Einleitung

Auszug

Seitdem das Konzept der integrierten Marketingkommunikation (IMK) in der Literatur und Praxis aufgekommen ist, werden sein Nutzen und seine Notwendigkeit diskutiert. Inzwischen überwiegt in der Literatur die Meinung, daß integrierte Kommunikation in der heutigen Zeit einen sinnvollen Beitrag zu dem Erfolg von Unternehmen und Marken bzw. Organisationen leisten kann. „Integrated marketing communications (IMC) are expressly conceived for appropriate communications strategy planning in the increasingly interactive, fragmented, cluttered and global communications environment that is today’s market-place“ (Garber/Dotson 2002, S. 1). Gonring erkennt vier Megatrends, die zukünftig von hervorgehobener wirtschaftlicher Bedeutung sein werden und denen mit dem Anwenden der kundenbezogenen, integrierten Kommunikation begegnet werden sollte. Erstens die technologische Entwicklung, welche zusammen mit dem Internet eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit aller Organisationsbotschaften ermöglicht. Zweitens fordert die Globalisierung eine übergreifende, einheitliche Strategie mit Bezug zu kulturellen Besonderheiten. Drittens sollte die steigende Bedeutung „weicher“ Faktoren wie intellektuelles Kapital, Führungsstil, Marktbeziehungen, Organisationskulturen und Markenwahrnehmung berücksichtigt werden. Viertens entwickelt sich der „War for talent“ zu einem Erfolgsfaktor für Unternehmen bzw. Marken, da das Humankapital Ideen, Wissen und Beziehungen beherrscht. Die integrierte Marketingkommunikation eignet sich dafür, diese vier Trends aufzugreifen, auf sie einzugehen und kommunikativ umfassend zu nutzen (Gonring 2001, S. 15ff.).