie folgerichtig auf eine „Community“-Dimension zum „5-C-Net Business Modell“ weiterzuentwickeln (vgl. Kollmann 2011; Afuah 2004).

  9. 9.

    Prozess der Gewinnung von Kunden-Informationen mit Hilfe von Data-Mining Software. Der Verkauf der derart gewonnenen Nutzerprofile wird als Erlösmodell für Online-Anbieter diskutiert (vgl. Siegert 2010; Dapp und Heine 2014; Eble und Hoch 2016).

  10. 10.

    Evans und Schmalensee (2015) identifizieren Börsen, werbefinanzierten Medien, Transaktionssysteme wie etwa Paypal und Software-Plattformen als zweiseitige Märkte.

  11. 11.

    Dazu kommen Beteiligungen an E-Commerce-Unternehmen.

  12. 12.

    Einzeltransaktionen sind Zahlungen, die im direkten Zusammenhang mit dem Erwerb oder Konsum eines Gutes stehen z. B. über den Kauf eines Buches oder einer CD (also eines Speichermediums) erlauben eine dauerhafte und uneingeschränkte Nutzung der Inhalte erlauben. Mit dem einmaligen Kauf eines solchen Mediums erwirbt der Konsument die Möglichkeit, dessen Inhalt so oft und ausgiebig zu nutzen, wie es ihm gefällt.

  13. 13.

    Abonnements z. B. von Zeitungen, Zeitschriften od. Pay-TV-Diensten haben den Vorteil, dass sie Informationsprobleme des Nachfragers reduzieren. Die Anbieter ermöglichen es den Nachfragern, mit wiederholten Handelsbeziehungen ein Vertrauen in die Qualität der Inhalte zu entwickeln. Dieses Vertrauen ersetzt dann die Notwendigkeit der Qualitätsprüfung vor jedem Kauf.

  14. 14.

    Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen „klassischer“ oder „traditioneller“ Werbung, also direkt erkennbare Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) und im Rundfunk (Radio, Fernsehen) sowie Kino- und Außenwerbung. Sie steht damit im Gegensatz zur Below-the-line-Werbung. Unter dem Begriff „Below-the-line“ werden „Ambient Media“ genauso subsummiert wie Sonderwerbeformen, ereignisorientierte Vermarktungs- und Finanzierungsmodelle (sog. „events“), Sponsoring oder Product-Placement.

  15. 15.

    Bezeichnet im Film- und Fernsehgeschäft den Vertrieb von Produkten, die in einem thematischen Zusammenhang mit TV- oder Kino-Produktionen stehen. Typische Merchandising-Produkte sind Begleitbücher, Soundtrack CDs, Videos, DVDs, Spielzeug.

  16. 16.

    Das Geschäftsmodell der Teleshopping-Sender weicht in erheblichem Umfang von den werbe- und entgeltfinanzierten Fernsehsendern ab. Die Erlösgenerierung zielt ausschließlich auf den Rezipientenmarkt, wobei die Erlöse nicht durch die Verbreitung von Content, sondern durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen generiert werden. Die Präsentation dieses Sortiments findet in Form von Fernsehshows statt.

  17. 17.

    Wie z. B. Telefon-Votings bei TV-Castingshows.

  18. 18.

    Wie z. B. Over-the-Top (OTT)-Dienste von traditionellen TV-Organisation (z. B. der Mediengruppe RTL Deutschland), die über Mediatheken für den Nutzer kostenlose Videos Streams über nutzungsbasierte Online-Werbung refinanzieren.

  19. 19.

    Etwa in Form von staatlicher Presseförderung oder Filmförderung bzw. durch Rundfunkgebühren.

  20. 20.

    Es gibt kein einheitliches Begriffsverständnis von „Geschäftsmodell“. Referenzbegriffe sind u. a. „Architektur“, „Canvas“, „Design“, „Muster“, „Plan“, „Tool oder Methode“, „Modell“ und „Statement“.

  21. 21.

    Zu den teilnehmenden Verlagen gehören laut APA unter anderem die „Oberösterreichischen Nachrichten“, Russmedia („Vorarlberger Nachrichten“), Moser („Tiroler Tageszeitung“), DER STANDARD und der „Kurier“.

  22. 22.

    Sind Bezahlschranken zu hoch, kann ein „Sharewall“-Modell helfen. Hier bezahlen Leser nicht mit Geld, sondern mit ihrer Empfehlung für gelesene Beiträge.

  23. 23.

    Nach Goldmedia (2018) wird der Begriff „Big Data“ durch vier Komponenten beschrieben: „Er bezeichnet den Umgang mit Datensets, a) die ein sehr hohes Volumen aufweisen, b) in ihrer Beschaffenheit unstrukturiert oder anderweitig komplex sind, c) den Einsatz von flexiblen Datenbankmanagement-Systemen erfordern und d) deshalb eine Kapitalinvestition rechtfertigen (S. 7).

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Authors and Affiliations

  1. 1.Berlin University of Digital SciencesBerlinDeutschland

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