Auszug
Der nachfolgende Abschnitt dient der Darstellung der wesentlichen Grundlagen der Pauschalreiseindustrie. Dafür wird zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Tourismus, Tourismusindustrie, Pauschalreise und Pauschalreiseindustrie vorgenommen (Abschnitt B.1.1.). Danach folgt eine Beschreibung und Charakterisierung der touristischen Dienstleistung, um die Pauschalreise entsprechend einordnen zu können (Abschnitt B.1.2.). Zum Verständnis der Struktur der Pauschalreiseindustrie werden in Abschnitt B.1.3. die wirtschaftliche Bedeutung und die beteiligten Gruppen der Industrie dargestellt. Diese sind derzeit schwerwiegenden Veränderungen des Angebots und der Nachfrage ausgesetzt, die elementaren Einfluss auf ihre Aufstellung und Ausrichtung ausüben, wobei das Hauptaugenmerk für diese Arbeit auf der Veränderung der Buchungsfristigkeit und den daraus resultierenden Auswirkungen für die Pauschalreiseveranstalter liegt (Abschnitt B.1.4.). Abschließend werden in Abschnitt 1.5. kurz die Grundlagen des Marketings von Pauschalreiseveranstaltern beschrieben, um daraus im weiteren Verlauf Einflussfaktoren auf und Steuerungskonzepte für die Buchungsfristigkeit ableiten zu können.
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Literatur
In dieser Arbeit werden die Begriffe Tourismus, Fremdenverkehr und Touristik synonym verwendet (vgl. Pikkemaat 2002, S. 77; Glaeßer 2001, S. 43).
Am umfassendsten hat die World Trade Organisation (WTO) den Begriff Tourismus definiert: „Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts-oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“ (WTO/UN 1994, S. 5).
Nach POMPL gibt es außerdem noch die Teilpauschalreise bestehend aus einer Reisedienstleistung (vgl. Pompl 2000, S. 77). Dieser Produkttyp widerspricht allerdings der Definition der Pauschalreise (mindestens zwei Reisedienstleistungen) und wird daher in dieser Arbeit nicht als ein der Pauschalreise zugehöriger Produkttyp angesehen.
Bei der potenzialorientierten Definition wird die Dienstleistung als (menschliche oder maschinelle) Leistungsfähigkeit interpretiert. Ziel ist die Erbringung von Veränderungen bzw. die Erhaltung des derzeitigen Zustands direkt am externen Faktor, d. h. Menschen oder deren Objekten (vgl. Meyer 1991, S. 198). Demnach stellt die Leistungsfähigkeit des Anbieters das Absatzobjekt dar und definiert die Dienstleistung zunächst als Leistungsversprechen. Daraus ergibt sich das erste konstitutive Merkmal der Dienstleistung: die Immaterialität (vgl. Corsten 1997, S. 22). Dies geht mit der Konsequenz einher, dass das Ergebnis erst nach Fertigstellung, nicht aber vor der Kaufentscheidung begutachten werden kann und der Kunde somit oft ein höheres Kaufrisiko als bei Sachgütern eingeht (vgl. Corsten 1997, S. 21; Schertier 1994, S. 27).
Der Fokus bei den prozessorientierten Definitionen liegt auf dem Erstellungsvorgang der Dienstleistungen und bezieht die Zeitraumbezogenheit mit in die Überlegungen ein (vgl. Corsten 1997, S. 22). Dienstleistungen werden demnach als „Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen“ verstanden, „deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert“ (Berekoven 1983, S. 23). Neben dem prozessualen Charakter wird bei dieser Definition die Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz in den Vordergrund gestellt („Unoactu-Prinzip“, vgl. Berekoven 1983, S. 23) und auf die zeitliche und räumliche Einbeziehung des Nachfragers-d. h. auf die Integration des externen Faktors als zweites konstitutives Merkmal der Dienstleistung-hingewiesen (vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S. 401). Der prozessuale Charakter der Dienstleistung hat auch bei dieser Betrachtungsweise notwendigerweise Immaterialität zur Folge, auch wenn die Leistung an einem materiellen Gut durchgeführt werden kann (vgl. Klose 1999, S. 10f).
