Auszug
Aus der Markendefinition des Kapitels 2.2.1, in der Marken als Zeichen bestimmt wurden, die Markenbesitzer im Wettbewerb nutzen, um ihre eigenen Zielsetzungen zu erfüllen, ergeben sich die Markenführungsaufgaben von Organisationen. Dabei wird den folgenden Ausführunggen eine umfassende Definition zu Grunde gelegt und Markenführung als Gesamtheit der Aktivitäten zur Entwicklung und Implementierung von Markenkonzepten für Leistungsbündel unter Berücksichtigung und Sicherstellung des Schutzes der jeweiligen Verfügungsrechte Verstanden.
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Literatur
Hammann (2001), S. 284, der diese Definition für die Markenführung formuliert. Markenpflege könnte daher auch als Markenfiihrung i.e.S. bezeichnet werden.
Auch für die Termini Markenführung, Markenmanagement, Markenpolitik, Markenpflege u.ä. kann Begriffsoder Wortvielfalt festgestellt werden. So unterscheidet bspw. Domizlaff (1939/1951), S. 176ff., die Begriffe Markenschöpfung und Markenpflege und subsumiert diese dem Terminus Markentechnik, bei Maier (1999), S. 184ff., setzt sich das Markenmanagement aus den Teilgebieten Markenkonzeption, Markenbildung und Markenführung zusammen, während Baumgarth (2004), S. 115, unter Markenführung die Bereiche Marken positionierung, Markenstrategien, Branding (in der ersten Auflage: ‚Markenelemente’), Markenanreicherung sowie Umsetzung und Implementierung behandelt. Ohne auf die einzelnen Begriffsfassungen anderer Autoren intensiv einzugehen, soll im Folgenden das hier entwickelte Verständnis gelten.
Zu einem Überblick über verschiedene Systematisierungsansätze der Marketinginstrumente vgl. z.B. Becker, J. (2001a), S. 486ff.
Vgl. zur Interdependenz der Instrumente auch Hammann et al. (2001), S. 128ff.
Auf dieses Ziel wird einheitlich bspw. in den Beiträgen von Esch (2004), S. 63, Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 8, Esch/Wicke (2001), S. 44, oder auch Sattler (2001a), S. 37 und 39, verwiesen.
Vgl. zum gerundiven Wertbegriff grundlegend die Arbeit von Engels (1962), S. 62ff.
Vgl. hierzu Roeb (1994), S. 30ff., oder auch daran angelehnt Reckenfelderbäumer/Welling (2001), S. 319.
Von der Gathen (2001), S. 64.
Siehe z.B. die Synopse bei von der Gathen (2001), S. 65.
Vgl. auch dazu die sinnvolle Ausarbeitung bei von der Gathen (2001), S. 70ff Vgl. zur Markenbewertung erganzend Sattler (2001a) oder Kriegbaum (2001), die in ihren Monographien ebenfalls diese unterschiedlichen Perspektiven herausarbeiten. Fiir eine situative Deutung des Markenwertes vgl. schon den Beitrag von Hammann (1992), in dem dieser bereits auf die unterschiedlichen Bewertungsverfahren verweist und deren Nutzung von den Zielsetzungen des Bewertungssubjektes abhangig macht, seinen Ausfuhrungen also implizit die hier explizit formulierte Definition eines gerundiven Markenwertes zu Grunde legt.
Vgl. hierzu auch Hammann (1992), S. 220f.
Den Zusammenhang zwischen Nachfrager-und Anbieterperspektive arbeitet auch Schlaberg (1997), S. 67ff. heraus. Siehe für eine Integration der finanz-und absatzwirtschaftlichen Ebenen auch Esch (2004), S. 78.
Siehe hierzu ähnlich auch Schlaberg (1997), S. 90ff.
Vgl. statt vieler Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 10.
Auf dieses Defizit verweist schon Sander (1994), S. 10, es wird in jüngerer Zeit aber auch von Kemper (2000), S. 11, ausgemacht. Sie begründet dies dadurch, dass sich eine Differenzierung der Markenfunktionen als schwierig erweist.
Höhl (1982), S. 12. Bedauerlich ist dies heute vor allem, da gerade Höhl im Rahmen ihrer Dissertation zur Zweitmarke brauchbare Ansätze für eine Systematisierung und einheitliche Sprachregelung erarbeitet hat, diese bislang aber kaum aufgegriffen wurden.
Sattler spricht zwar die rechtlichen Markenfunktionen explizit an, vgl. Sattler (2001a), S. 47f., betont aber, dass es sich dabei „nicht notwendigerweise um die in der Marketingliteratur diskutierten Funktionen“, Sattler (2001a), S. 47, handelt und verweist auf sein Kapitel 1.3. Dort befasst er sich unter der Überschrift „Erscheinungsformen von Marken und Markenpolitik“ auf zwei Seiten jedoch mit der Darlegung der Basis termini wie Markenpolitik und Marke, geht auf Markenfunktionen allerdings nicht ein.
Baumgarth (2004), S. 21f., widmet zumindest eine Seite dem „Funktionsorientierten Ansatz“ der Marken politik, beschränkt sich hier aber auf einen knappen Literaturverweis und die unkommentierte Abbildung des Funktionenkatalogs von Bruhn (1994), S. 24.
Bei Esch (2004) findet sich — im Gegensatz zu Baumgarth und Sattler — kein Hinweis auf die Funktionen im Stichwortverzeichnis. Allen Autoren kann jedoch zugute gehalten werden, dass sie die Funktionen der Marke implizit betrachten, wenn sie ausführen, warum Marken eine herausgehobene Bedeutung besitzen.
Siehe in jüngerer Zeit bspw. den Beitrag von Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 9ff, die den Nutzen aus Nachfrager-und Anbieterperspektive ausmachen. Siehe aber schon Bruhn (1994), S. 21ff., der neben der Anbieter-und Nachfragerperspektive noch die Handelssicht integriert. Exemplarisch für die Behandlung der Markenfunktionen in Dissertationen siehe Hätty (1989), S. 19f., Riedel (1996), S. 10ff., Kriegbaum (2001), S. 45ff., oder Morschett (2002), S. 26ff. Dissertationen ohne explizite Darstellung von Markenfunktionen sind aktuell Casper (2002b) oder Braun, D. (2002). Allerdings wird auch bei ihnen die Funktionsweise von Marken bei den Zielen der Markenführung bzw. den Ausführungen zur Bedeutung implizit beschrieben.
Vgl. Sander (1994), S. 10, Fn. 10.
Vgl. Koppelmann (1994), S. 222ff.
Siehe hierzu Sander (1994), S. 16ff., oder Irmscher (1997), S. 28ff. Die Unterscheidung wird hier nicht weiter genutzt.
