Effizienzmessung interner Dienstleistungen im Vertrieb: Ein Anwendungsfall aus dem Franchising

Zusammenfassung

Marketing- und Vertriebsaktivitäten stehen aktuell bei einer Vielzahl von Unternehmen auf dem Prüfstand. Die Verantwortlichen müssen nachweisen, dass sich die von ihnen im Marketing und Vertrieb getätigten Investitionen auszahlen. Die Finanzkennzahl des Return on Investment erhält somit auch in Marketing- und Vertriebsabteilungen Einzug. Entsprechend finden unter dem Rubrum „Return on Marketing“ in der internationalen Marketingwissenschaft bereits seit einigen Jahren intensive Forschungsbemühungen zu dieser Thematik statt (z.B. Ambler 2003; Lehmann/Reibstein 2006; Lenskold 2003; Shaw/Merrick 2005). Wurde der Effizienzmessung in Marketing und Vertrieb bereits in den letzten Jahren eine hohe wissenschaftliche Relevanz bescheinigt, so steht dieser Forschungsbereich in der Forschungsagenda des renommierten amerikanischen Marketing Science Institute an erster Stelle der Prioritätenliste (Marketing Science Institute 2008). Neben der Klärung der Wirksamkeit von Marketinginvestitionen mit Blick auf die angestrebte Verbesserung von Zielindikatoren bildet die Messung und Verbesserung der Effizienz von Marketinginvestitionen einen zweiten Schwerpunkt aktueller Forschungsbemühungen. In den letzten Jahren konnten auf dem Gebiet der Effizienzmessung im Marketing und insbesondere im Vertrieb nennenswerte Fortschritte gemacht werden. So wurde der auch in diesem Beitrag zur Anwendung kommende Ansatz zur Effizienzmessung, die Data Envelopment Analysis (DEA, grundlegend Banker et al. 1984; Charnes et al. 1978), zum Benchmarking von dezentralen Vertriebseinheiten – meist Bankfilialen – erprobt (z.B. Thomas et al. 1998; Soteriou/Zenios 1999; Zenios et al. 1999; Mukherjee et al. 2003; Barth/Staat 2006; Diller et al. 2006).