Dienstleistungen werden im Rahmen dieser Betrachtungsweise nicht als Prozess, sondern nur als ein Ergebnis des Prozesses definiert (vgl. Maleri 1997, S. 4). So beschreibt MALERI Dienstleistungen als „für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter“ (Maleri 1973, S. 5), die „an den durch sie bewirkten Veränderungen an Personen oder Objekten sichtbar“ werden (Corsten 1997, S. 22). Problematisch erscheint in diesem Zusammenhang allerdings die Tatsache, dass das Ergebnis einer Dienstleistung nicht notwendigerweise immaterieller, sondern gegebenenfalls auch materieller Natur sein kann (z. B. bei Zahnärzten oder Fensterputzern) und immaterielle Ergebnisse oftmals materielle Trägermedien (z. B. Disketten oder Papier) benötigen, um verbreitet oder sichtbar gemacht zu werden (vgl. Berekoven 1983, S. 17; Klose 1999, S. 6). Auch MALERI sieht dieses zentrale Problem und schränkt daher ein, dass das jeweilige Produktionsergebnis einer Dienstleistung nur größtenteils aus einer immateriellen Leistung bestehen sollte (vgl. Maleri 1973, S. 21).
MEFFERT/BRUHN diskutieren neben den drei oben genannten Betrachtungsweisen zusätzlich die tätigkeitsorientierte Definition (jede menschliche Tätigkeit wird als Dienstleistung angesehen), die allerdings aufgrund von Praxisferne und einem hohen Abstraktionsgrad-auch in dieser Arbeit-keine weitere Anwendung findet (vgl. Meffert/ Bruhn 2000, S. 27).
Nach HENTSCHEL können den Betrachtungsweisen Potenzial, Prozess und Ergebnis die Vorkontakt-, die Kontakt-bzw. die Nachkontaktphase zugeordnet werden (vgl. Hentschel 1992, S. 21).
HENTSCHEL benutzt den Begriff „Intangibilität“ nur zur Präzisierung des Begriffs „Immaterialität“ hinsichtlich der interlektuellen Dimension des Ausdrucks (vgl. Hentschel 1992, S. 25).
Für Ausführungen zur historischen Entwicklung des Tourismus siehe u. a. Cook/ Yale/ Marqua 2002, S. 9f; Swarbrooke/Horner 1999, S. 12ff.; Kaspar 1998, S. 17ff; Holloway 2002, S. 17ff.
In der Schätzung der WTTC wird eine sehr weite Definition des Tourismusbegriffs verwendet (ähnlich der Definition der WTO). So werden private Reisen (Urlaubsreisen und Verwandtenbesuche), Geschäftsreisen, öffentliche Ausgaben (z. B. Museen etc.) und Ausgaben von Touristen in den Destinationen mit in die Schätzungen einbezogen (vgl. WTTC 2004c, S. 8f.). Bei Betrachtung von ausschließlich privaten Reisen (also keine Geschäftsreisen, aber Besucherreisen und Tagesausflüge) werden 2,5 Billionen US$ erwirtschaftet (vgl. WTTC 2004c, S. 20).
Urlaubsreisen sind in diesem Zusammenhang alle Reisen über 5 Tagen, die „erholungsmäßigen, vergnügungsmäßigen oder anderen, nicht-geschäftlichen Zwecken dienen. Besuchsreisen zu Verwandten und Bekannten, die keinen Urlaubscharakter haben, und Kuraufenthalte, die ausschließlich der Heilung von Krankheiten dienen“, sind ausgeschlossen worden (Aderhold/ Lohmann 2003, S. 3).
