Auszug
Warum investierten im Jahr 2002 allein deutsche Unternehmen ca. 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung von Marken?34 Warum zahlte beispielsweise das Unternehmen Reemtsma bis vor kurzem über 40 Millionen Euro pro Rennsaison der Formel 1, nur um das Logo der Zigarettenmarke West auf einem Rennwagen anzubringen? Warum bot Amazon im November 2005 mehr als 2500 Bücher zum Thema Marke an? Warum sind Konsumenten bereit, für Smint ca. 1700 % mehr als für das vergleichbar günstigste Bonbon auszugeben?35 Die Fragen lassen sich schnell beantworten: Hinter diesen Phänomenen steckt die Marke.
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Literatur
Vgl. Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2005). Vgl. hier und im Folgenden Ahlert, D. et al. (2006), S. 10 ff.
Vgl. Diller, H. (2002), S. 34.
Twitchell, J. B. (2004), S. 487.
Vgl. Chernatony, L. D./ Mcdonald, M. H. B. (2003), S. 14 f. Kenning et al. konnten für die Branchen Touristik, Automobilclubs, Banken, Gebäck, Bier und Energy-Drinks diesen Effekt replizieren. Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 2 f.
Vgl. Burmann, C. et al. (2005), S. 11.
Ahlert, D. (2005a), S. 51. Die Bedeutung des Vertrauens wird auch in vielen Definitionen des Markenbegriffs in der Praxis deutlich. So basiert die Markenführung der BMW Group „auf der Definition einer Marke als Vertrauen des Kunden in das Leistungsversprechen des Anbieters.“ Vgl. Müller-Ötvös, T. et al. (2005), S. 164.
Vgl. Burmann, C. et al. (2005), S. 13.
Vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 8; Michael, B. M. (2002), S. 35.
Vgl. Dpma (2004), S. 6.
Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 15.
Vgl. Möller-Hergt/ Vogel, V. (2004).
Vgl. Zernisch, P. (1998). Im Automobilkontext ist diese Entwicklung in den letzten Jahren in den USA zu beobachten, wo sich die drei ehemals größten Anbieter Ford, GM und Chrysler eine erbittert geführte Rabattschlacht liefern. In einer weltweiten Befragung von 140 Automobilmanagern wird ein weiterer Niedergang nordamerikanischer Hersteller in den nächsten Jahren erwartet Vgl. o. V. (2006d).
Vgl. Köster, L. (2006), S. 7.
Ahlert, D. (2004b), S. 10.
Vgl. Berner, R./ Kiley, D. (2005), S. 90 ff. Als weltweit wertvollste Automobilmarke wird Toyota aufgeführt. Die Marke ist zwar global sehr erfolgreich, jedoch nicht in den Märkten Zentraleuropas.
Vgl. Vogel, V. et al. (2006) zur Dominanz des „Domestic Country Bias“ bei Automobilen in Deutschland.
Das Volumensegment ist gegenüber dem Premiumsegment durch eine geringere Kaufkraft, eine höhere Abhängigkeit von Konjunkturzyklen, kürzere Produktzyklen, geringere Loyalität und schwächeres Nachfragewachstum gekennzeichnet. Vgl. Müller-Ötvös, T. et al. (2005), S. 166 f.
Vgl. beispielhaft Fields, M. ebenda, S. 382 f. zur „Verjüngungskur“ der Marke Volvo.
Vgl. für eine Übersicht der zentralen Markendefinitionen Burmann, C. et al. (2005), S. 5 f.
Vgl. Stern, B. B. (2006), S. 216 f., die feststellt, dass die Marke ein Begriff ist „that has become so overdefined that ist meanings are variable... Variability of usage has led to the claim that the private definition of terms is one reason why no theoretically grounded and practically applicable method of identifying relevant synonyms and associations has yet been advanced.“
Vgl. hierzu ausführlich Meffert, H./ Burmann, C. (2005), S. 20 f.
Vgl. bspw. Sommer, R. (1998).
Vgl. bspw. Algesheimer, R. et al. (2005); Hellmann, K.-U. (2003); Muniz Jr, A. M./O’guinn, T. C. (2001).
Vgl. bspw. Kenning, P. et al. (2005); Plaßmann, H. (2006).
Vgl. ausführlich zur Entwicklung der Markendefinitionen und Ansätze Köster, L. (2006), S. 12 ff.
Vgl. Köster, L. (2006), S. 22.
Publikationen mit interdisziplinärem Markenverständnis sind bspw. Ahlert, D. (2004b); Gutjahr, G. (2004); Hengsbach, F. (2004); Markowitsch, H. J. (2004); Merten, K. (2004).
Bestehende Arbeiten der Verhaltensforschung erklären i.d.R. weniger als die Hälfte der gemessenen Varianz. Vgl. bspw. Foxall, G. R. et al. (1998), S. 162; Henning-Thurau, T. (2001), S. 147; Kollat, D. T. et al. (1970), S. 165; Homburg, C./Giering, A. (2000).
