Auszug
Die Aufmerksamkeit gegenüber Weiterempfehlungen hat in den letzten Jahren nicht nur im Marketing zugenommen. Die Verwendung von Schlagwörtern im Rahmen der Weiterempfehlung, wie „Viral Marketing“, „Buzz Marketing“ oder Empfehlungsmarketing ist auch in Massenmedien immer häufiger zu finden.1 Wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Publikationen, die sich mit der Bedeutung von Weiterempfehlungen befassen, tragen mit Superlativen und Erfolgsrezepten für das Empfehlungsmarketing („probably the most powerful form of communication“2; „schwierigstes, aber zugleich effizientestes und preiswertestes aller Marketinginstrumente“3), dazu bei, das Bewusstsein für die Relevanz von Weiterempfehlungen zu schärfen. Zugleich wird bereits seit langer Zeit vor der rasanten Verbreitung von negativen Empfehlungen bzw. Kaufwarnungen über elektronische Kanäle gewarnt, die einem Unternehmen — unabhängig vom Wahrheitsgehalt der Aussagen — schnell in substanziellem Maße Schaden zufügen können.
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Bibliography
Vgl. z.B. den Überblick in Brown et al. 2005, S. 125.
Vgl. McKenna 1991, S. 89.
Vgl. Friedrich 2004, S. 8; ähnlich auch Bolen 1994, S. 12; Ogden 1996.
Vgl. Weinberger et al. 1981; Mizerski 1982; zur Verbreitung in neuen Medien vgl. Charlett/Garland 1995, S. 42ff.; Neugebauer/Müller 2006, S. 24f.; Stampfl 2007, S.30; Zinser 2007, S. 50.
Vgl. Bruhn 2007a, S. 32.
Vgl. Bruhn 1996, S. 13; ZAW 2007, S. 13.
Vgl. Holland 2007, S. 28ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 117.
Vgl. Samson 2006, S. 653.
Vgl. Friedrich 2004.
Vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 259.
Vgl. z.B. Chevalier/Mayzlin 2006, S. 353
Vgl. z.B. Bhattacharya/Sen 2003, S. 76.
Vgl. z.B. Kaas 1973, S. 55; Wirtz/Miller 1977, S. 40.
Vgl. Raffée/Schöler 1975.
Für einen überblick über weitere Quellen und Studien vgl. z.B. Cornelsen 2003, S. 197.
Vgl. Cunningham 1967.
Vgl. z.B Baumgartner/Hruschka 2002, S. 302.
Vgl. Kogan/Wallach 1964; Ross 1975.
Vgl. Grönroos 1984.
Vgl hierzu die theoretischen Ausführungen von Biyalogorsky et al. 2001, S. 85f.
Vgl. Bruhn 2001, S. 1.
Vgl. dazu ausführlich Abschnitt 1.3.
Vgl. z.B. Biyalogorsky et al. 2001, S. 83.
Das Argument einer geringeren Glaubwürdigkeit trägt selbstverständlich nur, sofern der Empfänger über die Incentivierung der Weiterempfehlung informiert ist. Nach der üblichen Praxis von KwK-Maßnahmen ist dies allerdings meistens der Fall. So gibt der Empfehlende etwa beim Vertragsabschluss des Neukunden an, diesen geworben zu haben. Im Internet hat der Neukunde einen entsprechend kodierten Link zu bestätigen, den er im Allgemeinen vom Sender erhält. Somit kann in den meisten Fällen von einem empfängerseitigen Bewusstsein der Empfehlungsprämie ausgegangen werden.
In qualitativen Vorgesprächen zu materiellen Anreizen für Weiterempfehlungen wurde von mehreren Personen geäußert, dass sie zu einem Zeitpunkt, an dem sie sich ohnehin zu einem Vertragsabschluss entschlossen hatten, gezielt mit einem bestehenden Kunden „kooperiert“ hätten, um sich die für eine Empfehlung angebotene Prämie (oder deren monetären Nutzen durch anteiliges Entgelten der Prämie) zu teilen.
Vgl. zu diesem Vorgehen Rossiter 2002, S. 306.
Vgl. für zur Differenzierung des allgemeinen Begriffs der Mund-zu-Mund-Kommunikation Herrmann/Fürderer 1997, S. 358f.
Vgl. Arndt 1967, S. 291.
Vgl. Bruhn/Homburg 2004, S. 577.
Vgl. auch Hennig-Thurau/Hansen 2000, S. 13.
Vgl. Buttle 1998, S. 243.
Vgl. Hennig-Thurau 1995
Vgl. z.B. Arndt 1967; Harrison-Walker 2001.
Vgl. Helm 2000, S. 332.
Vgl. Bialogorsky et al. 2001, S. 83.