Als grundlegende Beiträge zur juristischen Diskussion von Markenfunktionen vgl. bereits die deutsche Über setzung von Vanzetti (1965), S. 128ff., oder auch Schluep (1964), S. 60ff., mit Schwerpunktlegung auf das alte deutsche Warenzeichenrecht vgl. auch Sack (1972), S. 402ff. Zu einer kurzen Zusammenfassung der ju ristischen Diskussion siehe aber auch die Ausführungen des Ökonomen von der Gathen (2001), S. 62. Im Folgenden stehen dabei die wirtschaftlichen Funktionen im Mittelpunkt der Betrachtung, die — wie gezeigt — von den juristischen aber nicht gänzlich loszulösen sind.
Den Unterschied zwischen juristischen und wirtschaftlichen Funktionen spricht wie erwähnt Sattler (2001a), S. 47f., an. Siehe (vor dem Hintergrund des alten Warenzeichengesetzes) auch schon Höhl (1982), S. 12ff.
Siehe Höhl (1982), S. 12ff., die scheinbar auf die Arbeit von Schluep (1964), S. 60ff., insb. S. 81–82, rekurriert, der diese Trennung in seiner rechtswissenschaftlichen Habilitationsschrift vornahm und nicht nur sehr ausführlich die juristischen Funktionentheorien darstellt, sondern bei seiner Analyse auch deren teilweise feststellbare Unlogik herausarbeitet.
Vgl. hierzu ähnlich Nöth (2000), S. 199.
Nöth (2000), S. 199.
So stehen etwa auch bei Esch (2004), S. 61ff., die Unternehmensziele als Globalziele an der Spitze der „Ziel pyramide des Markenmanagements“.
So auch die Argumentation bei Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 12.
Vgl. dazu auch Strebel (1981), S. 461, siehe auch Berthel (1973), S. 11ff., der explizit von finalen Relatio nen spricht und diese auch auf Formalziele überträgt. Zu Zielhierarchien vgl. für den Marketingbereich bspw. Becker, J. (2001a), S. 27ff., und zu den Zielsystemen allgemein Heinen (1976). Siehe für einen Überblick auch die Sammelrezension von Strebel (1981), S. 457ff.
Siehe Schluep (1964), S. 60ff., insb. S. 81–82, sowie Höhl (1982), S. 12ff.
Der Hinweis auf Ghiron (1915), S. 183, wird von Vanzetti (1965), S. 128, Fn. 1, gegeben.
Vgl. Sander (1994), S. 14f.
Vgl. Irmscher (1997), S. 28ff., der auch eine tabellarische Verknüpfung versucht.
Vgl. Sander (1994), S. 14f., der sich in seiner Argumentation auf Schluep (1964), S. 81f., stützt.
Vgl. Höhl (1982), S. 12ff.
Fezer (1996), S. 527, formuliert grundlegend: „Die Unterscheidungsfunktion ist das allgemeine Merkmal eines jeden Kennzeichens.“
Höhl (1982), S. 7.
Anders als bei Sander (1994), S. 14f. der die Auffassung vertritt, dass neben der Unterscheidungsfunktion auch die Werbefunktion als originär anzusehen sei. Die Garantie-und die Monopolisierungsfunktion kennzeichnet er hingegen als derivativ. Für die vom Anbieter in seinem Sinne intendierte kommunikative Wirkung eines Zeichens ist aber die Unterscheidbarkeit Vorbedingung.
Eisenführ (1994), S. 71, schlägt die Bezeichnung „absolutes Eintragungshindernis“ anstelle des üblichen „absolutes Schutzhindernis“ vor, da ein Zeichen Markenschutz „trotz fehlender Unterscheidungskraft“ auch durch Verkehrsdurchsetzung erwerben kann. Durch die Verkehrsdurchsetzung ist die Unterscheidbarkeit und somit die Unterscheidungsfunktion jedoch wieder gegeben, d.h. sie ist und bleibt grundlegend für die Konstituierung von Zeichen als Marke.
Stoll (2001), S. 137–138, der diese Einschätzung auch als Begründung für seine linguistische Untersuchung von Marken(namen) auffuhrt.
Im Einzelnen dazu und mit weiteren Beispielen aus dem Markenrecht Stoll (2001), S. 135ff., der die linguis tische Analyse als Ergänzung für Markenrechtsstreitigkeiten sieht. Aber auch aus ökonomischer Perspektive kann diese bei der Markennamensgestaltung wichtige Beiträge liefern.
Ob dies für den nachhaltigen Wettbewerbserfolg ausreichend ist, muss jedoch bezweifelt werden. Hier geht es allerdings um die grundlegende Argumentation, d.h. von weiteren Differenzierungsbemühungen soll hier zunächst abstrahiert werden. Diese Auffassung steht bewusst im Gegensatz zur bei Vanzetti (1965), S. 133f., vertretenen Unterscheidungsfunktion, der explizit darauf abstellt, dass zwischen den mit Marke A und den nicht damit gekennzeichneten Produkten ein Unterschied bestehen muss, der in der Ware selbst begründet ist. Aber hier ist die Marke der Unterschied, durch Unterscheidung wird Differenzierung herbeigeführt.
Isay (1929), S. 26.
Vgl. Langner (2003), S. 28ff.
Langner (2003), S. 289. Vgl. zur Effizienz verschiedener Markennamen(stypen) daneben auch Kohli/LaBahn/Thakor (2001), S.460ff.
Die hier dargestellte Kommunikationsfünktion wird häufig auch als Werbefunktion beschrieben, so z.B. etwa bei Kemper (2000), S. 12f., oder Sander (1994), S. 10ff., wobei erstere Werbe-und Kommunikationsfünktion als nur teilweise bedeutungsgleich darstellt. Siehe zur Werbefünktion aber bereits Sack (1972), S. 449ff., der auch im Sinne der hier vertretenen Argumentation darlegt, dass die Werbefünktion ohne Unterscheidbar-keit des Zeichens nicht wirksam sein kann, gleichzeitig aber die Interdependenz herausstellt: „Ohne Werbefunktion wäre die Unterscheidungsfunktion für den Zeicheninhaber uninteressant.“ Sack (1972), S. 450. Auch wenn dem in weiten Teilen gefolgt wird, d.h. auch wenn insb. die hier angesprochene Kommunikationsfunktion für die Verwendung der Zeichen spricht, wird im Kapitel 6.3.3 noch gezeigt, dass die Nutzung eines individuellen, unterscheidbaren Zeichens im Wettbewerb für Anbieter und Nachfrager informations-kostenreduzierend wirkt, sich also auch ohne (weitere) Bedeutungszuschreibung ein Zeicheneinsatz lohnt.
Siehe hierzu auch Weis/ Huber (2000), S. 39.
Vanzetti (1965), S. 132, unterscheidet die ursprüngliche von der erworbenen Suggestivwirkung des Zeichens und lehnt seine Argumentation folglich an die von Isay (1929), S. 23ff., an.
Auf dieses Beispiel verweist auch Hospes (2001), S. 40.
