Sponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ — eine vergleichende empirische Analyse

Auszug

Sponsoring hat als Marketinginstrument in den letzten zwei Jahrzehnten insbesondere im Zusammenhang mit weltweiten Groß-Events wie der Fußball-Weltmeisterschaft, den Olympischen Spielen und der Formel 1 deutlich an Bedeutung gewonnen. Derartige Veranstaltungen bieten Unternehmen eine einzigartige Plattform, sich einem internationalen Publikum zu präsentieren und die eigene Markenbotschaft zu kommunizieren (vgl. Meenaghan 1991, S. 7; Dolphin 2003, S. 180 f.; Schnabel 2006, S. 34 f.) Die Fußball-Weltmeisterschaft gilt dabei als populärstes Event der Welt und zieht mehr Publikum als jede andere Veranstaltung an (vgl. Schlossberg 1997, S. 149; Geese/ Zeughardt/Gerhard 2006, S. 454). Mit Spitzenwerten in der medialen Kontaktreichweite war die WM vermutlich auch im Jahr 2006 das Medienereignis schlechthin (vgl. o. V. 2006a, S. 453). Eine geschätzte Anzahl von 32 Mrd. Zuschauern soll das Spektakel im Zeitraum vom 09. Juni bis 09. Juli 2006 weltweit allein vor den Fernsehgeräten verfolgt haben (vgl. o. V. 2006b). Es ist daher nicht überraschend, dass insbesondere international agierende Unternehmen die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™ als Kommunikationsmedium nutzen wollten, um ihre Bekanntheit, ihr Image und letztlich ihren Markenwert zu steigern (vgl. Abbildung 1).