Auf diese Aspekte gehen die Inhalte des Abschnitts 1.3 im Rahmen der Forschungslücken detaillierter ein.
Vgl. Buttle 1998, S. 243.
So werden z.B. beim Internetversandhändler Amazon.de nicht nur Empfehlungen angezeigt, sondern darüber hinaus auch, wie viele Personen, die die Empfehlung gelesen und ihrerseits beurteilt haben, diese als hilfreich empfanden. Dabei ist allgemein anzunehmen, dass die Anzahl der Personen, die die Empfehlungen lesen und in ihre Entscheidung mit einbeziehen, deutlich höher ist, als die Anzahl der-besonders hoch involvierten-Personen, die zusätzlich auch ihre Beurteilung der Empfehlung abgeben.
Beispielhaft für zahlreiche Bewertungsportale ist hier die Seite Holidaycheck.de zu nennen, auf der potenzielle Kunden sich über die Qualität von Hotels und Reiseanbietern auf der Basis der Berichte von Kunden informieren können, die mit dem entsprechenden Anbieter bereits Erfahrungen gesammelt haben. Das Risiko einer möglichen Manipulation dieser Berichte seitens betroffener Anbieter wird mittels überprüfung des Betreibers der Seite zumindest teilweise verringert (vgl. o.V. 2007).
Vgl. Anderson 1998; Helm/Schlei 1998.
Prinzipiell ist auch ein neutrales Urteil denkbar (vgl. z.B. Anderson 1998, S. 6). Da hier jedoch der meinungsbildende Charakter und damit die Wirkung und Kaufverhaltensrelevanz der Weiterempfehlung von Interesse ist, spielen neutrale Urteile im Folgenden keine Rolle.
Vgl. überblick bei Helm 2000, S. 8f.; Cornelsen 2000, S. 203.
Vgl. z.B. Helm 2000, S. 285; Anderson 1998, S. 7.
Vgl. Bansal/Voyer 2000, S. 168.
Vgl. Yi 1989, S. 69.
Psychologische Wirkungen beinhalten neben der Kundenzufriedenheit auch emotionale Wirkungen, z.B. im Sinne einer wahrgenommenen Verbundenheit gegenüber dem Unternehmen oder einer Marke, die und ebenfalls ein entsprechendes Verhalten gegenüber dem Unternehmen zur Folge hat (vgl. z.B. Yi 1990, S. 69).
Vgl. Bruhn 2001, S. 60.
Vgl. Godes/Mayzlin 2004a, S. 558.
Vgl. Brown et al. 2005, S. 124. Eine Unterscheidung findet in der Literatur allerdings oftmals nicht statt (vgl. z.B. Durvasula et al. 2004). Zur Kritik an der mangelnden Differenzierung vgl. auch Wangenheim/Bayón 2007, S. 3.
Vgl. Christiansen/Tax 2000, S. 188f.
Vgl. Cornelsen 2003, S. 205.
Vgl. Wirtz/Chew 2002, S. 145.
Zur allgemeinen Wirkung unterschiedlicher Kommunikationskanäle vgl. z.B. Terri/Jennifer 2006.
Vgl. Ryu/Feick 2007.
Vgl. z.B. Richins 1983; Buttle 1998. Vgl. für weitere Determinanten Bone 1992; Naylor/Kleiser 2000.
Vgl. Wirtz/Chew 2002.
Vgl. Brown et al. 2005.
Vgl. Herr et al. 1991.
Vgl. Lam/Mizerski 2005.
Vgl. Godes/Mayzlin 2004b, S. 18.
Vgl. Cornelsen 1998; 2000; überblick in Cornelsen 2003, S. 197.
Vgl. Herrmann/Fuerderer 1997.
Vgl. Wangenheim/Bayon 1998.
Vgl. Helm 2003, S. 128.
Vgl. ebenda, S. 130.
Vgl. Burke 1996, S. 220.
Vgl. Bruhn 2001, S. 4.
Vgl. Gremler et al. 2001, S. 45.
Vgl. Wilson 1994.
Vgl. Stokes et al. 2002, S. 122.
Dieser Prozess umfasst vor allem den Erwartungs-Wahrnehmungs-Vergleich, der in Abschnitt 2.2.2.1 erläutert wird; vgl. Schütze 1992; Stauss 1999, S. 10.
Vgl. Buttle 1998, S. 246ff.
Vgl. Ausführungen zum Impression Management bei Mummendey/Bolten 1985; Markus/Zajonc 1985, S. 205, zitiert in Kroeber-Riel 1984, S. 487; Mummendey 2006, S. 50 in Bierhoff/Frey 2006; siehe auch Abschnitt 2.3.2.
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(2008). Weiterempfehlungsabgabe als Unternehmens- und Marketingziel. In: Weiterempfehlung als Marketingziel. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9727-2_1
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