Je nach Quelle unterscheiden sich die Angaben. Bei HILDEBRANDT/QUANDT wird ein Umsatz in Höhe von ca. 14,6 Milliarden EUR für 2004 angegeben (teilweise inklusive Individuaireisen), wobei nach eigenen Angaben allerdings nur ca. 80 % des Gesamtmarkts erfasst worden sind (Hildebrandt/ Quandt 2004, S. 5 und 14).
Ein Intermediär ist „an economic agent who purchases from suppliers for resale to buyers or who helps buyers and sellers meet and transact“ (Spulber 1999, S. 3).
In der Literatur herrscht keine einheitliche Meinung zur Anzahl der verschiedenen Wertschöpfüngsstufen bzw. Branchen im Pauschalreisetourismus. So werden meistens fünf oder sieben Wertschöpfungsstufen aufgezählt. Größtenteils wird auf die CRS-Betreiber als eigenständige Wertschöpfungsstufe verzichtet (vgl. Pichler/ Kloubert 2004, S. 76; Roth/Schrand 2003, S. 45; Freyer 2001, S. 18; Lambertz/Meffert 2002, S. 572). Allerdings erkennen FREYER und HEBESTREIT die steigende Bedeutung dieser Betreiber und sehen diese „als Sonderform der touristischen Distributionswege, speziell der Reisemittler“ an (Freyer 2001, S. 518; vgl. auch Hebestreit 1992, S. 360ff.). Auch BASTIAN entscheidet sich für die Betreiber der Reservierungssysteme als separate Wertschöpfungsstufe (vgl. Bastian 2004a, S. 34). Zusätzlich werden in diesem Zusammenhang auch Zielgebietsleistungen wie Autovermietung etc. als Wertschöpfungsstufe beschrieben (vgl. Bastian 2004a, S. 34). Diese finden allerdings aufgrund der sehr geringen Bedeutung für die touristische Wertschöpfung keine weitere Beachtung.
Eine detailliertere und ausführlichere Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen und Verbraucherschutzregelungen für die Pauschalreise kann bei HEBESTREIT (vgl. Hebestreit 1992, S. 35ff.) und FÜHRICH (vgl. Führich 2000) nachgeschlagen werden.
Vgl. auch Totok 2003, S. 7, für ähnliche Angaben.
In der FVW-Statistik werden nach eigenen Angaben nur ca. 80 % des deutschen Veranstalter-Marktes erfasst (vgl. Hildebrandt/ Quandt 2004, S. 4).
Mit Unterstützung der TUI, der Deutschen Lufthansa und der Deutschen Bahn nahm START 1979 als erstes deutsches CRS den Betrieb auf. Das eher national geprägte START-System wurde 1990 auf Betreiben der Lufthansa mit einem der internationalen Marktführer, dem Amadeus-System, zusammengeführt (vgl. Hebestreit 1992, S. 337ff.; Kärcher 1996).
In der FVW-Statistik werden nach eigenen Angaben nur ca. 80 % des deutschen Veranstalter-Marktes erfasst (vgl. Hildebrandt/ Quandt 2004, S. 4).
Der Linienflug ist durch die Merkmale Öffentlichkeit, Regelmäßigkeit, Linienverbindung, Betriebspflicht, Beförderungspflicht und Tarifpflicht gekennzeichnet (vgl. Pompl 2000, S. 85). Für eine weitere Charakterisierung des Charterflugverkehrs siehe auch Maurer 2002, S. 32ff.
Im Vergleich dazu beförderte die Deutsche Lufthansa 45,4 Millionen und Swiss 10,8 Millionen Fluggäste in 2003 (vgl. Deutsche Lufthansa AG 2004, S. 52; Swiss 2004, S. 121).
Im Vergleich dazu besaß die Steigenberger-Gruppe 12.744 Zimmer in 2002 und die Holiday-Inn-Gruppe 291.515 Zimmer (vgl. Steigenberger Hotels AG 2003, S. 1; InterContinental Hotels Group 2004, S. 4).