Vgl. Plaßmann, H. (2006); Kenning, P. et al. (2005).
Ahlert, D. (2004b), S. 14.
ebenda, S. 14.
Kenning, P. et al. (2005), S. 55 f. Die aus dem Marken-Management bekannte These, starke Marken hätten auch einen emotionalen Aspekt, konnten die Neurowissenschaftler erstmalig im Gehirn beobachten. Welcher physiologische Mechanismus für dieses Phänomen verantwortlich ist, konnte noch nicht entschlüsselt werden.
Ahlert, D. (2005b).
Ahlert, D. (2004b), S. 14.
Vgl. Gutjahr, G. ebenda, S. 58.
Vgl. Ahlert, D. (2004), S. 203 ff.
Vgl. Köster, L. (2006), S. 26.
Vgl. Gutjahr, G. (2004), S. 58. Des Weiteren zählt Gutjahr verhaltenswirksame Werte zu den Bestandteilen der Markensubstanz. Vgl. ebenda, S. 53.
Vgl. Ahlert, D./ Gutjahr, G. (2005).
Vgl. Ahlert, D. (2004), S. 205.
Vgl. ausführlich Köster, L. (2006), S. 26.
Vgl. Vazquez, R. et al. (2002), S. 28 f.
Vgl. Gardner, B. B./ Levy, S. J. (1955); Teas, R. K./Grapentine, T. H. (1996), S. 25.
Vgl. bspw. Keller, K. L. (2003b).
Vgl. Köster, L. (2006), S. 26.
Vgl. Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 427.
Vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 163 f. Aufgabe der Soziologie ist nach Hellmann, „die Untersuchung der Formen, in denen Individuen miteinander in Wechselwirkung (Kommunikation) treten, wie Über-oder Unterordnung, Konkurrenz, Nachahmung... Gleichzeitigkeit des Zusammenschlusses nach innen und des Abschlusses nach außen.“ Ebenda, S. 164.
Vgl. hier und im Folgenden ebenda, S. 378 f.
Vgl. Algesheimer, R. (2004), S. 54, der den Einfluss von Brand Communities auf das Konsumentenverhalten im Wesentlichen auf „sozial auffällige“ Produkte beschränkt.
Kavounis, Y. (2000). Beispiele für das Aufgreifen dieser Entwicklung seitens der Hersteller ist die Schaffung sogenannter Markenwelten wie bspw. die Autostadt von Volkswagen in Wolfsburg.
Vgl. hier und im Folgenden Hellmann, K.-U. (2003), S. 386 ff.
Vgl. ebenda, S. 428.
Beispiele für Markengemeinschaften sind Automobilfanclubs wie bspw. das Smart-Forum und die Jeep-Community. Vgl. Herrmann, A., Algesheimer, R., Heitmann, M. (2005), S. 7.
Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 412.
ebenda, S. 413.
Vgl. hier und im Folgenden O’guinn, T. C. (2001) ebenda, S. 418 ff.
„Members feel that they “sort of know each other” at some level, even if they have never met.” ebenda, S. 418 und betonen damit den “Link Value”. Dieses geteilte Bewusstsein ist auch dafür verantwortlich, dass sich, aus der Perspektive der Mitglieder einer Brand Community betrachtet, Nutzer einer Marke klar von Nutzern einer anderen Marke unterscheiden. Vgl. Herrmann, A., Algesheimer, R., Heitmann, M. (2005), S. 7.
Vgl. Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 420 f. Beispiele für „feindliche“ Marken sind IBM in der Apple-Community, Volvo in der Saab Community und Suzuki in der Ford Bronco Community. In deutschen Automobilclubs bestehen traditionell Rivalitäten zwischen Volkswagen und Opel bzw. Mercedes und BMW.
Vgl. Holt, D. B. (1997).
Ein Mythos (altgr. mýthos, “Wort”, “Rede”, “Erzählung”), ist eine kollektive Sichtweise oder Weltanschauung unter Verwendung religiöser Symbole und Metaphern. Vgl. o. V. (2006h). Ein Beispiel für eine Marke mit einem starken Mythos ist der VW Käfer. Die Geschichten von der Unverwüstlichkeit und Zuverlässigkeit des Modells verselbständigten sich zusehends. Heute knüpft VW an diese Mythenbildung durch die Integration der Modelle als Elemente persönlicher Biographien an. Vgl. Frenzel, K. et al. (2004), S. 143.
Vgl. Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 422.
Wie Soziologen festgestellt haben, erfüllt das Erzählen bei der Weitergabe von Wissen, Traditionen und Weltbildern auch in den modernen Organisationen noch die gleiche Funktion wie in Stammesgruppen und Naturvölkern. Geschichten werden wesentlich schneller verstanden, besser behalten und leichter weitergegeben als abstrakte Erklärungen und beschreibende Informationen. Vgl. Frenzel, K. et al. (2004), S. 9. Ein Beispiel für eine gelungene Integration einer Marke in eine Geschichte ist der Werbespot von Mercedes, in dem ein Mann spät nach Hause kommt, wo er von seiner wütenden Frau erwartet wird. „Ich hatte eine Panne“, versucht er sich zu entschuldigen. „Mit einem Mercedes?“, fragt sie und gibt ihm eine schallende Ohrfeige. Vgl. ebenda, S. 139. Sämtliche Werbespots erfolgreicher Geschichtenerzähler wie Harley Davidson (Freiheit) und Nike (Siegeswillen) drehen sich um ein klar umrissenes Thema, das den Kern der Markenkommunikation ausdrückt. Vgl. Fog, K. et al. (2005), S. 49.
