Zusammenfassung
Ein Eintritt in der Einführungsphase eines Marktes, also noch vor dem take-off, setzt zunächst entsprechende Ressourcen in den Bereichen Fertigung und Entwicklung voraus, die es dem Marktfolger ermöglichen, relativ schnell auf den Eintritt des Marktpioniers zu reagieren. Das gilt insbesondere, wenn es sich um technisch komplexe Produkte und/oder um Produkte mit einem hohen Innovationsgrad handelt (d.h. wenn eine neue Produktklasse durch das Produkt des Marktpioniers begründet wird) und wenn es dem Marktpionier gelingt, durch Patente die verwendete Produkttechnologie zu schützen und/oder durch sonstige Maßnahmen die Wissensdiffusion gering zu halten. Ebenfalls erforderlich sind überdurchschnittliche finanzielle Ressourcen, da das Produkt definitionsgemäß noch nicht auf eine ausreichende Marktakzeptanz gestoßen ist und die frühen Marktfolger ebenso wie der Marktpionier ihren strategischen Schwerpunkt auf die „abnehmerorientierte Markterschließung“1 zur Überwindung der Marktwiderstände richten.
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Literatur
Remmerbach 1988, S. 178. Vgl. auch Subramanian/Mittelstaedt 1993, S. 172.
Remmerbach (1988, S. 195) nennt als Beispiel den Camcorder-Markt, in dem Matsushita dem Produktkonzept des Marktpioniers Sony folgte.
Vgl. auch Vidal 1993, S. 81.
Clausthaler hatte 1997 einen Marktanteil von 30%. Vgl. o.V. 1997, S. 125.
Vgl. Robertson 1993, S. 94 ff.
Eine ähnliche Unterteilung nehmen Subramanian/Mittelstaedt (1993, S. 171 ff.) vor, die die Nicht-Käufer in fünf Gruppen unterteilen, nämlich in “unaware segment”, “symbolic rejectors”, “symbolic adopters”, “trial adopters” und “trial rejectors”.
Vgl. zum Einfluß solcher “Phantom-Alternativen” auf den Entscheidungsprozeß Farquhar/Pratkanis 1993.
Robertson 1993, S. 90.
Vgl. Robertson 1993, S. 90 f.
Levitt 1966, S. 66.
Ebenda. Diese Metapher wird von Levitt erstmalig 1965, S. 82 benutzt.
Vgl. Levitt 1966, S. 67 ff.
Vgl. Ansoff/Stewart 1967, S. 76 f.
Vgl. Golder/Tellis 1993 bzw. 1996, Schnaars 1994, Shankar/Carpenter/Krishnamurthi 1998 b und Voigt 1998, S. 482. Es darf nicht übersehen werden, daß sich für viele Marktfolger die Frage, ob sie in der Einfiihrungsphase oder bewußt erst zu Beginn der Wachstumsphase in einen Markt eintreten wollen, in dieser Form ohnehin nicht stellt, da sie entweder nicht an den Erfolg der neuen Produktkategorie geglaubt haben und sie nunmehr vom Gegenteil überrascht wurden oder weil die verbleibende Reaktionszeit zu kurz war, um noch in der Einfihrungsphase eintreten zu können.
Vgl. Abschnitt 2.2.1.2.3 und die dort zitierten Studien.
Vgl. Shankar/Carpenter/Krishnamurthi 1998b.
Vgl. zu den Möglichkeiten, wie Unternehmen sich einen Kostenvorsprung verschaffen können Porter 1992b, S. 137 ff.
Vgl. Buell/Schiller 1986.
Vgl. Buchholz 1996, S. 199.
Vgl. Sharma 1998, S. 886.
Vgl. Porter 1992a, S. 426 f.
Vgl. Yip 1982, zusammenfassend S. 118 f., und Sharma 1998.
Vgl. Sharma 1998.
Vgl. Yip 1982, S. 70.
Vgl. Biggadike 1979.
Vgl. Yip 1984, S. 50.
Vgl. Yip 1982, S. 70, und Aaker 1984, S. 314.
Vgl. Aaker 1984, S. 314, und Simon/Homburg 1994, S. 7.
Vgl. Yip 1984, S. 50, Porter 1987, S. 49.
Vgl. Aaker 1984, S. 315.
Vgl. Porter 1987.
Vgl. Yip 1982, S. 70 f.