Von horizontaler Integration wird bei der Ausweitung von Unternehmensgrenzen innerhalb einer Wertschöpfungsstufe bzw. Branche gesprochen. Dies kann sich beispielsweise durch Zusammenschlüsse von Unternehmen einer Branche mit komplementären und/oder gleichartigen Produkten ergeben (vgl. Holloway 2002, S. 83f.; Born 2004a, S. 29). Hierbei ist die Internationalisierung der Tourismuskonzerne TUI AG und Thomas Cook AG zu nennen, bei der vor allem Reiseveranstalter und Charter-Fluggesellschaften aus europäischen Nachbarländern aufgekauft worden sind (vgl. u. a. Pichler/Kloubert 2004, S. 73ff.).
Die Auflösung der Autonomie zwischen aufeinanderfolgenden Wertschöpfungsstufen bzw. Branchen, d. h. die Zusammensetzung einer Organisation aus mehreren wertstiftenden Stufen, wird als vertikale Integration bezeichnet. Dabei wird zwischen der Übernahme von Aktivitäten der Vertriebsseite (Vorwärtsintegration) und der Lieferantenseite (Rückwärtsintegration) unterschieden (vgl. Picot 1991, S. 337; Schubert/Küting 1981, S. 22ff.; Rindfleisch/Heide 1997, S. 32 und 39). Ein typisches Beispiel für eine Rückwärtsintegration ist die Eingliederung der Charterfluggesellschaft Hapag-Lloyd Flug in den Reiseveranstalter TUI Deutschland GmbH (Scharrer 2003b).
Für weitere Ausführungen zu dieser Frage siehe Scharrer 2003b; Born 2004c, S. 92ff; Brendel 2003a.
Als Dynamic Packaging wird „die in Echtzeit erfolgte kundengerechte Auswahl, Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen nach den Regeln des Veranstaltergeschäfts zu einem Gesamtpreis“ verstanden (Rogl 2003).
In manchen Statistiken werden unter Spätbuchern auch Urlauber mit Buchungen ab frühestens 8, aber z. T. auch nur 3 Wochen vor Reiseantritt verstanden (vgl. Roth/ Schrand 2003, S. 11; Hildebrandt 2003a).
Eigene kalkulatorische Anpassung der in der Quelle angegebenen Werte (mit Daten von Hildebrandt/ Quandt 2003).
Bei einer Erhebung des STERN wurden ca. 13 % der Befragten als Spätbucher (4 Wochen oder weniger vor Abflug) identifiziert. Dabei handelte es sich allerdings bei weniger als der Hälfte aller Befragten um Pauschalreiseurlauber und der Befragungszeitraum lag im Januar 2003, d. h. noch vor der eigentlichen Sommersaison 2003 (vgl. o.V. (Stern Trend Profile) 2003, S. 6 und 37).
Für einen Überblick über derzeit im Markt befindliche Formen des Frühbucherrabatts siehe Grether 2004, S. 47.
So wird beispielsweise bei Garantie-oder Beherbergungsverträgen mit Hotels eine festgelegte Zimmeranzahl über einen bestimmten Zeitraum mit vollem Auslastungsrisiko von der Veranstaltern übernommen. Bei Options-oder Kontingentverträgen hingegen gibt es die Möglichkeit der kostenlosen Rückgabe der Bettenkapazitäten bis zu einem bestimmten Zeitpunkt (d. h. keine Übernahme des Auslastungsrisikos). Nach Ablauf der Frist ist das Auslastungsrisiko allerdings vom Veranstalter zu tragen (vgl. Bastian 2004a, S. 42ff).
Sollte ein Reiseveranstalter keine Auslastungsrisiken übernommen haben (d. h., können eingekaufte Kontingente ohne zusätzliche Kosten zurückgegeben werden), spielt die untersaisonale Steuerung nur eine geringe Rolle, da völlig flexibel gehandelt werden kann (siehe auch Böttcher 2004, S. 134).