So sind Marken wie Ferrari, Jaguar oder die Silberpfeile von Mercedes Teil des „Mythos Formel 1“. In zahlreichen Veröffentlichungen wird die Geschichte dieser Marken wieder und wieder nacherzählt. Vgl. bspw. Prunet, A./ Vann, P. (1991); Groth, W. (2000).
Vgl. Schouten, J. W./ Mcalexander, J. H. (1995); Fournier, S. et al. (2000).
Vgl. Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 427.
Vgl. zum Beziehungsmarketing ausführlich Berry, L. L. (1995), S. 236 ff.
Vgl. Mcalexander, J. H. et al. (2003), S. 6.
Vgl. ausführlich zu Zielen des Customer Relationship Managements (CRM) Ahlert, D./ Hesse, J. (2002), S. 10. Das zentrale Ziel besteht in der Erhöhung der subjektiv wahrgenommenen Qualität der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen (Marke). Vgl. ebenda, S. 11.
Vgl. Muniz Jr., A. M./ O’guinn, T. C. (2001), S. 427.
ebenda, S. 415.
Vgl. Algesheimer, R. et al. (2005), S. 19.
Es existieren für fast jede Automobilmarke zahllose VW-, Opel-, BMW-, etc. Clubs in Deutschland (die Eingabe des Suchbegriffs „VW-Club“ ergibt bei Google.de allein 550.000 Treffer). Vgl. für eine wissenschaftliche Analyse des Phänomens der Brand Community am Beispiel von Automobil-Fanclubs Algesheimer, R. (2004).
Vgl. o. V. (2006g). Unter dem Motto der aktuellen Werbekampagne „MINI. Das bin ich.“ hatten Fans der Marke Mini die Gelegenheit, mit kurzen Filmclips zu zeigen, was sie mit dem Mini verbinden. In Form eines Gewinnspiels wurden durch eine Experten-Jury die besten aus insgesamt 300 Einsendungen prämiert.
Vgl. Bauer, H. H./ Exler, S./ Sauer, N.E. (2005), S. 12, die eine höhere Kauf-und Cross-Buying-Bereitschaft bei Brand Community-Mitgliedern feststellen.
Vgl. Mulokozi, C./ Herla, A. (2006), S. 285 ff. Mit der FC Bayern SparKarte gelang es der HypoVereinsbank innerhalb von zwei Jahren, knapp 100.000 Abschlüsse zu erzielen. Durch die gezielte Ansprache der großen Fan-Community des FC Bayern (mehr als 10 Mio. Anhänger in Deutschland), verbunden mit dem innovativen Konzept der Bindung der Sparprämien an die sportlichen Leistungen des Fußballvereins, konnte dieser Erfolg erreicht werden. Das Konzept wird mittlerweile von anderen Unternehmen nachgeahmt. Vgl. Mulokozi, C./Herla, A. (2006), S. 311.
Vgl. Michael, B. M. (2006), S. 42 f.
Vgl. Bauer, H. H./ Exler, S./ Sauer, N.E. (2005), S. 11.
Vgl. o. V. (2005n).
Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 14.
Vgl. Gazdar, K./ Kirchhoff, K. R. (2003), S. 28 f.
Das Spendenwesen ist als Weiterentwicklung des Mäzenatentums aufzufassen und erfolgt aus Unternehmenssicht v. a. aus dem Motiv der Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 37; Bruhn, M. (1987), S. 15.
Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 16.
Vgl. Gardner, M. P./ Shuman, P. (1988), S. 11; Otker, T. (1988), S. 77.
Vgl. bspw. Bruhn, M. (2003b), S. 5.
Vgl. o. V. (1974); Simkins, J. (1980).
Vgl. Meenaghan, J. (1983), S. 9; Meenaghan, T. (1991b), S. 10; o. V. (1995), S. 43.
Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 16.; Gardner, M. P./Shuman, P. (1988) S. 11; Otker, T. (1988), S. 77.
Vgl. Sandler, D. M./ Shani, D. (1989), S. 10; Drees, N. (1992), S. 18.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 11.
Vgl. Maignan, I. (1998) ebenda.
Vgl. Speed, R./ Thompson, P. (2000), S. 226.
Vgl. Erdogan, B. Z./ Kitchen, P. J. (1998), S. 369; Hermanns, A. (1997), S. 16.
Vgl. Erdogan, B. Z./ Kitchen, P. J. (1998), S. 372.
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2005a), S. 21.
Vgl. Parker, K. (1991), S. 26.