Vgl. zur Abgrenzung von Märkten überblickartig Meffert 1998, S. 35 ff., sowie Bauer 1989.
Vgl. auch Berg 1978, S. 285 f., der die rigide Definition eines Markteintritts in den Studien von Bain (1956) und Mann (1966) kritisiert, da nur absolute Newcomer berücksichtigt werden.
Vgl. Yip 1982, S. 71.
Vgl. In Ausnahmefällen ist allerdings auch ein entgegengesetzter Zusammenhang denkbar, d.h. ein späterer Einstieg mit einem bekannten Markennamen führt zu Imageeinbußen. Insbesondere bei Unternehmen, die ihre Markenkompetenz in einer ausgeprägten Innovationsorientierung sehen und kommunizieren, wie z.B. die Marke Sony (“Never follow others”), kann sich eine bewußt abwartende Haltung negativ auswirken.
Vgl. Robinson/Fomell/Sullivan 1992, S. 612, sowie die Ausführungen in Abschnitt 2.2.1.2.3.
Vgl. Meffert 1998, S. 793.
Vgl. zu diesem Fallbeispiel Koppelmann[Welbers 1996.
Vgl. Meffert 1998, S. 807.
Vgl. Bruhn 1994, S. 417.
Vgl. Headrich/Tomczak 1996, S. 162.
Vgl. Bruhn 1994.
Vgl. Die Bedeutung dieser Option erwächst auch aus der ablehnenden Haltung vieler großer Markenartikelhersteller, wie z.B. des Nestlé-Konzerns, der nur in Ausnahmefällen Handelsmarken produziert. Vgl. Raeber 1997, S. 376 f.
Vgl. Bruhn 1994.
Vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 164, und Meffert 1998, S. 794 f.
Vgl. Kotler/Bliemel (1995, S. 607), die Procter&Gamble als Musterbeispiel angeben. 2 Vgl. Meffert 1998, S.795.
Vgl. Aaker 1997.
Vgl. Davidson 1976, Calantone/Cooper 1981, Carpenter/Nakamoto 1989, 1990 und 1996, Kardes/ Kalyanaram 1992, Tellis/Golder 1996, Shankar/Carpenter/Krishnamurthi 1998a und Zhang/ Markman 1998.
Vgl. Bauer 1976, S. 94.
Vgl. Sujan/Bettman 1989.
Ebenda, S. 454.
Auch andere Studien stützen diese Ergebnisse. Vgl. Meyers-Levy/Tybout 1989 und Kardes/ Kalyanaram 1992.
Vgl. Peracchio/Tybout 1996.
Denkbar ist natürlich auch, das nicht der Marktpionier, sondern ein früher Marktfolger eine dominante Marktstellung besitzt. Die folgenden Überlegungen lassen sich auf diesen Fall entsprechend übertragen.
Vgl. Sujan/Bettman 1989, S. 465.
Vgl. Carpenter/Nakamoto 1990 und 1996.
Vgl. Carpenter/Nakamoto 1989.
Man kann natürlich argumentieren, daß bei weniger innovativen Produktkategorien die Konsumenten über eine bereits gefestigte, durch das Produkt des Marktpioniers also weniger beeinflußbare Idealvorstellung verfügen. Allerdings hat der Marktpionier in diesen Fällen die Möglichkeit, sein Produkt an dieser Idealposition auszurichten.
Carpenter/Nakamoto 1990, S. 1276 f.
Ebenda, S. 1277.
Der Titel des 1990 veröffentlichten Aufsatzes lautet: “Competitive Strategies for Late Entry into a Market with a Dominant Brand”. Vgl. Carpenter/Nakamoto 1990.
Vgl. Zhang/Markman 1998.
Dieses Ergebnis wiederholt damit die Ergebnisse einer Untersuchung von Kardes/Kalyanaram 1992.
Zhang/Markman 1998, S. 424.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 448 ff.
Zitiert nach Zhang/Markman 1998, S. 413.
Vgl. Bauer 1976, S. 123, und Kotler/Bliemel 1995, S. 448 f.
Vgl. Bauer 1976, S. 121.
Vgl. Yip 1984, S. 49.
Vgl. Yip 1984, S. 49.
Vgl. Ries 1996, S. 63. Man denke auch an das weiter oben bereits geschilderte Beispiel des japani
chen Marktes für Wegwerfwindeln, in dem der Marktfolger Uni-Charme mit einer neuen Produkttechnologie ebenfalls die Strukturen des Marktes vollständig aufgebrochen hat. Vgl. Abschnitt 6.1.3.