Neben Planungssicherheit für den Kunden stehen auch die Kosten für die TUI im Vordergrund. So werden die kompletten Reiseunterlagen drei Wochen vor Abreise gedruckt und verschickt. Sollte es innerhalb der Frist Änderungen geben, müssen die Unterlagen ein zweites Mal produziert und versendet werden (vgl. Glüsing 2004, S. 239).
Eine detaillierte Darstellung des Yield Managements für Fluggesellschaften findet sich bei Maurer 2002, S. 270 ff.
Es ist allerdings anzumerken, dass sich die Entwicklung von leistungsfähigen IT-Systemen zur Unterstützung eines (z. T. wertschöpfungsübergreifenden) Yield Managements bei Auslastung aller Einzelkomponenten der Pauschalreise erst am Anfang befindet (vgl. Glüsing 2004, S. 246).
Mit Daten von Ryanair 2003; TUI Deutschland GmbH 2002 und Auskünfte des Hapag-Lloyd-Reisebüros Hamburg-Eppendorf.
Das Streben nach stabiler, langfristiger Planbarkeit steht im Widerspruch zum Trend des Dynamic Packaging (vgl. Bremkes 2004). Es wird in dieser Arbeit allerdings von den derzeitigen Planungsund Produktionsprozessen der Pauschalreise ausgegangen, da aus Sicht des Autors auch in Zukunft ein Großteil des Umsatzes der Pauschalreiseveranstalter ohne grundlegende Änderung des Geschäftsmodells erwirtschaftet werden wird.
Sehr vereinzelt werden frühen Buchern auch Leistungen wie Welcome-Pakete oder bessere Hotelzimmer angeboten, was derzeit allerdings die Ausnahme darstellt und nicht auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtet ist (vgl. Hildebrandt 2003a).
Für die Planungsphasen des Marketings siehe Bruhn 1999, S. 38ff.; Kotler/Bliemel 2001, S: 107ff.; Wiedmann/Kreutzer 1985, S. 65.
Aufgrund des Wandels im allgemeinen Marketingverständnis von einer Produkt-zu einer verstärkten Markt-/Konsumentenorientierung formulierte KOTLER die 4Ps in die 4Cs um (Leistungspolitik wird Customer Value/Solutions; Preispolitik wird Cost, Kommunikationspolitik wird Communication, Distributionspolitik wird Convenience, vgl. Kotler/ Armstrong 1999, S. 111; Kotler/Bliemel 2001, S. 149ff). Die Systematisierung der touristischen Marketinginstrumente im 4P-bzw. 4C-Konzept wird zunehmend von verschiedenen Autoren in Frage gestellt. Bei den Veränderungen handelt es sich zum einen um die Reduktion der Ps, d. h. eine Zusammenfassung von Leistungs-und Preispolitik in Angebots-und Leistungspolitik, da die Gestaltung des Preis-und Leistungsverhältnisses als gemeinsame, nur schwer trennbare Aufgabe angesehen wird (vgl. Becker 1993, S. 464f.; Kreilkamp 1993a, S. 287). Zum andern wird auch eine Erweiterung auf sieben oder mehr Ps in Betracht gezogen, d. h., zusätzlich werden für die Touristik weiter Ps wie Ausstattungs-(„physical facilities“) oder Prozesspolitik („process“) eingeführt (vgl. Morrison 1996, S. 231 ff.; für weitere Ps siehe auch Freyer 2001, S. 417f.). Aufgrund der relativ eindeutigen Trennbarkeit von Leistungs-und Preispolitik bei der Steuerung der Buchungsfristigkeit erscheint eine Reduktion der 4Ps in dieser Arbeit allerdings als nicht sinnvoll. Eine Erweiterung des Konzeptes würde nach Meinung des Autors nur weitere, unnötige Komplexität im Zusammenhang mit der spezifischen Thematik aufwerfen. Daher werden im Folgenden die Marketing-/Steuerungsinstrumente anhand der vier Bereiche Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik kurz vorgestellt.
