Schluss

Zusammenfassung

Ziel dieser Arbeit war die Ableitung von Aussagen zum effektiven Management des marktorientierten Unternehmenswandels, wie er in seiner konsequentesten Form durch die praktische Um- und Durchsetzung des modernen Marketingkonzepts verkörpert wird. Dabei sollte dem Top-Management inhaltliche Hilfe bei der Entwicklung einer marktorientierten Veränderungsvision geleistet und zugleich seine prozessuale Veränderungskompetenz gestärkt werden. Zu diesem Zweck wurde ein betont weiter Implementierungsbegriff zugrundegelegt: „Marketingimplementierung“ bezeichnet demnach alle psychologischen, politischen und organisatorischen Maßnahmen, mit denen die inhaltlichen Strategien und Leitideen des Marketing in die unternehmerische Realität überführt werden. In diesem Zusammenhang zeigt sich, daß die Aufhebung der althergebrachten Trennung zwischen „Strategieformulierung“ und „Strategieimplementierung“ unverzichtbar ist. Erst die konsequente Verbindung von Aussagen zur Formulierung wie Implementierung von Handlungsabsichten zeigt Wege zu einer Strategiegenerierung auf, die auf die spezifischen Umsetzungsfähigkeiten der Organisation abgestimmt ist. Hiermit einher geht letztlich die Reformulierung des traditionellen Rationalitätsbegriffs der verhaltensorientierten Entscheidungsforschung.