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Wirkung von Duft in der Markenführung

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Impulse für die Markenforschung und Markenführung

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In letzter Zeit wird verstärkt über die multisensuale Markenführung, also die Markenführung über alle Sinne, diskutiert. Jedoch ist relativ wenig über die Wirkungen von Duft als Markenbestandteil auf die Wahrnehmung und Beurteilung solcher Marken bekannt, bei denen Duft kein Produktbestandteil ist. Dieser Beitrag stellt deshalb zunächst aktuelle Erkenntnisse der Duftwirkungsforschung auf die menschliche Informationsverarbeitung dar. Die daraus abgeleiteten markenbezogenen Hypothesen wurden in einer empirischen Untersuchung mit einem Blumenduft sowie einer dazu passenden und einer nicht passenden Marke überprüft. Im Ergebnis wirkte der markenkongruente Duft positiv auf die Markeneinstellung und tendenziell auch auf das Image und die Vorstellungsprozesse. Dies trat insbesondere bei denjenigen Befragten auf, die sich von ihrer Selbstwahrnehmung her bei wichtigen Entscheidungen eher von ihren Gefühlen leiten lassen.

Stichworte: Duftmarketing, Markenpsychologie, Emotionen, Gefühle

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung (isi GmbH), Deutschland

    Patrick Hehn (Dr. Berater und Dozent)

  2. Hochschule Harz, Wernigerode

    Patrick Hehn (Dr. Berater und Dozent)

  3. Institut für Marketing und Handel, Georg-August-Universität, Göttingen

    Günter Silberer (Prof. Dr. Direktor und Lehrstuhlinhaber)

Authors
  1. Patrick Hehn
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  2. Günter Silberer
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Carsten Baumgarth Gülpınar Kelemci Schneider Bahar Ceritoğlu

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Hehn, P., Silberer, G. (2008). Wirkung von Duft in der Markenführung. In: Baumgarth, C., Schneider, G.K., Ceritoğlu, B. (eds) Impulse für die Markenforschung und Markenführung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9938-2_3

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