Für eine detaillierte Ausführung der Marken-und Beschwerdepolitik für die Pauschalreise siehe Pompl 1996, S. 160ff. und 206ff.
Von Leistungsmodifikation wird bei der Veränderung bestehender, bereits im Markt eingeführter Produkte/Leistungen gesprochen (vgl. Hüttner/ Pingel/ Schwarting 1994, S. 140). Inhaltliche Ansatzpunkte dafür sind (Meffert/Bruhn 2000, S. 289): Angebot von Zusatzleistungen (z. B. Möglichkeit der kostenlosen Umbuchung), Veränderung der Art und des Umfangs der Einbeziehung des Kunden in den Dienstleistungserstellungsprozess (z. B. Transfer des Kunden vom Wohnort zum Abflughafen und zurück), Automatisierung/Veredelung (z. B. Einführung von elektronischen Tickets mit Eincheckautomaten für Charterflüge), zeitliche Veränderung des Leistungsprozesses (z. B. Verkürzung der Flugzeiten durch Direktflüge ohne Zwischenlandungen) oder Veränderung symbolischer Eigenschaften (z. B. Platzvergabe im Fluggerät nach Buchungsfristigkeit: Frühbucher vorne und Spätbucher hinten). Ziel einer Modifikation kann somit entweder die Verbesserung bzw. Pflege, Variation oder Differenzierung einer Leistung sein (vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting 1994, S. 140; Corsten 1997, S. 354). Die Leistungsverbesserung/-pflege umfasst die (geringfügige) Verbesserung einer Leistung zumeist als Reaktion auf Konsumentenbeschwerden, die Leistungsvariation beinhaltet Leistungsveränderungen mit der Schaffung einer neuen Leistungsvariante, und die Leistungsdifferenzierung differenziert die Leistung zur segmentspezifischen Bearbeitung des Marktes (vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting 1994, S. 140; Herrmann 1998, S. 538). Im Gegensatz zu der in dieser Arbeit verwendeten Terminologie fasst MEFFERT/BRUHN Leistungsverbesserung,-modifikation und-differenzierung unter dem Oberbegriff Leistungsvariation zusammen (Meffert/Bruhn 2000, S. 285ff).
Unter Leistungsinnovation wird die Entwicklung völlig neuartiger Leistungen verstanden, welche bisher noch von keinem Anbieter angeboten werden (z. B. Einführung spezifischen Senioren-oder Jugendangebote im Rahmen einer Pauschalreise). Dabei ist die Frage zu klären, wie und für wen die Leistung neu ist und wie lange die Leistung als neu wahrgenommen wird (vgl. Hüttner/ Pingel/ Schwarting 1994, S. 142ff; Herrmann 1998, S. 509ff).
Bei der Leistungselimination wird das Leistungsprogramm reduziert bzw. gestrafft. Dabei kann entweder in der Leistungsbreite (z. B. Reduktion der Zielgebiete) oder in der Leistungstiefe (z. B. Wegfall von Zusatzleistungen für Spätbucher) eliminiert werden (vgl. Pompl 1996, S. 156).
Häufig werden anstelle der Preispolitik auch die Begriffe Konditionen-, Entgelt-oder Kontrahierungspolitik verwendet. Gemeinhin wird in der Tourismusindustrie zwischen der strategischen und taktischen Preispolitik unterschieden (vgl. Pompl 1996, S. 233ff. und 248ff; Rudolph 2002, S. 298f).
Hohe Preise signalisieren häufig auch eine hohe Qualität, wohingegen niedrige Preise oft eine geringe Qualität anzeigen (vgl. Freyer 2001, S. 473).
