Einführung

Auszug

Das Interesse an Fragestellungen der Kundensegmentierung ist sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung ungebrochen. Ein Grund hierfür mögen auf Unternehmensseite die markt- und wettbewerbsspezifischen Veränderungen der jüngeren Vergangenheit sein. So haben im Finanzdienstleistungssektor — dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Erkenntnisobjekt — die fortschreitende Konsolidierung, die Finanzmarktintegration sowie der Eintritt neuer Marktteilnehmer (z.B. Direktbanken, „Non-Banks“) zu einer Intensivierung der Wettbewerbssituation geführt. Insbesondere Universalbanken mit teilweise umfassenden Filialnetzen sehen sich einem verschärften Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Hohe Investitionen u.a. in neue Informationstechnologien und Abwicklungsprozesse sowie die Differenzierung der Vertriebskanäle belasten die Ergebnissituation der Banken. Dabei erweist sich insbesondere das filialgestützte Mengengeschäft teilweise als defizitär. Gewinne, so wird postuliert, sind nur mit der vermögenden Privatkundschaft zu erzielen, während im Geschäft mit der „breiten Massenkundschaft“ der überwiegende Teil der Kundenbeziehungen nicht profitabel ist.

Wind (1978), S. 317.

Im ersten Teil dieser Arbeit soll im Sinne einer einheitlichen Begriffsverwendung sowie mit Bezug auf den Titel der vorliegenden Arbeit von Kundensegmentierung gesprochen werden. Eine detaillierte Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten erfolgt in Kapitel 2.1.

Unter „Non-Banks“ sollen folgende Unternehmen verstanden werden: „A bank or credit institution which trades off a non-bank brand name, or has been formed by outsiders to the banking industry.“ Lascelles (2000), S. 7. Beispiele in Deutschland sind die sog. Autobanken (z.B. Volkswagen Bank, BMW Financial Services). Vgl. Eilenberger (1997), S. 132 f. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass diese sog. „Non-Banks“ in Europa — mit Ausnahme von Großbritannien — nur einen relativ geringen Marktanteil erreicht haben, jedoch in einzelnen Produktkategorien (z.B. Einlagengeschäft, Kreditkarten) signifikante Marktanteile erzielen konnten. Vgl. González/Guerrero (2004), S. 133.

Für eine detaillierte Beschreibung der Entwicklungen im deutschen Bankensektor auf Anbieter- und Nachfragerseite siehe den dritten Teil dieser Arbeit.

Unter Universalbanken werden i.w.S. Banken verstanden, „[…] die sich in ihrem Aktionsradius weder quantitative noch qualitativ-sachliche Beschränkungen, weder regional-lokale noch kundengruppen- oder branchenmäßige Restriktionen […]“ auferlegen. Büschgen/Börner (2003), S. 57.

Unter Mengengeschäft werden in der Unternehmenspraxis i.d.R. Kunden bis zu einer — von der jeweiligen Bank — definierten Höhe des Geldvermögens und/oder Nettoeinkommens verstanden. Pauluhn schlägt eine Abgrenzung im Hinblick auf die Bedürfnisse und die Leistungsinanspruchnahme dieser Kundengruppe vor. So sieht er Mengenkunden als Kunden, die „[…] nicht allzu hohe Ansprüche an die Qualität der Bankleistungen […]“ stellen und „[…] Bankleistungen auch nur in vergleichsweise kleinem Umfang in Anspruch […]“ nehmen. Pauluhn (1994), S. 170.