Einführende Bemerkungen

Zusammenfassung

Bei den im folgenden theoretisch-systematisch zu erarbeitenden grundlegenden Gestaltungsempfehlungen für eine Marketingkonzeption für die Marktforschung wird aus den bereits erläuterten Gründen primär die zentrale (interne) Perspektive der betrieblichen Marktforschung innerhalb des Anbietersystems Marktforschung gegenüber dem Produktmarketing gewählt. Gemäß den Überlegungen aus der in Teil C abgeleiteten Typologie von Marktforschungskonstellationen läßt sich dann der Idealfall jener Zusammenarbeit zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung (d.h. also weitgehend bei einer Marktforschungskonstellation vom Typ IV) als eine „echte“interne Kunden-Lieferanten-Beziehung interpretieren. Im Rahmen einer solchen Beziehung werden von der betrieblichen Marktforschung — wie gesehen — auch adäquate Marktforschungsservices erbracht, welche nicht zuletzt für das Zufriedenheitsurteil der Informationsnachfrager aus dem Produktmarketing eminent wichtig sind (vgl. die „verbindende“zentrale Position der entsprechenden Ellipse in Abbildung 19). Um nun eine solch idealtypische Zusammenarbeit zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung auch in praxi tatsächlich zu etablieren (bzw. sich dieser zumindest anzunähern), benötigt eine betriebliche Marktforschungsabteilung eine entsprechende inhaltliche Strategie. Eine derartige Strategie des Aufbaus einer „echten“internen Kunden-Lieferanten-Beziehung kann wiederum in theoretischer Hinsicht auf Erkenntnissen sowohl des internen Marketings als auch verschiedener Ansätze der Kundenzufriedenheitsforschung i.w.S. basieren, wobei diese „Bausteine“dann gewissermaßen unter dem „Dach“ des Beziehungsmanagements integriert werden können.