Möglichkeiten und Grenzen des Dienstleistungsmarketings für Apotheken

Zusammenfassung

Das Gesundheitssystem befindet sich in einem stetigen Wandel. Vielfach diskutiert wird hierunter der Wandel hin zu einem echten Marktgeschehen, wenngleich dieser durch staatliche und korporatistische Eingriffe stark reglementiert ist. Zusätzlich treten neue Player, wie beispielsweise ausländische Versandapotheken in den Markt ein, die den Wettbewerb maßgeblich beeinflussen. Die durch differenzierende Informationsplattformen in den vergangenen Jahren stark voranschreitende Aufweichung von Informationsasymmetrien führen in der Konsequenz dazu, dass der Patient zunehmend in der Lage ist, Gesundheitsleistungen und Behandlungsangebote miteinander zu vergleichen, auf der anderen Seite aber auch eine Fülle an Informationen bewerten muss. Ein zielgerichtetes Angebot erweiterter Dienstleistungen und Services sowie ein dementsprechendes Dienstleistungsmarketing erscheinen in diesem sich stetig veränderten „Markt“ für viele Akteure des Gesundheitswesens als das Mittel der Wahl zur Abgrenzung gegenüber ihren Mitbewerbern. Auch die voranschreitende Digitalisierung kann hier als Megatrend bezeichnet werden, den der Apotheker sich hierbei zunutze machen kann. Im Gesundheitswesen trifft Marketing jedoch auf zahlreiche regulatorische Rahmenbedingungen, die in diesem Beitrag einer näheren Betrachtung unterzogen werden sollen. Leistungserbringer bewegen sich hierbei stets im Spannungsverhältnis zwischen marktwirtschaftlichen Elementen und den Grundprinzipien ihres Heilberufes – der medizinischen, therapeutischen und pharmazeutischen Unterstützung hilfsbedürftiger Patienten. Als Gesundheitsdienstleister vor Ort kann der Apotheker hier die Patientensouveränität weiter stärken und sich so durch individuelle Beratungs- und Gesundheitsdienstleistungen erweitert um digitale Services gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen.