Zusammenfassung
Nach Behandlung der Grundlagen und der Erhebungsmethoden der Marktforschung wenden wir uns nunmehr den verschiedenen Phasen der demoskopischen Marktforschung zu. Das nachstehend entwickelte Schema entspricht allerdings nicht völlig dem zeitlichen Ablauf einer Untersuchung, da die einzelnen Teiloperationen in der Tagesarbeit ineinanderfließen. Oft hat eine Phase bereits begonnen, während die vorhergehende noch nicht abgeschlossen ist, oder es werden zwei Arbeitsgänge zeitlich parallel geschaltet; so geht z. B. die Festlegung der Befragungsmasse und die Entwicklung des Fragebogens oft gleichzeitig vor sich, oder der Interviewereinsatz wird vorbereitet, während die Arbeiten am Fragebogen noch nicht beendet sind. Nicht selten stehen noch Interviews aus, wenn im Institut bereits das Material aufbereitet wird. Mitunter werden schon einige Kapitel des Untersuchungsberichtes formuliert, während sich andere Problemkreise noch im Stadium der Analyse befinden. Damit das Personal jedoch planmäßig eingesetzt werden kann, müssen die leitenden Personen beim Aufstellen von Arbeits- und Kostenplänen immer eine ungefähr zutreffende Vorstellung vom Umfang der im Laufe der verschiedenen Stadien der Erhebung anfallenden Arbeiten haben.
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Referenzen
Theoretisch gesehen handelt es sich im ersten Fall um die Analyse der betrieblichen Marktposition, im zweiten um die Prognose der Zweckmäßigkeit einer Produktvariation. Vgl. Abschnitt: Betriebliche Anwendungen der demoskopischen Marktforschung, S. 135 ff.
Vgl. hierzu E. Noelle-Neumann, Die experimentelle Vorbereitung einer Analyse für die Tagespresse, Die Anzeige, Nr. 11/57.
Vgl. H. Cantril, a.a.O., S. 3 ff.; Bureau of Applied Social Research, Columbia University.“ Der Aufbau von Fragebogen, Praktische Sozialforschung, Bd. 1 „Das Interview“, herausgegeben von René König, 2. Aufl., Dortmund/Zürich 1957, S. 37 ff.; St. L. Payne, The Art of Asking Questions, 2. Aufl., Princeton 1954; W. J. Goode, P. K. Hatt, a.a.O., S. 132 ff.; A. B. Blankenship, A. Crossley, M. S. Heidingsfield, H. Herzog, A. Kornhauser, Questionnaire Preparation and Interviewer Technique, Journal of Marketing, Oktober 1949, S. 399 ff.; K. v. Stackeiberg, Die Frage und ihre Formulierung, Empirische Sozialforschung, hrsg. vom Institut zur Förderung öffentlicher Angelegenheiten e. V., Frankfurt/Main 1952, S. 172 ff.;
R. D. Crisp, Marketing Research, New York, Toronto, London 1957, S. 201 ff.;
A. G. Irvine, Marketing Research and Management, London 1954, S. 120 ff.;
M. S. Heidingsfield, A. B. Blankenship, Market and Marketing Analysis, New York 1947, S. 107 ff.;
D. M. Hobart, Praxis der Marktforschung, Essen 1952, S. 72 ff.;
P. J. Verdoorn, Grondslagen en Techniek van de Marktanalyse, Leiden 1950; O. Angehrn, a. a. O., S.117 ff.; M.Adler, a. a. O., S. 95 ff.;
A. Wirz, Durch Marktforschung besser verkaufen, Zürich 1953, S. 184 ff.
Vgl. S. 36 und S. 54 ff.
Untersuchungen darüber, ob die Auskünfte der Befragten verläßlich konsistent) oder widerspruchsvoll (inkonsistent) sind.
Vgl. Preissenkungen statt Lohnerhöhungen, Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 14. 11. 1956; Mehrheit für Produktivitätsrente?, Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 14. 11. 1956; Meinungsforscher wehren sich, Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 18. 12. 1956.
Siehe Abschnitt: Überwachung und Kontrolle der Interviewer, S. 117.
Split-Run-Test. Vgl. hierzu auch S. 56, Anm. 20 (Split-Ballot).
Seit einiger Zeit arbeitet eine von der Deutschen Gesellschaft für Soziologie gebildete Kommission in Verbindung mit Mitgliedern des Arbeitskreises für Betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung in dieser Richtung.
In diesem Fall soll die Frage nicht ein genaues Gesamtergebnis liefern, sondern lediglich auf dem Wege der Kreuztabulierung mit anderen Fakten in Beziehung gesetzt werden. Der höhere Genauigkeitsgrad einer präzisen Fragestellung würde in dieser Situation nur eine unwesentliche oder gar keine Verbesserung des Befundes erbringen.
Oft ist als dritte Antwortmöglichkeit „weiß nicht“ oder „unentschieden“ zu berücksichtigen.
