Theorie und Praxis des Sportstättensponsorings am Beispiel der Allianz Arena

Auszug

Das Sportstättensponsoring (auch Stadionsponsoring, Arenasponsoring; im Engl. „Naming Rights“) befindet sich in Deutschland in seiner Boom-Phase. Im Jahr 2005 gingen mit den Namensrechten an der Allianz Arena in München, der Veltins Arena (Schalke), der Commerzbank Arena (Frankfurt) und des Signal Iduna Parks (Dortmund) vier Namensrechte an Spielstätten der 1. Fußball-Bundesliga für eine vertraglich festgelegte Laufzeit an kommerzielle Sponsoren über, 2006 kamen mit dem easyCredit-Stadion (Nürnberg) und dem rewirpowerSTADION (Bochum) zwei weitere hinzu. Insgesamt tragen damit inzwischen zwölf der 18 Spielstätten der Liga die Namen von Sponsoren bzw. deren Produkten. Im Zuge der Modernisierung und des Neubaus einer Vielzahl von Stadien zur Vorbereitung auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 — bei gleichzeitig geringeren finanziellen Spielräumen auf Seiten der Vereine und der öffentlichen Hand — scheint die Vergabe von Namensrechten als Finanzierungsquelle eine logische Schlussfolgerung. Sponsoren bietet sich mit der Übernahme eines Namensrechts insbesondere die Möglichkeit der Nutzung als Marketinginstrument. Während somit für Rechtegeber und Rechtenehmer eine Win-Win-Situation offenkundig scheint, stießen Naming Rights-Ankündigungen auf Seiten der Fans und in der Sportberichterstattung dagegen in der Vergangenheit oftmals auf Unmut (vgl. Thomas 2003, S. 14 f.; Armstrong 2004, S. 13 ff).