Diesen Zusammenhang stellen auch Esch/ Langner (2001a), S. 442ff., heraus, wenn sie den Markenaufbau durch die Elemente „Markierung“ (d.h. die Marke als Zeichen mit primärem Bedeutungsgehalt) und „Kom munikation“ (d.h. Implementierung von (Kommunikations-) Maßnahmen zur „Aufladung“ des Zeichens) herausstellen.
Marken gelten folglich auch als sog. Information Chunks, als Informations-bzw. Bedeutungsträger, vgl. dazu Simon, H.A. (1974), S. 482ff. Siehe aber auch etwa Bleicker (1983), S. 16ff., m.w.N., oder Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 284, bzw. 303ff., die auch von „Schlüsselinformation“ sprechen. Die Wirkungsweise wird im Kapitel 6 aus einer informationsökonomischen Perspektive noch vertiefend analysiert.
Siehe hierzu auch Meffert/ Burmann/ Koers (2001), S. 1lf., die als ein typisches Beispiel Luxusmarken nen nen und die Prestige-und Identifikationsfunktion getrennt darstellen. Für eine umfassende Begründung die ser Funktionsweisen vgl. auch Sommer (1998), S. 81ff., der diese beiden Funktionen — er spricht von der ‚Marke als Selbstinszenierung’ bzw. von der ‚Marke als Form der sozialen Kommunikation’ — ebenfalls un terscheidet, bei der sog. Prestigefunktion aber explizit darauf verweist, dass nicht mehr nur Luxusmarken (wie in den 60er und 70er Jahren) diese Funktion erfüllen, sondern heute fast alle Marken für die soziale Kommunikation geeignet sind. Da die Argumentation hinsichtlich Identifikations-und Prestigefunktion auf ähnlichen Sachzusammenhängen beruht, werden die Funktionen hier vereinfachend zusammengefasst.
So sprechen etwa Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 9f., von Entlastungsfunktion und verweisen auf das Werk von Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 400ff., die von Entlastung durch Komplexitätsreduktion sprechen. Die Entlastungsfunktion wird auch bei Noelle-Neumann genannt, wonach der Markenartikel „seinem Wesen nach Entlastung“ Noelle-Neumann (1965), S. 519, ist. Ihr Verständnis von „Entlastung“ basiert dabei auf der Sichtweise des Soziologen Gehlen, der damit „die Fähigkeit des Menschen bezeichnet, durch Hilfskonstruktionen, durch Mechanismen aller Art zu erreichen, daß bestimmte geistige Leistungen nicht immer wieder von neuem erbracht werden müssen, sondern einmal erbracht, dann gleichsam abgewälzt werden, um Energie zu sparen.“ Noelle-Neumann (1965), S. 519. Der Unterschied zur ökonomischen, Ent scheidungen analysierenden Theorie wird dann besonders deutlich, wenn sie weiter ausführt, dass Entlastung es den Menschen erspare, „sich zu einer Handlung neu zu entscheiden“.
So etwa bei Meffert/ Burmann/ Koers (2001), S. 9, die allerdings von der „Vertrauensfunktion“ sprechen.
So auch Meffert/ Burmann (2002a), S. 37, oder Meffert (2002b), S. 671, in der oben zitierten Textstelle.
Siehe hierzu Schluep (1964), S. 33ff., m.w.N., der neben dem Altertum noch das Mittelalter und die Neuzeit behandelt. Esch (2004), S. 1, beginnt sein Lehrbuch mit dem Satz: „Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit“ und weist etwa darauf hin, dass bereits zwei Jahrtausende vor unserer Zeitrechnung in Kanaan produzierte Krüge von ihren Herstellern mit Zeichen versehen wurden.
Vgl. dazu Leitherer (1954/1988), S. 3ff., oder Schluep (1964), S. 37ff. Zur Entwicklung des Namenswesens, das auf den signa als Identitätszeichen aufbaut, vgl. auch Bußmann (1937), S. 2ff., der darin auch die Entwicklung des Namensrechts bis zur Kodifizierung im § 12 BGB nachzeichnet sowie dessen Be ziehung zur Idee der Firma als Unterschriftzeichen (‚Die Firma ist der Name des Kaufmanns’, § 17 HGB) und schließlich zum Marken-bzw. Warenzeichenrecht aufzeigt. So weist er etwa darauf hin, dass vor dem ersten deutschen Markengesetz im Jahr 1874 im § 287 des Reichsstrafgesetzbuches „Personen und Firmen marken vor Verletzung“ geschützt wurden. Vgl. daneben auch hier Schluep (1964), S. 45ff, der bei seiner Behandlung der Geschichte des Markenrechts beim römischen Namensrecht beginnt. Siehe zur gegenwärti gen Abgrenzung von Namen und Firma sowie sonstiger Kennzeichenrechte vor dem Hintergrund aktueller Rechtsvorschriften ausführlich auch von der Gathen (2001), insb. S. 129ff.
Leitherer (1954/1988), S. 5–6.
Leitherer (1954/1988), S. 8.
Leitherer (1954/1988), S. 15.
Leitherer (1954/1988), S. 15.
Vgl. hierzu Leitherer (1954/1988), S. 15ff., der sich hier auf eine Arbeit von Bechtel (1930), S. 177f. beruft. Siehe ähnlich hierzu auch Schluep, der vor allem auf die Bedeutung fakultativer Individualzeichen’ eingeht, die genutzt werden, um „aus der Anonymität gegenüber dem Konsumenten herauszutreten“ Schluep (1964), S. 43, und der neben den Zunftmarken noch sog. Privilegienmarken erwähnt, die „ersichtlich werden lassen, daß die Marke von der bloßen ‚liability’ zum ‚asset’ wird.“ Schluep (1964), S. 38.
Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 50–60, insb. S. 60.
Leitherer (1954/1988), S. 61.
Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 60ff.
So die Bezeichnung von Leitherer (1954/1988), S. 66.
Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 68ff.
Vgl. hierzu Schneider, D. (2001), S. 189ff.
Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 74ff. Dabei macht er u.a. Sombart (1924) und Jessen (1940) als eher volkswirtschaftlich orientierte Autoren aus und nennt mit Bezug auf Schmierer (1940) als betriebswirtschaftliche Vertreter der ersten, d.h. der monistischen Phase Möller (1914) bzw. (1922), Lotze (1919), Garbaty-Rosenthal (1922), Schulte (1923), Findeisen (1924), Szapiro (1924), Sellert (1927), Astheimer (1932) sowie Adolf Schneider, A. (1934). Dass bei späteren Veröffentlichungen vor allem immer auf Findeisen (1924) als einen ersten wissenschaftlichen Vertreter der Markenforschung verwiesen wird, vgl. dazu z.B. Meffert (1979), S. 20f., Graumann (1983), S. 49, Kelz (1989), S. 44, Weis/Huber (2000), S. 30, mag auch daran liegen, dass die von Leitherer aufgeführten Arbeiten heute — wenn überhaupt — nur sehr schwer zugänglich sind. Vgl. auch Leitherer in seinem Vorwort zum Wiederabdruck seiner Dissertation im Jahr 1988.