Eine Preisdifferenzierung (als ein Teil der preisbezogenen Instrumente) liegt vor, wenn ein relativ ähnliches Produkt verschiedenen Kundengruppen/-segmenten zu differenzierten Preisen angeboten wird und somit der Gesamtmarkt in Teilmärkte untergliedert wird, die sich hinsichtlich der Preiselastizität der Nachfrage unterscheiden (vgl. Pompl 1996, S. 249). Danach lassen sich verschiedene Zahlungsbereitschaften bzw. Marktpotenziale abschöpfen und zusätzlicher Umsatz/Gewinn erzielen (vgl. Engelke 2003, S.40). Als eine Grundvoraussetzung für eine sinnvolle Preisdifferenzierung wird die eindeutige, von den Kunden akzeptierte, rechtlich zulässige und operationalisierbare Segmentierung des Gesamtmarktes angesehen (vgl. Pompl 1996 S. 249). Zur Differenzierung von Pauschalreisepreisen bzw. deren Leistungskomponenten können z. B. regionale, zeitliche, kundenbezogene oder quantitative Kriterien herangezogen werden (vgl. Bruhn 1999, S. 176f.; Pepels 1998, S. 91; Pompl 1996, S. 251ff; Freyer 2001, S. 491ff; Simon/Wübker 2000).
Von Preisbündelung wird gesprochen, wenn ein Anbieter verschiedene Leistungen zu einem Paket bündelt und dieses zu einem meist geringeren Preis als die Summe der Einzelpreise anbietet (vgl. Engelke 2003, S. 49; Simon 1992, S. 442; Kotler/Armstrong 1996, S. 660). Das in diesem Zusammenhang wohl typischste Beispiel ist die Pauschalreise mit einzelnen Leistungskomponenten und einem Paketpreis. Auf diese Weise können die Kapazität gleichmäßig ausgelastet, der Verkauf wenig nachgefragter Leistungen gefördert und die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Beim so genannten „pure bundling“ können die einzelnen Leistungskomponenten nicht separat erworben werden, wohingegen beim sogenannten „mixed bundling“ auch alle Einzelleistungen erhältlich sind (vgl. Simon 1992). Den wesentlichen Unterschied zwischen beiden Bundling-Arten stellt die Transparenz dar. So konnte bis vor ein paar Jahren die Pauschalreise lediglich als „pure bundling“-Produkt erworben werden, ohne Transparenz über die Einzelpreise der Leistungskomponenten zu erhalten. Im Zuge der Dynamisierung der Pauschalreiseindustrie verändert sich dies allerdings zunehmend.
Die konditionsbezogenen Instrumente geben den Pauschalreiseveranstaltern die Möglichkeit der Gestaltung von verschiedenen Bedingungen, die mit der Buchung verknüpft sind. Dabei wird insbesondere zwischen Nettopreisbildung (d. h. Bestimmung von Rabatten, Skonti, Provisionen etc.), Zahlungsbedingungen (d. h. Festlegung von Bedingungen für die Bezahlung der Leistung [z. B. Höhe der Anzahlung, Ratenhöhe, Zinssatz]), Lieferbedingungen (d. h. Festlegung der Art, Menge und Zeitpunkt der zu erbringenden Leistungen inklusive eventueller Garantien), Auftragsabwicklung (d. h. vor allem Behandlung von Leistungsstörungen (insbesondere Festlegung von Stornobedingungen) und dem Rechtsrahmen (d. h. Gestaltung des Kaufvertrags) unterschieden (vgl. Pepels 1998, S. 155ff; Freyer 2001, S. 495).
Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen: klassische Werbung (z. B. TV-und Radiospots, aber auch der klassische Katalog), Verkaufsförderung (z. B. Aktivierung der Vertriebswege durch Schulungen oder Expedientenrabatte, etc.), persönliche Kommunikation (z. B. Beratungsgespräche), Direktkommunikation (z. B. direkte Ansprache des Kunden über Katalog, Telefon, Postweg etc.), Public Relations (z. B. Förderung von Zeitungsartikeln oder Medienberichten über das eigene Unternehmen oder bestimmte Zielgebiete, Lobbyarbeit etc.), Messe/Ausstellungen (z. B. Vorstellung des Unternehmens auf Messen), Sponsoring (z. B. Unterstützung von Hannover 96 durch die TUI AG), Event-Marketing (z. B. Unterstützung und Ausrichtung der TUI-Beachvolleyball-Tour) und Multimediakommunikation (z. B. thomascook.de). Es ist anzumerken, dass KOTLER Messen und Ausstellungen unter Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing und Multimediakommunikation unter Public Relations eingeordnet (Kotler/ Bliemel 2001, S. 882ff.).