Ein Beispiel aus der Arbeit des Instituts für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin: „Herr Viel und Herr Wenig unterhalten sich über Schuhkäufe. Herr Viel sagt: Wenn ich aus sehr vielen verschiedenen Schuh-modellen das mir zusagende Paar aussuchen kann, zahle ich gern dafür einen höheren Preis. Herr Wenig sagt: Mir genügt ein Schuhangebot von wenigen Modellen, da dann die Schuhe wesentlich billiger sind. Wem würden Sie zustimmen, Herrn Viel oder Herrn Wenig?“
Die Auskunftsperson kann z. B. auch veranlaßt werden, durch die Zuordnung eines Wertes zwischen + 3 und — 3 zum Ausdruck zu bringen, wieweit auf eine als Schaubild vorgelegte Situation das Begriffspaar freundlich — unfreundlich zutrifft, wobei + 3 das höchste Maß an Freundlichkeit und — 3 die stärkste Unfreundlichkeit symbolisieren.
Über weitere Möglichkeiten der Skalabildung vgl. P. R. Hofstätter, Die Psychologie der öffentlichen Meinung, 1. Aufl., Wien 1949, S. 171 ff.
Vgl. S. 60 f.
Vgl. S. 56.
Vgl. ARF shows Variations in Ad Rating Methods, Printers Ink v. 6. 7. 1956, S. 70.
Vgl. E. Noelle-Neumann, Die experimentelle Vorbereitung, a. a. O., S. 856.
Vgl. S. 88.
Vgl. S. 36, 54, 61, 89.
Vgl. S. 56.
Die Auswahlverfahren werden nur relativ kurz behandelt; hierüber findet der Leser eine ausführliche Darstellung bei H. Kellerer, Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens, München 1953; siehe ferner:
W.E. Deming, Some Theory of Sampling, New York 1950;
F. Yates, Sampling Methods for Censuses and Surveys, London 1949;
M. B. Parten, Surveys, Polls and Samples, New York 1950.
Vgl. C. A. Moser, A. Stuart, An Experimental Study of Quota Sampling, Journal of the Royal Statistical Society, Series A (general), Part IV, 1953, S. 387.
Vgl. fünfte Zeile der obigen Übersicht.
Der Korrektionsfaktor berücksichtigt die Tatsache, daß ein einmal ausgewähltes Element der Grundgesamtheit keine Chance mehr hat, erneut in die Auswahl zu gelangen. Der Statistiker spricht hier vom „Fall ohne Zurücklegen“. Hätte in der Marktforschung eine befragte Person die Möglichkeit, nochmals für die gleiche Erhebung herangezogen zu werden, läge der „Fall mit Zurücklegen“ vor, so daß der Korrektionsfaktor ohnehin entfiele.
Von 1000 möglichen Stichproben liegen 955 im Bereich p ± 6 °/o (vgl. 3. Zeile in der Übersicht auf S. 109).
Diese Formel ist auch nur eine Näherungsformel und um so ungenauer, je kleiner n ist.
p • q ergibt bei 50 • 50 das größte Produkt (2500).
Vgl. S. 108.
Vgl. S. 107, insbes. Fußnote 23.
Weitere Einzelheiten vgl. bei Kellerer, zitiert als Fußnote 22 auf S. 104.
Vgl. Abschnitt: Entwicklung des Fragebogens, S. 86 ff. 33) Vgl. S. 103.
Entwickelt vom Institut für Demoskopie in Allensbach und heute auch in anderen Instituten in Gebrauch. Vgl. S. 122 dieser Abhandlung, sowie K. Schreiber, Die Hypothese..., a. a. O., S. 46 ff.
Da eine Frage in der Regel weniger als zwölf Antwortkategorien enthält, können mehrere Fragen in einer Spalte gelocht werden. Falls eine Frage mehrere Antwortmöglichkeiten nebeneinander zuläßt, werden alle zutreffenden Angaben in die gleiche und nicht in verschiedene Spalten aufgenommen. Die Folge ist, daß die einzelne Codespalte nicht nur eine, sondern mehrere Lochungen enthalten kann.
Vgl. S. 117 f.
Vgl. S. 89 ff.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen S. 131.
Die von der Verbrauchsgewohnheit ausgehende Aussage lautet: Unter den Verbrauchern befinden sich 70 Prozent Werbefunkhörer, unter den Nicht-Verbrauchern nur 50 Prozent; statt der von der Hörgewohnheit ausgehenden Aussage: Werbefunkhörer sind zu 13 Prozent Verbraucher, Nicht-Hörer nur zu 6 Prozent.
Die größere Differenz der Prozentzahlen, die entsteht, wenn Verbraucher und Nicht-Verbraucher der Ware A in bezug auf ihre Hörgewohnheiten miteinander verglichen werden, darf nicht zu der Annahme verleiten, daß durch diese Berechnungsweise das Ergebnis statistisch stabiler wird. Es handelt sich nur um eine Veränderung der Anschaulichkeit des Untersuchungsergebnisses, die keinen Einfluß auf die statistische Genauigkeit hat.
Siehe S. 110 ff.
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Behrens, K.C. (1961). Praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. In: Demoskopische Marktforschung. Studienreihe Betrieb und Markt, vol 1. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13617-0_3
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Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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