Meffert/ Burmann (2002a), S. 18. Aufgrund der Vorbemerkungen zu den Vorläufern, bei denen die Nutzung von Marken bereits darüber hinaus ging, nur als Eigentumszeichen bzw. Herkunftsnachweis zu dienen, wird ihnen hier allerdings darin widersprochen, wonach bis Anfang des 20. Jahrhunderts keinerlei absatzmarkt lichen Zielsetzungen mit der Verwendung verfolgt wurden.
Vgl. hierzu nochmals die oben angeführte „klassische“ Definition von Mellerowicz (1955/1963), S. 39.
Vgl. zu dieser Charakterisierung Meffert/ Burmann (2002a), S. 21–23.
Siehe dazu Meffert/ Burmann (2002a), S. 23–25.
Nach Auffassung von Meffert/ Burmann (2002a), S. 25ff., konkurrieren zwar seit Beginn der 1990er Jahre mit dem im Folgenden vorgestellten Ansatz und der sog. fraktalen Markenführung wiederum zwei unterschiedliche Ansätze. Obwohl sie zwar in ihrer grundlegenden Ausgestaltung große Unterschiede aufweisen, findet aber der höchst umstrittene, vgl. dazu Meffert/Burmann (2002a), S. 27 sowie auch die von ihnen zitierte Kritik bei Paulus (1995), S. 80ff., und auf Gerken (1994) zurückgehende Ansatz der fraktalen Markenführung in der wissenschaftlichen Literatur inzwischen kaum mehr Beachtung. Beispielsweise finden sich weder im Lehrbuch von Baumgarth (2004) noch von Sattler (2001a) Hinweise auf diesen Ansatz.
Vgl. ausführlich Welling (2003). Dort ist die im Folgenden dargestellte Kritik ausführlich hergeleitet und dokumentiert. Aus Übersichtlichkeitsgründen und um die Orientierung des Lesers zu erleichtern, werden die Aussagen in den folgenden Abschnitten leicht modifiziert wiedergegeben. Die Modifikation bezieht sich dabei vor allem auf die Abstimmung der Begrifflichkeiten mit den im Kapitel 2.2 erarbeiteten Definitionen.
So lautet der Untertitel des mehrfach angesprochenen Herausgeberbandes „Markenmanagement“ von Meffert/ Burmann/ Koers gleich „Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung“, Siehe zu den Grund lagen und einer Nachzeichnung des Entwicklungsprozesses ausführlich insb. die Beiträge Meffert/Burmann (2002a), Meffert/Burmann (2002b) und Meffert/Burmann (2002c), in denen das bereits in Meffert/Burmann (1996a) und (1996b) skizzierte Konzept ausführlich beschrieben wird. Auch Esch (2004), S. 83ff., stellt, u.a. auf Meffert/Burmann rekurrierend, ein — wenngleich anderes — identitätsorientiertes Markenführungskonzept vor. Sowohl die Beiträge von Meffert/Burmann als auch die Ausführungen von Esch ziehen als wissenschaftliche Vorlagen Kapferer (1992) und Aaker (1996) heran. Siehe zu einer Darstellung dieser Grundlagen und für eine umfassende Kritik Welling (2003), S. 9ff.
Siehe hierzu etwa den Beitrag von Meier-Kortwig/ Stüwe (2000), S. 190ff., oder die Monographien von Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 17–23, und Baumgarth (2004), S. 23f.
Das Defizit der fehlenden Markentheorie beklagen dabei Meffert/ Burmann (2002b), S. 37, auch selbst.
Vgl. hierzu explizit mit Quellendokumentation auch Welling (2003), S. 20ff.
Siehe zum Begriff des Strukturkerns Schneider, D. (1995), S. 164ff., insb. S. 169ff., der neben dem Strukturkern (als „Ausformulierung der Problemlösungsidee in einem Modell“, Schneider, D. (1995), S. 167) die Elemente Problemstellung, Musterbeispiele und Hypothesen als Bestandteile einer Theorie ansieht.
Einzelne Autoren sind sich dieser Problematik mittlerweile jedoch bewusst, vgl. dazu etwa das mehrfach überarbeitete Arbeitspapier von Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003), in dem versucht wurde, die bei Welling (2003) geäußerte Kritik z.T. aufzugreifen.
Meffert/ Burmann (2002b), S. 37ff.
Diese polemische Bezeichnung findet sich bei Schneider, D. (1995), S. 212ff. Siehe dort auch zu den skizzierten Anforderungen und den darauf basierenden Gütestufen.
Siehe hierzu ausführlich Gugutzer (2002), S. 19.
Auch das die Kritik bereits berücksichtigende Arbeitspapier von Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003) hat die Probleme noch nicht überwunden. So hat bereits das dort explizierte Markenverständnis, wonach die Marke definiert wird als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“, Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 3, weiterhin mit den bereits dargelegten Schwierigkeiten der Eindeutigkeit zu kämpfen. So bleibt etwa der Genus selbst, hier „Nutzenbündel“ ungeklärt. Wenn „Nutzen“ als subjektives Konstrukt zu gelten hat, wäre die Definition auf der Wirkungsebene angesiedelt. Die vorher verwendete Vorstellungsbilddefinition wäre dann nur mit einem anderen Wort umformuliert, die Probleme für die Konzeption wären identisch. Unklar bleibt jedoch, ob die Autoren eigentlich diese Wirkung meinen oder eher von einem auf der Ursachenebene angesiedeltem Bündel sprechen (wollen), das potentiell als nutzenstiftend begriffen werden kann. Da dann nicht zwischen Zeichen und Absatzobjekt getrennt wird, wären wiederum die angesprochenen Separationsprobleme nicht gelöst. Das Arbeitspapier von Burmann/Blinda/Nitschke (2003) wurde aufgrund des „Work-in-process“-Charackters hier nicht weiter berücksichtigt.
Vgl. hierzu auch Frey/ Haußer (1987), S. 5, die den Bezug zu Fragen personaler Identität (Ich-Identität) als einen der ältesten Forschungsbereiche der Philosophie herstellen. Bei seiner Analyse des Personbegriffs, der mit der Idee der Identität einhergeht, verweist Sturma (1997), S. 47, bereits auf Arbeiten der mittleren Stoa (150 bis ca. 50 v. Chr.). Als ‚moderne ‘Vorläufer sind insbesondere die Arbeiten der Empiristen John Locke (1694/1979) und David Hume (1739/1978) sowie von Gottfried Wilhelm Leibniz (1704/1923) zu nennen. Erstere beiden haben die Identitätsvorstellungen von James (1890) und Mead (1934) beeinflusst, letzterer diejenigen von Karl Jaspers. Siehe zu den Vorläufern vor allem Stross (1991), insb. S. 104ff.
Siehe zum Begriff der Markenidentität vor allem Meffert/ Burmann (2002b), S. 41ff.