Vgl. Burmann, C./ Nitschke, A. (2005), S. 396 f. Empirische Studien belegen, dass durch den begleitenden Einsatz von Werbung die Bekanntheits-und Imagewirkungen von Sponsoringmaßnahmen deutlich gesteigert werden können. In der fehlenden Vernetzung wird eine der häufigsten Ursachen des Scheiterns von Sponsoringzielen gesehen. Nach Expertenansicht sollte das Budget für die begleitende Kommunikation mindestens das Dreifache der Lizenzkosten der Sponsoringmaßnahme betragen. Vgl. ebenda und o. V. (2004a), S. 39; Janke, K., Zils, O. (2004), S. 1; Nöcker, R. (2004), S. 15.
Schmidt, R.-B. (1993), Sp. 4794.
Vgl. Copeland et al. 1996 (zitiert nach Walliser, B. (2003)), S. 11.
Vgl. Gardner, M. P./ Shuman, P. (1988), S. 46.
Vgl. Apostolopoulou, A./ Papadimitriou, D. (2004), S. 183.
Bspw. verfolgt das Management von Toyota mit dem Engagement in der Formel 1 sowohl interne als auch konsumentengerichtete Ziele. Vgl. Fuchs, A. et al. (2006), S. 205.
(Sponsoring-)ziele können zueinander komplementär, neutral oder konfliktär sein. Vgl. zu Zielbeziehungen Ihde, G. B. (1999), S. 283 f. Bei der Formulierung von Zielen sind folgende Anforderungen zu beachten: Zielinhalte müssen eindeutig präzisiert sein. Ziele müssen im Rahmen eines Zielsystems aufeinander abgestimmt werden. Ziele müssen möglichst operational formuliert werden. Zielformulierungen müssen das gewünschte Ausmaß und den angestrebten Zeitpunkt der Zielerreichung enthalten. Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 35.
Vgl. Kieser, A. (1999), S. 101 allgemein zu Zielhierarchien sowie Crowley, M. G. (1991) zur Zielpriorisierung im Sponsoring.
Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 35.
Vgl. Erdogan, B. Z./ Kitchen, P. J. (1998), S. 370; Thwaites, D./Carruthers, A. (1998), S. 213; Crowley, M. G. (1991), S. 13; Hickmann, T. M. et al. (2005), S. 149.
Vgl. Meenaghan, J. (1983), S. 24 f.; Abratt, R. et al. (1987), S. 306.
Vgl. Apostolopoulou, A./ Papadimitriou, D. (2004), S. 189. Die Autoren schildern dies am Beispiel eines Sponsors der Olympischen Spiele, dessen Ziel darin bestand, durch die Sponsoringmaßnahme eine Annäherung von zwei Organisationskulturen nach einer Fusion zu bewirken.
Vgl. Beinborn, P. (2006), S. 317 ff. Statt eines rein monetären Anreizsystems wird auf eine Emotionalisierung der Mitarbeiter durch Beteiligung an sportlichen und kulturellen Events gesetzt.
Vgl. Gardner, M. P./ Shuman, P. (1988), S. 46. Unternehmen nutzen gesponserte Veranstaltungen für Betriebsausflüge, als Bonus für besonders verdiente Mitarbeiter und zur Incentivierung des Vertriebspersonals.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998) und Meenaghan, T. (1991b), S. 9 der diesen Sachverhalt als “chairman’s choice syndrome” bzw. „Spouse-driven projects“ bezeichnet. Vgl. auch Thjomoe, H. M. et al. (2002), S. 12 der die „ego-gratification of top management“ als Sponsoringmotiv aufführt.
Vgl. Crowley, M. G. (1991), S. 13
Vgl. Thwaites, D. (1995), S. 156; Bennett, R. (2003), S. 230 f.
Vgl. Wirakartakusumah, D./ Lee, S. (2004), S. 23 ff. und Hanser, P. (2003) zur Zunahme der Bedeutung von Businesslogen bei Sportveranstaltungen.
Vgl. Simon, H. et al. (2000).
Vgl. Crowley, M. G. (1991), S. 14; Lough, N. L./Irwin, R. L. (2001), S. 207 weisen für in den USA für das Sponsoring von Frauensportarten nach, daß hier philanthropische Ziele stärker im Vordergrund stehen, als bei sonstigen Sportsponsoringmaßnahmen. Für einen internationalen Vergleich philanthropischer Sponsoringziele vgl. Bennett, R. (1998).
Vgl. Mescon, T. S./ Tilson, D. J. (1987), S. 49. So wird C.C. Garvin JR, CEO von Exxon wie folgt zitiert: „Business does best in communities that are healthy, alive and secure. To stay in business, we have to make profit. To succeed in business, we have to share some of that profit for the public good.“ Garvin Jr., C. C. (1982), S. 34. Vgl. auch im Zusammenhang mit kleineren Unternehmen Mack, R. W. (1999), S. 28.
Vgl. Webb, J./ Carter, S. (2001), S. 177.
Vgl. Haley, U. (1991), S. 495.