Vgl. Golder/Tellis 1997.
Vgl. Tellis/Golder 1996.
Vgl. Schnaars 1994.
Vgl. ebenda, S. 96 ff.
Vgl. Tellis/Golder 1996 sowie zum letzten Beispiel Schnaars 1994, S. 112 ff. 2 Vgl. Schnaars 1994, S. 112 ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 320 f.
Vgl. Carpenter/Nakamoto 1989.
Vgl. ebenda.
Vgl. Kardes/Kalyanaram 1992.
Vgl. Simon 1976, S. 33 ff., und Diller 1977, S. 223: “Es kann danach als bewiesen gelten, daß der Preis ceteris paribus um so eher als Qualitätsindikator dient, je geringer das Produktwissen der Konsumenten istChrw(133)”
Vgl. Simon 1976, S. 33 f.
Vgl. Vidal 1993, S. 81 ff.
Vidal 1993, S. 82.
Vgl. ebenda, S. 81 ff.
Diller 1977, S. 221.
Vgl. Curry/Riesz 1988, die empirisch fir langlebige Gebrauchsgüter nachweisen konnten, daß die Bedeutung des Preises zur Qualitätsbeurteilung im Zeitablauf sinkt.
Vgl. Aaker/Day 1986, S. 413 f., Lambkin 1992, S. 7, sowie Hilleke-Daniel 1989, S. 48 ff. mit weiterhauenden Literaturangaben.
Becker 1998, S. 244.
Vgl. Fechner 1986, S. 87 ff., und Simon 1995, S. 7.
Vgl. Wilson/Gilligan/Pearson 1992, S. 243.
Bauer (1976, S. 96) spricht im letzteren Fall von einer “leistungs-additive(n) Produktdifferenzierung”.
Vgl. Fasnacht 1993, S. 194 ff.
Vgl. Weinberg 1992.
Remmerbach 1988, S. 213. Das wird auch durch vielzählige Blindtests bestätigt, bei denen die Probanden nicht in der Lage waren, verschiedene Biermarken anhand ihres Geschmacks zu unterscheiden. Vgl. Scherer 1996, S. 400 f.
Vgl. Fechner 1986, S. 39.
Meffert/Remmerbach 1988, S. 343.
Vgl. Meyer 1985 sowie Meffert 1998, S. 326, und S. 428 ff.
Vgl. Meffert 1998, S. 429.
Vgl. Porter 1992b, S. 652, und Kotler/Bliemel 1995, S. 814.
Vgl. Becker 1998, S. 386. 2 Vgl. Ruhland/Wilde 1985.
Vgl. Gatignon/Robertson/Fein 1997.
Vgl. Foster 1986, S. 127 f., und Willard/Savara 1988, S. 60. 2 Vgl. Buchholz 1998, S. 32.
Vgl. Meffert/Remmerbach 1988, S. 344.
Vgl. Remmerbach 1988, S. 210 ff., Meffert/Remmerbach 1988, S. 344, Jain 1993, S. 368 f., Meffert 1994a, S. 221 f., und Wolfrum 1994, S. 316.
Als jüngstes Beispiel läßt sich der Eintritt Procter&Gambles in den deutschen Markt für Papierküchentücher mit der Marke Bounty nennen.
Meffert 1994a, S. 155. Vgl. auch Ruhland/Wilde 1985, S. 579.
Genaue Aussagen sind schon deshalb nicht möglich, weil weitere situationsabhängige Faktoren hinzutreten können und weil menschliches Verhalten nicht ausschließlich rational ist, sondern immer auch irrationale Züge enthält.
Vgl. Porter 19926, S. 643 f.
Vgl. Porter I992b, S. 659 f.
Vgl. Robinson/Fomell 1985.
Vgl. Coyle 1986, S. 205.
Vgl. Lambkin 1992.
Vgl. Porter (1992b, S. 264 ff.), der sich ausführlich mit der Auswahl sog. “guter Konkurrenten” auseinandersetzt, die den etablierten Anbietern einen strategischen Nutzen bieten.
Vgl. Remmerbach 1988, S. 195.
Vgl. Jaün 1993, S. 740 ff.
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Schildwach, L. (2000). Die Ableitung von Marketingstrategien für Marktfolger. In: Marketingstrategien für Marktfolger. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08729-8_5
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