Vgl. Achterholt (1988), insb. S. 29ff, die schon einen „Begriffswirrwarr“ in der Literatur zur „Corporate Identity“ bzw. zur „Unternehmensidentität“ ausmacht.
Gugutzer (2002), S. 19, Fn. 1 (Hervorhebungen nicht im Original). Siehe ergänzend Frey/Haußer (1987), S. 3, die zur Definition des Begriffes konstatieren: „Es gibt keine, zumindest keine allgemein akzeptierte. Eher das Gegenteil scheint der Fall.“
Stross (1991), S. 107.
So die Darstellung im Duden, vgl. o.V. (1998), S. 307, der damit auch an den Begriff der logischen Identität anknüpft, der die Beziehung beschreibt, „die jeder Gegenstand zu sich selbst und zu keinem anderen Gegenstand sonst hat.“ Gillitzer (2001), S. 24f.
Zur Nutzung der Bezeichnungen Identitätsobjekt und Identitätssubjekt vgl. Frey/ Haußer (1987), S. 3f., zur Abgrenzung vgl. ausführlich Welling (2003), S. 11–20.
Vgl. Locke (1694/1979), S. 328ff. Zu einer solchen Deutung vgl. auch Thiel, U. (2001), S. 80–84, oder auch Mohr (2001), S. 30.
Vgl. Aaker, D. (1992), S. 22. In den folgenden Monographien ist allerdings nicht immer klar, ob sich Aaker, D. an diese Definition hält. Vgl. dazu Aaker, D. (1996) oder Aaker/Joachimsthaler (2000).
Siehe hierzu die Formulierungen bei Kapferer (1992), S. 10, oder S. 44, vgl. zu einer Kommentierung Welling (2003), S. 20–21.
Vgl. hierzu Frey/ Haußer (1987), S. 3–5.
Vgl. hierzu Welling (2003), S. 20–29.
Vgl. Gugutzer (2002), S. 21ff. oder Frey/Haußer (1987), S. 9–19.
Allerdings ist auch diese Einordnung lediglich implizit möglich, weil sich Kapferer in seiner Arbeit teilweise widerspricht. Vgl. dazu Kapferer (1992), S. 39, S. 44, S. 50, oder die Kommentierung bei Welling (2003), S. 21.
Die normative Sichtweise wird bspw. deutlich, wenn sie ausfuhren, dass „das Selbstbild der Markenidentität (...) beschreibt, wie die Marke aus unternehmensinterner Sicht gegenüber externen Gruppen auftreten soll“, Meffert/ Burmann (2002b), S. 49. Hingegen zeigt sich ihr faktisches Verständnis, wenn sie definieren: „Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die sie von anderen Marken dauerhaft unterscheidet.“ Meffert/Burmann (2002b), S. 47. Diese Definition wird im Folgenden genutzt.
Bei Aaker, D. wäre der Bezug zum Faktischen dabei eigentlich schon durch sein Markenverständnis festgelegt, denn bei der Deutung der Marke als (materielles) Zeichen kann es bei Vorliegen der Marke nur um die Identitätsfeststellung gehen. Lediglich bei der Markenelementsgestaltung wäre es denkbar, dass eine (normative) Vorstellung einfließt.
Hierzu Aaker, D. (1996), S. 71, oder Esch (2004), S. 84, und kommentierend Welling (2003), S. 22–24.
Die Grundidee wird hier leicht modifiziert von der Version bei Welling (2003) dargestellt und mit den vor herigen Ausführungen verknüpft.
Siehe zur Unterscheidung von Theorie und Technologie abermals Chmielewicz (1994), S. 10ff. Eine explizite Differenzierung hinsichtlich Theorie (Ursachen-Wirkungen) und Technologie (Mittel-Ziele) soll hier nicht erfolgen.
Siehe ähnlich Trommsdorff (1998), S. 152.
Zur Markenpersönlichkeit vgl. Aaker, J. (2001), oder Hermann/Huber/Braunstein (2001).
Siehe hierzu Meffert/ Burmann (2002c), S. 94, die als Aufgabe der innengerichteten Markenführung formulieren: „Mitarbeitergerichtet geht es dabei i.e.L. um die Vermittlung eines klaren Markenverständnisses als Identifikations-und Motivationsbasis.“ Die Forschungsarbeiten zur internen Markenführung stehen dabei — zumindest bezüglich der expliziten Betonung der innengerichteten Markenführung — allerdings noch am Anfang. Vgl. für eine erste deutschsprachige Dissertation Wittke-Kothe (2001).
Die Trennung in Akzeptanz-und Aussagenkonzept geht dabei zurück auf Kapferer (1992), S. 44, der aber genauso wie Meffert/Burmann (2002b), S. 52ff., bei der Darstellung die Ebene hypothetischer Konstrukte (Markenidentität und Markenimage) und der real beobachtbaren Gestaltungsparameter vermengt. Auch daher erfolgt hier die Spezifizierung wie bei Welling (2003), S. 38–43, dargestellt und begründet.
Vgl. hierzu Meffert/ Burmann (2002b), S. 51ff., bzw. Aaker (1992), S. 78ff.
Vgl. hierzu Kapferer (1992), S. 67, der diese Aussage auf die ‚Markenidentität ‘bezieht.
Hier ist nochmals zu betonen, dass nicht der Sprachregelung von Meffert/ Burmann (2002a), (2002b) und (2002c) gefolgt wird, deshalb auch nicht von Selbst-und Fremdbild der Markenidentität die Rede ist.
Meffert/ Burmann (2002a), S. 30, die allerdings vom „Aufbau einer starken Markenidentität“ sprechen. Im Sinne der vorherigen Ausführungen wurde ihre Aussage hier bewusst verkürzt und auf die Marke im hier dargelegten Verständnis bezogen.
Siehe hierzu Meffert/ Burmann (1996a), S. 38.
Genau dieser Aspekt steht im Fokus der Analyse im Kapitel 6.3.4, wo insb. (vgl. Kapitel 6.3.4.2) dargelegt wird, dass der (informations-)ökonomisch erklärte Reputationsmechanismus als ökonomisches Fundament dieser Auffassung Gültigkeit besitzt, dass also über die Deduktion aus Grundannahmen der ökonomischen Theorie die gleiche Aussage gelingt, wie sie im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung induktiv gewonnen wurde. Dabei wird eine andere, insb. aber detailliertere Argumentation vorgenommen als die bisher zur Einbettung in die ökonomische Theorie vorgelegte von Meffert/ Burmann (2002b), S. 49f.
Siehe hierzu Meffert/ Burmann (2002a), S. 28.