Die Begriffe „Konsumentenforschung“ und „Käuferverhaltensforschung“ werden in der Literatur weitgehend synonym verwendet (vgl. Freter/ Meffert/ Steffenhagen 1979, S. 23; Kuß 1991, S. 3f.).
Unter einer Theorie wird in diesem Zusammenhang ein „mithilfe eines einheitlichen Begriffsapparates formuliertes sprachliches System [verstanden], dessen Mittelpunkt Gesetzesausgaben bilden“ (Gabler 1988, S. 1938f).
Zum Teil auch klassische (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 368), normative oder traditionelle Entscheidungstheorie/-logik genannt (Pikkemaat 2002, S. 54).
Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle auch der kognitive Forschungsansatz genannt werden, der sich hauptsächlich mit den Informationsverarbeitungsprozessen im Gedächtnis des Konsumenten beschäftigt (vgl. Trommsdorff 2003, S. 239ff.; Kuß 1991, S. 43ff).
„Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne.“ (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 49); siehe auch Definitionen in Abschnitt C.2.1.
KATONA definierte die zwei Kaufentscheidungstypen echte bzw. extensive und habitualisierte Kaufentscheidungen (vgl. Katona 1960, S. 57). HOWARD/SETH erweitert die Typologie um den Typ der limitierten Kaufentscheidungen (vgl. Kuß 1991, S. 25). Der vierte Typ — die sogenannte impulsive Kaufentscheidung — ist von KROEBER-RIEL/WEINBERG hinzugefügt worden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 409ff.).
Beim so genannten „evoked set“ handelt es sich um die Alternativenmenge, die durch den Konsumenten als kaufrelevant betrachtet wird (Weinberg 1981, S. 90).
Bei „Involvement“ handelt es sich um die Ich-Beteiligung und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S 345). Siehe auch Definition in Abschnitt C.2.1.
BÄNSCH merkt an, dass Simulationsmodelle nicht unbedingt eine eigene Modellvariante darstellen müssen, sondern auch als eine auf gegebenen Struktur-oder stochastischen Ansätzen angewandte Technik angesehen werden können (vgl. Bänsch 1998, S. 4; Corsten/Meier 1982, S. 116).
Siehe Nicosia 1966, S. 120ff.; deutsche Übersetzung bzw. Interpretation in Bänsch 1998, S. 120ff.; Schulz 1972, S. 61ff.
Siehe Engel/ Blackwell/ Miniard 1995; Engel/Kollat/Blackwell 1968; Bänsch 1998, S. 131ff.
Siehe Bettman 1970; Bettman 1979; deutsche Übersetzung bzw. Interpretation Bänsch 1998, S. 135ff.; Topritzhofer 1974b, S. 25.
Für eine detaillierte Definition der einzelnen Outputvariablen siehe Schulz 1972, S. 71 ff., bzw. teilweise Abschnitt C.2.
Für eine detaillierte Definition der Variablen gemäß der Bedeutung im HOWARD/SETH-Modell siehe Howard/ Sheth 1969, S. 32ff; Schulz 1972, S. 74ff.; Bänsch 1998, S. 128f; vgl. z. T. Müller-Hagedorn 1986, S. 85ff. bzw. Abschnitt C.2.
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(2006). Pauschalreise und Kaufentscheidung. In: Buchungsfristigkeit bei Pauschalreisen. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9253-2_2
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