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Markt- und Produktmanagement

Auszug

Neben der Gestaltung des Leistungsprogramms als dem Kern und dem in aller Regel wichtigsten Element einer Marketingstrategie im Business-to-Business-Bereich stellt die Gestaltung der Distributionsleistung vielfach das zweite wichtige Instrument der absatzwirtschaftlichen Leistungsgestaltung dar. Sie umfasst alle Entscheidungen, welche die Art und Weise betreffen, wie die verschiedenen Leistungselemente eines Angebots dem Nachfrager verfügbar gemacht werden. Im Gegensatz zu ihrer Bedeutung für den Erfolg einer Marketingstrategie wird der Distribution jedoch in der Praxis des Business-to-Business-Marketing meist nicht die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet, weshalb sie vielfach als eine „Schwachstelle“1 angesehen werden muss. Dies ist vor allem auf folgende Gründe zurückzuführen:

  1. ■

    Insbesondere bei hoch-technisierten Produkten liegt ein wesentlicher Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit im Forschungs- und Entwicklungsbereich, eventuell in der Fertigung. Demgegenüber treten Fragen der Distribution in den Hintergrund.

  2. ■

    Viele Unternehmensleitungen, Marketingmanager und Verkäufer denken produktorientiert. Die Produkte, die letztendlich die Erlöse erbringen (sollen), bestimmen das Denken und Handeln. Darüber wird zu wenig beachtet, dass die Produkte auch auf den richtigen Wegen und mit den richtigen Methoden zu ihren Käufern gelangen müssen.

  3. ■

    Schließlich wird auch und gerade dem Leistungsentgelt als dem sensibelsten, aber auch gefährlichsten Marketinginstrument große Aufmerksamkeit geschenkt. Vielfach sind die akquisitorischen Wirkungen der Preisgestaltung jedoch lediglich kurzfristiger Natur, während dauerhafte Wettbewerbsvorteile eher durch eine gesicherte und erfolgreiche Distribution bzw. durch Alleinstellungen im Bereich der Funktionsleistung erzielt werden können.

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Literaturverzeichnis

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  1. Michael Kleinaltenkamp
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  1. ist Inhaber der Professur für Business, Dienstleistungs-marketing an der Freien Universität Berlin, Berlin

    Michael Kleinaltenkamp

  2. Dekan an der esmt European School of Management and Technology, Berlin

    Wulff Plinke

  3. Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin, Berlin

    Frank Jacob

  4. Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Internationales Management, Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder

    Albrecht Sö

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Kleinaltenkamp, M. (2006). Auswahl von Vertriebswegen. In: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Jacob, F., Sö, A. (eds) Markt- und Produktmanagement. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9050-1_4

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