Die Notwendigkeit zur Berücksichtigung interner Vorgaben bzw. interner Möglichkeiten wird auch in den Ausführungen von Meffert/ Burmann (2002a), S. 38ff., deutlich. Sie ziehen dort zur Fundierung ihrer Aussagen Positionen des sog. „Market-based View“ (MbV) und des „Resource-based View“ (RbV) heran, bleiben bei ihrer Darstellung dabei jedoch — sicherlich auch aus Platzgründen — relativ oberflächlich und stellen diese Ansätze vereinfachend als Gegensatz dar. Zu einem solchen Vorgehen — allerdings nicht explizit auf Meffert/Burmann bezogen, sondern generell auf die Gegenüberstellung von RbV und MbV sowie dessen Gleichsetzung mit der Industrieökonomik — vermerkt Freiling (2001), S. 70: „Eine derartige Auffassung ist in dieser Pauschalität nicht haltbar.“ Für eine vertiefende Diskussion des Resource-based View und dessen Einordnung in die ökonomische Theorie vgl. ausführlich Freiling (2001), siehe aber auch grundlegend Freiling (2000), insb. S. 73ff. Für einen kurzen Überblick der Begrifflichkeiten kann auch der Beitrag Freiling (2002) herangezogen werden, für eine erste Anwendung für den Bereich der Markenführung siehe Hammann (2002), S. 342ff., insb. S. 350ff. Auch wenn die Interpretation der Markenführung aus dieser theoretischen Perspektive nicht nur vielversprechenderscheint, sondern die stärkere Integration der Markenführung in die ökonomische Theorie darüber hinaus notwendig und daher wünschenswert ist — siehe explizit dazu auch 1 und 4 dieser Arbeit —, werden ressourcentheoretische Aspekte nicht vertieft.
Vgl. dazu etwa Esch (2004), S. 134ff.
Vgl. für die ausführliche Darlegung dieser Überlegungen im Rahmen eines Planungs-und Durchführungsprozesses der Markenführung die an Meffert/ Burmann (2002c) angelehnte Darstellung bei Welling (2003), S. 44ff.
Siehe hierzu bspw. Hammann (2002), S. 351, dazu ähnlich aber auch Esch (2004), S. 137, Meffert/Burmann (2002c), S. 77ff., Sattler (2001a), S. 88ff.
Wenn im Folgenden von „Preis“ gesprochen wird, ist dies lediglich eine sprachliche Vereinfachung unter Rückgriff auf die umgangssprachliche Bedeutung des Wortes. D.h. als Preis wird das monetäre Entgelt verstanden, nicht aber die Tauschrelation Leistung zu Gegenleistung. Vgl. Schneider, D. (1983a), S. 206f.
Häufig werden dann sog. Discount-, Standard-und Premiumpositionierungen unterschieden, vgl. dazu Becker, J. (2001a), S. 212ff. oder die Ausführungen zu diesen Markenformen unten in Kapitel 3.4.
Siehe ähnlich bereits Hätty (1994), S. 568ff., siehe aber ausführlich hierzu auch Esch (2004), S. 139ff., der in Anlehnung an die Systematik von Esch/Levermann (1995) als Mischformen noch Aktualisierung und gemischte Positionierung darstellt. Die anzustrebenden Positionierungsziele richten sich dabei nach den Formen des kognitiven und emotionalen Involvements der potenziellen Nachfrager.
Siehe dazu auch Keller (1998), S. 130ff., oder Baumgarth (2004), S. 160ff.
Siehe hierzu wie erwähnt Langner (2003), der insb. auf den S. 27–39 den Wirkungsbezug in den Mittelpunkt stellt.
Dagegen spricht nicht, dass es teilweise trotzdem zu einer Veränderungsnotwendigkeit kommt, etwa durch Internationalisierungsbestrebungen oder als Folge von Unternehmenszusammenschlüssen. Siehe bzgl. der Optionen der Markenführung im Vorliegen solcher Fälle etwa Esch (2004), S. 225ff., der dies unter dem Stichwort Brand Migration abhandelt.
Bei diesen Aussagen handelt es sich allerdings nur um auf Plausibilitätsüberlegungen basierende Tendenzaussagen, die nach Kenntnis des Verfassers bislang in dieser Form noch nicht empirisch überprüft wurden. Die Unterteilung in tendenziell veränderbare und tendenziell unveränderliche Markenelemente zielt dabei bewusst in die gleiche Richtung wie die Differenzierung essenzieller und akzidenzieller Merkmale, wie sie von Meffert/ Burmann (2002b), S. 45f., vorgenommen und von Welling (2003) wieder aufgegriffen wurde. Auf die Markenformen wird unten in Kapitel 3.4 noch intensiver eingegangen.
Auf das sog. absatzpolitische Instrumentarium und dessen unterschiedlichen Systematisierungsmöglichkeiten soll hier nicht weiter eingegangen werden. Allerdings muss darauf verwiesen werden, dass bei einer solchen umfassenden Sichtweise die Abgrenzung zwischen Marketing und Markenführung verschwimmt, ein Aspekt, der bereits von Meffert/ Burmann (2002a), S. 24, zurecht für den sog. imageorientierten Markenführungsansatz ausgemacht wurde, der aber uneingeschränkt auch für den aktuell diskutierten und von ihnen propa gierten identitätsorientierten Ansatz aufrecht zu halten ist. Siehe für die Untermauerung dieser These bspw. auch den insgesamt kritischen Beitrag von Jenner (1999), S. 149ff, bei dem aber ergänzend die Frage nach der Abgrenzung der Markenführung von der Unternehmensführung auftaucht. Eine Lösung dieser Frage kann und soll im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden.
Vgl. zu diesen Alternativen im Überblick auch Becker, J. (2001b), S. 297ff. Siehe ebenfalls Meffert (2002a), S. 137ff, dessen neben diesen Alternativen diskutierte Basisstrategien allerdings auf einer anderen Ebene angesiedelt sind. Während bei der Bestimmung von Einzel-, Familien-und Dachmarkenkonzepten eben die Anzahl der mit einer Marke gekennzeichneten Leistungsbündel im Mittelpunkt steht, ist die von ihm ebenfalls diskutierte Markentransferstrategie als integraler Bestandteil dieser Konzepte aufzufassen, da die Implementierung einer Familien-oder Dachmarkenkonzeption den Markentransfer impliziert. Während diese Teilbereiche jeweils als Ein-Markenkonzepte begriffen werden können, sind die von Meffert ergänzend diskutierten Alternativen „Mehrmarkenstrategie“ und „Co-Branding“ hingegen als Mehr-Markenkonzepte einzuordnen, betreffen also die Nutzung von mehr als einer Marke innerhalb einer Unternehmung. Siehe dazu auch die folgenden Ausführungen.
Zum Management von Markenportfolios vgl. bspw. Meffert/ Perrey (2001), S. 683ff., oder Meffert/Perrey (2002), S. 201 ff.
Vgl. dazu grundlegend diejenige von Dichtl (1992), S. 9ff, auf die in der Folge weitere aufgebaut wurden.
Siehe z.B. die Darstellungen bei Bruhn (1994), S. 25ff., Sander (1994), S. 19ff., Riedel (1996), S. 13ff., Irmscher (1997), S. 20ff., Schlaberg (1997), S. 20ff., Kemper (2000), S. 6ff., Weis/Huber (2000), S. 34ff., Kriegbaum (2001), S. 39ff. oder von der Gathen (2001), S. 29ff.
