Sponsoring als Instrument des „Early Branding“ am Beispiel von Jugend trainiert für Olympia

Auszug

Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten in Deutschland überdurchschnittlich an Bedeutung gewonnen (vgl. Bruhn 2003b). Dieser Bedeutungszugewinn schlägt sich auch in den jährlichen Sponsoringausgaben der Unternehmen nieder, welche mittlerweile knapp zweieinhalb Milliarden Euro betragen. Dabei ist sämtlichen Sponsoringaktivitäten der Fördergedanke des Gesponserten gemein, welcher sich auch im deutschlandweiten Schulsportwettbewerb Jugend trainiert für Olympia (JTFO) wiederfindet. Dieser allgemeine Bedeutungszugewinn, das hohe Engagement der Unternehmen im Sponsoringbereich, insbesondere der KarstadtQuelle AG als dem Hauptsponsor von JTFO, lässt sich allerdings nicht einzig mit dem Erreichen gesellschaftlich erwünschter Ziele erklären. Vielmehr ist es mit der derzeit nur begrenzten Möglichkeit der Unternehmen, sich einzig über die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen zu profilieren, zu begründen. Dementsprechend wird zunehmend versucht, das eigene Unternehmen über erlebnisnutzenorientierte, auf spezielle Zielgruppen ausgerichtete Kommunikationsstragien von der Konkurrenz abzuheben, wie es auch für Jugend trainiert für Olympia gilt.