Vgl. Abratt, R. et al. (1987), S. 305; Haley, U. (1991), S. 498.
Vgl. Erdogan, B. Z./ Kitchen, P. J. (1998), S. 370.
Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 24.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 35.
Vgl. Cliffe, S. J./ Motion, J. (2005).
Vgl. Abratt, R. et al. (1987), S. 310; Crowley, M. G. (1991), S. 12; Thwaites, D. (1995), S. 156; Erdogan, B. Z./Kitchen, P. J. (1998), S. 370.
Vgl. Abratt, R. et al. (1987), S. 310; Thwaites, D. (1995), S. 156; Gwinner, K. (1997); Gwinner, K. P./Eaton, J. (1999).
Vgl. Cliffe, S. J./ Motion, J. (2005).
Vgl. Chadwick, S. (2002a); Farrelly, F./Quester, P. (2003).
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2001b), die durch eine Befragung von Managern den wahrgenommenen Einfluss von Sponsoringmaßnahmen auf die Markenstärke bewerten.
Vgl. Meenaghan, J. (1983), S. 23.
Vgl. Abratt, R. et al. (1987), S. 310 sowie allgemein Nieschlag, R. et al. (2002), S. 577.
Vgl. Mayer, H. (1990), S. 22.
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2000), S. 131. Die Zunahme an Sponsoren einer Veranstaltung führt zu einer geringeren Wirkung für den einzelnen Sponsor. Dies wird auch als „Effect of Clutter and Confusion“ bezeichnet. Vgl. ebenda.
Die Zunahme kommerzieller Fernsehsender, die Lockerung der rechtlichen Reglementierung und das Internet haben bspw. zum „Medien-bzw Programmsponsoring“ — einer neuen Form des Sponsorings — geführt. Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 296 ff.
Vgl. bspw. ebenda, S. 10 ff., Hermanns, A. (1997), S. 59 f.
Vgl. Glogger, A. (1999), S. 33 ff.
Vgl. o. V. (2004a), S. 11. Auf das Sportsponsoring entfällt der größte Teil des Budgets für Sponsoring (44,1 %) der 503 befragten Unternehmen. Die weiteren Sponsoringformen sind von vergleichsweise geringerer Bedeutung: Kunst-/Kultursponsoring (28,7 %), Soziosponsoring (14,7 %), Wissenschaftssponsoring (6,4 %), Mediensponsoring (3,6 %) und Umweltsponsoring (2,5 %).
Vgl. Ahlert, D. et al. (2006), S. 19.
Vgl. Drees, N. (1992), S. 126 ff.; Hermanns, A. (1997), S. 61 ff. Vgl. zur Zieldifferenzierung nach Leistungsebene Tomasini, N. et al. (2004), S. 220.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 79; Michael, B. M. (2006), S. 38.
Vgl. Drees, N. (1992), S. 194 f.; Kloss, I. (2003), S. 465.
Vgl. Drees, N. (1992), S. 136 ff.
Vgl. o. V. 2005, Sportprofile AWA 2005 (Sportfive+Allensbach-Umfrage). Demnach interessiert sich der durchschnittliche Deutsche in besonderem Maße für drei Sportarten: Fußball (35,0 %), Motorsport (23,5 %) und Ski-Springen (20,1 %).
Maßnahmen, die bei Vereinen eingesetzt werden sind bspw. Trikotsponsoring, Bandenwerbung, Ausstattungsleistungen, Integration der Sportler in Mediawerbung, Verkaufsförderung und persönliche Kommunikation, Integration der Zuschauer, sowie das Anmieten von Logen zur Pflege von Geschäftsbeziehungen. Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 43 f., 47 f. und 51.
Vgl. zu den Grundlagen des Sportstättensponsorings Clark, J. M. et al. (2002) und für ein Beispiel einer praktischen Umsetzung am Beispiel der Allianz-Arena Grass, A./Backhaus, C. (2006), S. 139 ff.; zu Sponsoringmaßnahmen im Umfeld von Sportveranstaltungen Michaelis, M./Rettig, P. (2006), S. 231.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 52. Die Formel 1 steht im Interesse des Publikums weit vor anderen Rennserien, wie bspw. die Deutsche Tourenwagen Masters oder die 24 Stunden von LeMans.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 74 und 85 f. für eine Übersicht der gesponserten Sportarten.
Vgl. Bennett, G. et al. (2002); Bennett, G. et al. (2003).
Vgl. Bennett, G. et al. (2003), S. 95 ff. zur steigenden Bedeutung des Sponsorings von Extremsportarten.
Vgl. Schad, F./ Berentzen, J. (2006) für eine beispielhafte Umsetzung im Kultur-bzw. Umweltsponsoring.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 11.
Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 1117.
Vgl. ebenda.
Vgl. Quester, P. G./ Thompson, B. (2001), S. 34.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 212, Hermanns, A. (1997), S. 86.
Vgl. Glogger, A. (1999), S. 39, Kloss, I. (2003), S. 457.