Vgl. zu dieser Abgrenzung bspw. auch Kemper (2000), S. 8.
Zu den Möglichkeiten eines Rechtsschutzes für Farbmarken vgl. Böhmann (2002), S. 658.
Für die Relevanz akustischer Signale, die nicht unbedingt vom Markenprodukt lösbar sind, vgl. auch die Beispiele bei Burgard (2002), S. 83.
Siehe zur Schutzfähigkeit von Formmarken auch Hager (2002), S. 566.
Vgl. dazu auch die Gedanken, die der Kunstexperte Konrad Fiedler bereits 1887 äußerte, der darauf hinwies, „dass man die Sinnesqualität, die durch einen Sinn wie den Tastsinn vermittelt worden ist, von den Gegenständen nicht trennen kann, an denen sie erscheint; dass man hingegen durch den Gesichtssinn eine Art Wirklichkeitsmaterial erhält, welches man zum Gegenstand einer selbständigen, von den anderen Sinnesqua litäten, die in einem Gegenstand zusammentreffen, unabhängigen Darstellung machen kann. (...) Von dem selben Gegenstand, von dem wir seine Tastbarkeit nicht trennen konnten, vermögen wir seine Sichtbarkeit als etwas Selbständiges gleichsam loszulösen.“ Vgl. hierzu den Wiederabdruck bei Wiesing (Hrsg./2002), S. 185. Diese Nicht-Trennbarkeit scheint der Aspekt zu sein, der i.V.m. der medialen Begleitung des Wirtschaftsgeschehens für die Bedeutung der visuellen und auditiven Zeichen verantwortlich ist, da für den Tast-, Geruchs-und Geschmackssinn keine Repräsentationen (oder Abbilder) des „materiellen“ Zeichens genutzt werden können. Auf die größere Bedeutung der visuell und auditiv wahrnehmbaren Zeichen aufgrund der Ausrichtung der Massenmedien auf diese Sinne verweist auch Arber (1999), S. 15.
Im Gegensatz zu Kemper (2000), S. 8, die diesen Marken die Schutzfähigkeit abspricht, muss zum einen nochmals darauf verwiesen werden, dass Geschmacks-und Geruchsmarken ihre Schutzfähigkeit auch durch das Geschmacksmusterrecht erhalten, zum zweiten einige Juristen davon ausgehen, dass diese Marken durch § 3 MarkenG geschützt werden, vgl. dazu Fezer (1999), S. 575ff.
Für die Bedeutung der Haptik im Rahmen der Produktpolitik vgl. auch Meyer, S. (1999), S. 88ff, die allerdings „die fühlbare Marke“ als Absatzobjekt sieht.
Zu diesem Beispiel Fezer (1999), S. 575ff.
Für einen Überblick des Einsatzes von Duftstoffen — auch unter Beachtung der unterschiedlichen Wahrnehmungsmöglichkeiten der Sinnesorgane — bei der Produktgestaltung vgl. auch Knoblich (1994), S. 849ff, der schon damals einen Bedeutungszuwachs prophezeite.
Siehe hierzu Kircher (2001), S. 450f., die auch noch die jeweilige Schutzfähigkeit thematisiert und daher die notwendige Beziehung zur hier als formelle Anforderung an Marken gestellten Bedingung herausarbeitet. Vgl. zur Markennamensentwicklung bspw. auch Esch/Langner (2001a), insb. S. 412ff., die (ursprünglich) bedeutungslose bzw. sinnlose Buchstabenkonstellationen (z.B. Nutella, Esso) von solchen mit Bedeutung (z.B. TV Today, Volkswagen, Du Darfst) unterscheiden, oder Kohli/LaBahn/Thakor (2001), S. 426ff., die deskriptive bzw. suggestive Namen zum einen und willkürliche Namen zum anderen differenzieren und deren jeweilige Vorteilhaftigkeit mit den Zielsetzungen der Markennamensgebung begründen. Siehe ausführlich auch die Dissertation von Langner (2003).
Vgl. zur Regionenmarke auch Kirchgeorg (2002), S. 375ff., der dem Begriff der Regionenmarke aber auch einen Absatzobjektbezug gibt, wenn er ihn auf die Vermarktung von Regionen bezieht. Daneben zählen zu dieser Markenform bekannte (Bier-)Marken wie Warsteiner, Krombacher oder Jever. Vor diesem Hintergrund sind dann Vereinsmarken als Regionenmarken zu begreifen, vgl. dazu Welling (2004b).
Zur Markenführung von Universitäten vgl. etwa Engelhardt (2002), S. 447ff., insb. S. 453ff. So wären die RUB oder auch Harvard u.U. als Universitätsmarken anzusehen.
Beispiele wären Siemens oder Bosch, aber auch Adidas, Ikea oder Ballack, vgl. für einen kurzen Überblick Welling (2001), S. 1261f.
Vgl. hierzu auch Hammann (1992), S. 220f.
Zur Markenlizenzierung vgl. z.B. knapp Binder (2001a), S. 92ff., oder im Überblick Binder (2001b), S. 385ff., für eine rechtliche Analyse auch die Dissertation von Feuerpeil (1999).
Vgl. zu dieser Abgrenzung von Handels-und Herstellermarken Hammann/ Tebbe/ Braun (2001), S. 895f., die auch auf die fehlende formalrechtliche Begriffsbestimmung und die daraus resultierenden Defintionsunterschiede im Schrifttum verweisen. Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Formen von so definierten Handelsmarken vgl. auch die Monographic von Ahlert/Kenning/Schneider (2000), die Handelsmarken auch von Betriebstypenmarken trennen, d.h. von Marken, die von den Handelsunternehmungen zur Geschäftskennzeichnung verwendet werden. In ihrer Terminologie wären Aldi, Ikea und H&M dann Betriebstypenmarken, vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. l0lff., während etwa Albrecht-Kaffee, Ivar und L.O.G.G. als Handelsmarke (i.e.S.) zu verstehen wären, d.h. die Produktkennzeichnung gilt dann als Handelsmarke. Allerdings sind die Autoren in ihrer Begriffsbildung nicht immer eindeutig, wenn sie sich etwa an die Markendefinition von Meffert et al. anlehnen und die Betriebstypenmarke zwischen der Dienstleistungsmarke einerseits und dem Markenartikel andererseits einordnen, dabei aber die Unmöglichkeit der Abgrenzung von Dienst-und Sachleistungen nicht thematisieren.
Solche Unternehmungen werden von Mei-Pochtler (2001), S. 397, als Brand-Net-Companies gekennzeichnet.
Vgl. Engelhardt/ Günter (1981), S. 22f., die auch die Probleme dieser Abgrenzung betonen, die mitausschlaggebend für die hier als idealtypisch gekennzeichnete Abgrenzung von Investitions-und Konsumgütermarken ist.
