Interaktives Marketing und Markenmanagement

Auszug

Seit Ende der 80er Jahre haben die zunehmende Verbreitung von Discountern, das Vordringen qualitativ hochwertiger Handelsmarken sowie die erhöhte Preissensitivität der Nachfrager dazu geführt, dass markenführende Unternehmen immer öfter nur noch kurzfristig ausgerichtete Werbekampagnen durchgeführt haben. Anstelle des langfristig orientierten Aufbaus ihrer Marken1 fokussierte sich eine wachsende Zahl von Unternehmen auf schnellen Gewinn versprechende Markenerweiterungen. Dies bewirkte jedoch, dass viele Marken von den Nachfragern als austauschbar wahrgenommen wurden, „[...] destroying the feelings of uniqueness upon which loyalties were once grounded“ (vgl. Fournier 1994, S. 1 f.). Einer Studie von BBDO zufolge beurteilen heute 62 Prozent der Nachfrager in Deutschland die Marken in einer Produktkategorie als austauschbar (vgl. BBDO 2005). Darüber hinaus haben auch veränderte Verhaltensweisen der Nachfrager (z. B. hybrider Konsum, Convenience- Orientierung) zu einer sinkenden Loyalität und einer höheren Wechselbereitschaft der Nachfrager geführt (vgl. Bruhn 2001, S. 2). Aufgrund dieser Entwicklung hat sich der Druck auf die Unternehmen erhöht, Nachfrager längerfristig und damit effizienter an die eigenen Marken zu binden. Das Management von Marke-Kunde-Beziehungen ist damit auch in der Konsumgüterindustrie vielerorts in den Mittelpunkt des Interesses gerückt.