Vgl. grundlegend zum Mediensponsoring Bloxham, M. (1998); Bruhn, M. (2003b), S. 296 ff.
Vgl. Kloss, I. (2003), S. 457 f.
Die Literaturrecherche erfolgte aufbauend auf den Arbeiten von Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998) und Walliser, B. (2003). Die folgenden Datenbanken wurden in die Auswertung einbezogen: Business Source Premier, EconLit, Psyclnfo, Psychological and Behavioral Science Collection, SPORTDiscus, Virtueller Medienserver Baden-Württemberg, Wiso-Net Wirtschaftswissenschaften, Elsevier Science und Kluwer Academic Publishers.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 2.
Vgl. Meenaghan, J. (1983); Meenaghan, T. (1999).
Vgl. Meenaghan, J. (1983); Meenaghan, T. (1991a); Hastings, G. B. (1984).
Vgl. bspw. Marshall, D. W./ Cook, G. (1992), zum Status Quo der Sponsoring in Großbritannien, Thwaites, D. et al. (1998) zur Sponsoringpraxis kanadischer Unternehmen, sowie Meenaghan, T. (1998b) zur weltweiten Entwicklung des Sponsorings. In Deutschland sind die bekanntesten Arbeiten auf diesem Gebiet der Münchner Sponsoringforschung zuzurechnen. Vgl. Drees, N. (1991); o.V. (2004a).
Vgl. Meerabeau, E. et al. (1991).
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Vgl. Witcher, B. et al. (1991); Farrelly, F. et al. (1997); Burton, R./Quester, P. G. (1998).
Vgl. Witcher, B. et al. (1991).
Vgl. Chadwick, S. (2002b); Farrelly, F. J./Quester, P. G. (2003); Chadwick, S./Thwaites, D. (2004); Farrelly, F. J./Quester, P. G. (2005); Farrelly, F./Quester, P. G. (2005).
Vgl. Hoek, J.A. et al. (1990).
Vgl. ausführlich Cliffe, S. J./ Motion, J. (2005).
Ambush-Marketing wird als geplanter Versuch verstanden sich mit einem Event in Verbindung zu bringen, ohne jedoch die Rechte dafür erworben zu haben. Ziel ist nicht nur, Aufmerksamkeit und Image der Veranstaltung auf sich zu ziehen, sondern durch die Verunsicherung des Kunden den Nutzen der offiziellen Sponsoren zu verringern. Vgl. Meenaghan, T. (1994); Lyberger, M. R./Mccarthy, L. (2001), S. 131 und Sandler, D. M./Shani, D. (1989), S. 11 sowie Bruhn, M./Ahlers, G. M. (2003), S. 271 ff.
Vgl. Meenaghan, T. (1996); Meenaghan, T. (1998a); Meenaghan, T. (1998c).
Vgl. Arthur, D. et al. (1997).
Vgl. Cliffe, S. J./ Motion, J. (2005).
Vgl. Motion, J. (2005) ebenda.
Vgl. Meenaghan, T. (1994).
Vgl. Meenaghan, T. (1998a).
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 15.
Vgl. bspw. Wise, S. L./ Miles, M. P. (1997).
Vgl. Mcdaniel, S. R./ Heald, G. R. (2000); Malone, R. (2004); Pollay, R. W. (2004).
Vgl. Haley, U. (1991), Klincewicz, K. (1998).
Unter der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen wird hier und im Folgenden in Anlehnung an Steffenhagen „jede Art von Reaktion bezeichnet, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz [hier die Sponsoringmaßnahme] antwortet.“ Die Reaktion kann äußeres sowie inneres Verhalten umfassen bzw. beobachtbarer oder nicht beobachtbarer Natur sein. Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 6.
Während sich der Effektivitätsbegriff auf die Wirksamkeit einer Maßnahme richtet, ohne die wirtschaftliche Verwendung des dazu erforderlichen Ressourceneinsatzes zu berücksichtigen, orientiert sich der Effizienzbegriff an dem für die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit maßgeblichen ökonomischen Prinzip. Vgl. Lasslop, I. (2003), S. 11.
Vgl. bspw. Crimmins, J./ Horn, M. (1996), Woisetschläger, D./Vogel, V. (2005).
Vgl. bspw. Stipp, H./ Schiavone (1996), Dean, D. H. (2004), Pope, N. (1998), S. 129.
Vgl. bspw. Harvey, B. (2001), Pope, N. K. L/Voges, K. E. (2000), Turley, L. W./Shannon, J. R. (2000)
Bspw. werden bekannte bzw. starke Marken eher in den Zusammenhang mit dem Sponsoring von Veranstaltungen gebracht als eher unbekannte Marken. Vgl. Roy, D. P./ Cornwell, T. B. (2003).
Vgl. zu Einflüssen auf Individualniveau wie Involvement, Erregung und Freude Pham, M. T. (1992); zu Einflüssen auf Gruppenniveau Hickmann, T. M. et al. (2005), Gwinner, K./Swanson, S. R. (2003).
Vgl. Turley, L. W./ Shannon, J. R. (2000).