Vgl. dazu z.B. auch von der Gathen (2001), S. 33f., der darauf hinweist, dass historisch die Konsumgütermarken im Mittelpunkt des Interesses von Praktikem und Theoretikem standen, in den letzten Jahren aber verstärkt auch Investitionsgütermarken ins Blickfeld geraten. Vgl. dazu auch die Dissertation von Kemper (2000), die sich mit der Markenpolitik von Investitionsgüteranbietem auseinandersetzt und defniert: „Die Investitionsgütermarke ist ein Zeichen oder Merkmal zur Kennzeichnung solcher Sachgüter und Diensdeistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) zur investiven Verwendung für die weitere Leistungserstellung oder für die unveranderte Weiterveräußerung zu einer solchen weiteren Leistungserstellung beschafft werden.“ Kemper (2000), S. 93. Vgl. bei ihr auch unterschiedliche Sichtweisen zur Bestimmung von Investitionsgütem, auf die hier nicht näher eingegangen werden soil, vgl. dazu Kemper (2000), S. 3 Iff.
Siehe ebenfalls Kemper (2000), S. 93ff., siehe daneben mit Bezug zum sog. Ingredient Branding, das hier als Unterform des Co-Branding (s.u.) verstanden wird, auch Smit (1999), S. 66ff., oder Kleinaltenkamp (2001), S. 261ff. m.w.N., der als Anwendungsbereiche das mehrstufige Marketing von Roh-(z.B. Wollsiegel) und Einsatzstoffen (z.B. NutraSweet), Teilen (Intel), Teilanlagen (Knorr-Bremse) sowie Einzelaggregaten bzw. Komponenten (Kuka) nennt. Zur Einschätzung der Markenführung im Investitionsgüterbereich aus der Perspektive eines Praktikers vgl. auch den Beitrag von Ludwig (2001), S. 271ff.
Auf diese Problematik verweist bspw. Kemper nur in einer Fußnote, vgl. Kemper (2000), S. 93, Fn. 2.
Vgl. zum Begriff der Integrativität nochmals Engelhardt/ Kleinaltenkamp/ Reckenfelderbaümer (1993), S. 395ff. Neben dem Integrativitätsgrad nutzen die Autoren auch den sog. Immaterialitätsgrad zur Typologisierung von Leistungen. Zu einer Kritik am Begriff der Immaterialität vgl. bereits von der Gathen (2001), S. 143ff., zur Unbestimmtheit von (Im-) Materialitäts-und Integrativitätsgrad siehe auch Welling (2004a), S. 282ff.
Siehe hierzu Stauss (1994) und (1998), Schleusener (2002) oder Bruhn (2001), insb. S. 214ff, der auch eine „zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken“ konstatiert.
Als Zwischenformen auf diesem Kontinuum werden häufig Regional-oder Nationalmarken eingeordnet. Vgl. zu den Besonderheiten der Führung von Weltmarken exemplarisch die Dissertation von Kelz (1989).
Vgl. dazu Kelz (1989), S. 18ff.
Vgl. bspw. der Beitrag von Sander (2001), S. 190.
Vgl. hierzu Hätty (1989) sowie die oben angesprochenen Probleme seiner Begrifflichkeiten. Es wird durch diese Formulierung zugleich deutlich, dass es problematisch ist, die ‚Markentransferstrategie ‘neben die ‚Familienmarken‘-oder ‚Dachmarkenstrategie ‘zu stellen, wie es bspw. bei Meffert (1992), S. 137ff., oder Meffert (2002a), S. 137–151, erfolgt, da der Markentransfer ein Instrument ist, aus einer Einzelmarkenkonzeption eine Familienmarkenkonzeption zu entwickeln. Sinnvoller erscheint die Unterscheidung von Baum-garth (2004), S. 128ff., der ‚statische’ und ‚dynamische ‘Markenstrategien voneinander abgrenzt und den Markentransfer zu den dynamischen zählt. Zur Systematisierung siehe Casper (2002), S. 236, der als Oberbegriff von Markenausdehnung spricht und diesem den Markentransfer (bzw. Brand-Extension oder Markenerweiterung) sowie die Line-Extension als Unterformen zuordnet und den Imagetransfer richtigerweise als Ziel auf der Konsumentenseite betrachtet. Problematisch bleibt jedoch, wenn er von Ursprungsmarke und Transferprodukt spricht.
Ein Beispiel wäre (derzeit) Nutella. Als Synonyme werden auch die Begriffe Mono-oder Singulärmarke verwendet, siehe dazu z.B. Becker, J. (1994), S. 463ff.
Dachmarken stellen damit das gegensätzliche Ende eines gedachten Kontinuums dar; vgl. auch von der Gathen(2001), S. 37.
Als Synonym findet der Terminus der Produktlinien-oder auch Sortimentsmarke Verwendung. Vgl. zu den Vor-und Nachteilen der Einzel-, Familien-oder Dachmarkenkonzeptionen Becker, J. (2001b), S. 269ff.
Siehe zum Markentransfer etwa ausführlich Esch (2004), S. 279ff.
Vgl. zum Co-Branding mit anders akzentuierten Abgrenzungen z.B. Blackett/ Boad (1999), S. 1ff., oder Freter/Baumgarth (2001), insb. S. 296ff., die das Co-Branding allerdings vom Ingredient Branding unterscheiden. Dieser Sichtweise wird hier nicht gefolgt, vielmehr wird Ingredient Branding als vertikales Co-Branding verstanden. Zu dieser Interpretation siehe auch Baumgarth (2003), S. 22ff., in seiner sehr ausführlichen Darlegung unterschiedlicher Auffassungen zum Co-Branding. Siehe dort auch zu weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten. Zu Begriffund Erscheinungsformen des Ingredient Branding siehe oben.
Vgl. Baumgarth (2003), S. 30.
Vgl. dazu Baumgarth (2003), S. 58.
Siehe hierzu z.B. Becker, J. (2001a), S. 212ff., und die oben bei den Markenführungsentscheidungen formulierten Ausführungen.
Vgl. zu den Besonderheiten von Luxusmarken z.B. Kapferer (2001a), der „Luxusunikate“, „Luxusmarken“, „Premiummarken“ und „Marken“ unterscheidet, vgl. Kapferer (2001a), S. 323ff., oder Lasslop (2002), der „Luxus-Herstellermarken“, „Premium-Herstellermarken“, „Generische-Herstellermarken“, „Premium-Han-delsmarken“ und „Handelsmarken“ voneinander abgrenzt, vgl. Lasslop (2002), S. 333.
Vgl. zu diesem Beispiel von der Gathen (2001), S. 40f. Grundlegend zur Zweitmarke vgl. bereits die Dissertation von Höhl (1982) oder uberblicksartig ihren spateren Beitrag Höhl-Seibel (1994).
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(2006). Markenführung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb. In: Ökonomik der Marke. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9056-9_3
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