Vgl. Comwell, T. B. et al. (2001a); Cornwell, T. B. et al. (2005b), S. 401 ff.; Miyazaki, A. D./Morgan, A. G. (2001), welche die Auswirkungen von Sponsoringankündigungen auf den Aktienkurs von Unternehmen untersuchen.
Vgl. Levin, A. M. et al. (2001), S. 23 ff., die im Rahmen eines NASCAR Rennens die Wirkung des Sponsorings eines Rennwagens mit entsprechendem Werbeaufdruck mit der Wirkung einer konventionellen Werbemaßnahme vergleichen.
Vgl. Pope, N. K. L./ Voges, K. E. (1999), S. 17 ff.; Sandler, D. M./Shani, D. (1989), S. 9 ff.
Vgl. Grimes, E./ Meenaghan, T. (1998); Hickmann, T. M. et al. (2005).
Vgl. Menon, S./ Kahn, B. E. (2003).
Vgl. hier und im Folgenden Bennett, R. (1999), S. 295; Walliser, B. (2003), S. 12.
Unter Spill-over-Effekten sind Wirkungen zu verstehen, die auf andere Marketinginstrumente zurückzuführen sind oder durch Werbung für andere Objekte verursacht wurden. Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 16; Hermanns, A. (1987), S. 288; Hermanns, A. (1991), S. 30.
Als Carry-over-Effekt wird die langfristige Wirkung von in Periode t stattfindenden Maßnahmen auf die Folgeperioden bezeichnet. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 568 und 789; Hermanns, A./Glogger, A. (1995), S. 65.
Dieses Problem der Zurechnungsvalidität ist gleichermaßen in der Werbung bekannt. Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 220 f.
Beharrungseffekte (Decay Effects) resultieren aus der Tatsache, dass die mit einer Kommunikationsmaßnahme beabsichtigte Reaktion der Konsumenten weder unmittelbar zu Beginn der Aktion einsetzt, noch sofort nach Ende der Aktion abklingt. Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 17. Zusätzlich kann die Wirkung der Maßnahme im Zeitverlauf nachlassen (Wearout-Effekt). Vgl. ebenda und Hermanns, A./Glogger, A. (1995), S. 65.
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 12.
Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 222. Somit muss sich die kaufverhaltensorientierte Wirkungsforschung hilfsweise auf Gedächtnisinhalte konzentrieren, von denen ein besonders hoher Einfluss auf das spätere Kaufverhalten erwartet wird. Vgl. ebenda.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 1; Walliser, B. (2003).
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2005a).
So wird im Rahmen der Kongruenztheorie üblicherweise ein möglichst hoher „Fit“ zwischen Sponsor und gesponsertem Event gefordert. Vgl. bspw. Becker-Olsen, K./ Simmons, C. J. (2002). Dagegen vermuten andere, dass gerade ein geringer „Fit“ zu einer besonders guten Verarbeitung führt Jagre, E. et al. (2001), bzw. dass durch einen mittleren „Fit“ die größte Wirkung erzielt werden kann. Vgl. Burmann, C./Nitschke, A. (2005), S. 395 f.
Aus Unternehmenssicht ist es sinnvoll, heterogene Konsumenten zu möglichst homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert anzusprechen, solange die damit verbundenen Kosten durch die zusätzlich erzielbaren Erlöse überkompensiert werden. Vgl. Desarbo, W. S. et al. (1997).
Es lassen sich im Rahmen der Marktsegmentierung grundsätzlich drei alternative Strategien unterscheiden: Keine Segmentierung, das sogenannte Massen-Marketing, d. h. der Gesamtmarkt wird mit einer einheitlichen Marketing-Strategie bearbeitet, Segmentierung bzw. Nischen-Marketing, d. h. das Marketing richtet sich gezielt an den Bedürfnissen von Marktsegmenten aus, und atomisierte Segmentierung, d. h. Mass-Customization, alle Kunden werden differenziert angesprochen. Vgl. grundlegend Freter, H./ Obermeier, O. (1999).
So ist es nahe liegend, bei Sportsponsoringmaßnahmen im Fußball eine unterschiedliche Erinnerung bei Männern und Frauen zu vermuten. Eine im Vorfeld der FIFA Weltmeisterschaft 2006 durchgeführte Analyse bestätigt eine höhere Anzahl ungestützt genannter Sponsoren unter Männern. Aus theoretischer Perspektive erscheint es jedoch unangebracht, geschlechtsabhängige Unterschiede in der Verarbeitung des Sponsoringstimulus zu vermuten. Vielmehr interessieren sich die männlichen Befragten deutlich mehr für Fußball und verfügen somit über das für die Verarbeitung erforderliche Mindestmaß an Involvement. Vgl. Woisetschläger, D./ Vogel, V. (2005), S. 19.
Gemessen in der Zeit, in der in den Medien über das gesponserte Ereignis berichtet wird. Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 14. Häufig wird diese Zeit mit den Kosten bewertet, die der Kauf von Werbeblöcken im Rahmen der entsprechenden Übertragung verursacht hätte. Dieses Vorgehen ist mit einer Reihe von Problemen verbunden. So werden Sponsoringmaßnahmen anders verarbeitet als Werbung, sind weniger zielgerichtet und tragen weniger Informationen über die Marke bzw. die Leistung. Sie sind weniger kontrollierbar und sind vermutlich nur über einen längeren Zeitraum wirksam. Vgl. Becker-Olsen, K. (2003b), S. 184. Zudem sagt die Erzielung einer bestimmten Reichweite noch nichts über die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen aus. Vgl. Cornwell, T. B./Maignan, I. (1998), S. 14.
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 13 ff.; Cornwell, T. B. et al. (2005a), S. 29 ff.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 14.
Vgl. bspw. Agrawal, J., Kamakura, Wagner A. (1995).
Als Black-Box-Modelle werden behavioristische Erklärungsansätze des Kaufverhaltens bezeichnet. Die Analysen stellen nur auf beobachtbare und messbare Variablen ab, psychische Prozesse vor und während des Kaufes werden nicht beachtet. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 325 ff. und Meffert, H. (2000), S. 99.
Vgl. Mayer, H. (1990), S. 38.
Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, voher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mit Hilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 158.
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 13 ff.
Vgl. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 14.
Bspw. wird der Grad der Identifikation mit dem gesponserten Ereignis als Moderator auf die Wirkung von Sponsoring auf die Einstellung von Konsumenten gegenüber der sponsernden Marke analysiert. Neben dem persönlichen Involvement werden auch Gruppeneffekte untersucht. Vgl. Madrigal, R. (2000); Madrigal, R. (2001); Gwinner, K./Swanson, S. R. (2003); Hickmann, T. M. et al. (2005).
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 21.
Vgl. für eine polarisierende Abgrenzung von quantitativer und qualitativer Marktforschung Müller, S. (2000), S. 136.
Vgl. Marlovits, A. M. (2002).
Vgl. Meenaghan, T./ Shipley, D. (1999), S. 342.
Vgl. Meenaghan, T. (2001b), S. 196 ff.
Vgl. beispielhaft Haase, H./ Kirchmair, R. (2002); Marlovits, A. M. (2002).
Vgl. Turley, L. W./ Shannon, J. R. (2000).
Vgl. beispielhaft Pope, N. (1998), S. 128.
Vgl. beispielhaft D’astous, A./ Bitz, P. (1995), S. 11 ff.
Vgl. bspw. Cornwell, T. B./ Maignan, I. (1998), S. 1.
Vgl. Maignan, I. (1998) ebenda, S. 14. Insbesondere quantitative Studien der ökonomischen Wirkungsforschung lassen häufig eine theoretische Fundierung vermissen.
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 20.
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2005a), S. 30.
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 161.
Vgl. Walliser, B. (2003), S. 21.
Vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 139.
Vgl. Turley, L. W./ Shannon, J. R. (2000); Bruhn, M. (2003b), S. 137.
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2005a), S. 37.
Zum Involvementbegriff vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 370 und Meffert, H. (1992), S. 66 sowie die dort zitierte Literatur. Ein hohes Involvement begünstigt die Informationsverarbeitung und somit auch das Erinnern und die gewünschte Wirkung des Sponsorings. Vgl. bspw. Fuchs, A. et al. (2006), S. 215.
Eine hohe Erregung einer Person führt zu einer intensiveren Verarbeitung von Stimuli. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 61. Allerdings bedeutet dies nicht, dass zwangsläufig die Sponsoringinformationen bei Erregung stärker wahrgenommen werden. Vgl. zur Untersuchung der Werbeerinnerung während eines Super-Bowl-Finales Newell, B. R./Bright, J. E. H. (2001).
Vgl. zu Einflüssen auf Gruppenniveau Hickmann, T. M. et al. (2005); Gwinner, K./Swanson, S. R. (2003).
Vgl. bspw. Rodgers, S. (2003).
Vgl. bspw. Grohs, R. et al. (2004).
Vgl. Herrmann, A./ Homburg, C. (2000), S. 17 und 23 f.
Vgl. Homburg, C./ Giering, A. (1996), S. 6 ff.
Vgl. Giering, A. (1996) ebenda, S. 5.
Vgl. ausführlich und im Folgenden Homburg, C./ Giering, A. (1996), S. 5 ff.
Vgl. Köster, L. (2006), S. 62.
Vgl. Berekoven, L. et al. (1991), S. 85; Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 63; Schwaiger, M. (1997), S. 39 ff. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Köster, L. (2006), S. 62.
Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 39.
Vgl. Gierl, H. (1995), S. 27.
Vgl. bspw. Hossinger, H.-P. (1982), S. 16 ff.; Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7 f.
Vgl. Hossinger, H.-P. (1982), S. 32 ff.
Vgl. Herrmann, A./ Homburg, C. (2000), S. 23.
Vgl. Köster, L. (2006), S. 62.
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(2006). Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung. In: Markenwirkung von Sponsoring. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9479-6_2
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