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Phänomenologie

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Qualitative Marktforschung

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Zusammenfassung

Auf den ersten Blick scheint die Phänomenologie ein im Marketing keineswegs ‚fremder‘ Ansatz zu sein: Bereits ein 1989 im „Journal of Consumer Research“ publizierter Aufsatz (Thompson/Locander/Pollio 1989) beruft sich auf Existenzialphänomenologie und fordert eine ‚verstehende‘ Konsumerlebensforschung statt der herkömmlichen psychologisch-szientistischen Konsumverhaltensforschung. In diesem programmatischen Text wird – entlang den Metaphern von Muster, Figur und Gewahrwerden – die Differenz cartesianisch-objektivistischer und existentialphänomenologischer ‚Welt‘-Beschreibung auf- und ein dementsprechend alternatives Forschungsinteresse angezeigt. Allerdings wird bereits in diesem Artikel, auf den sich später erschienene, einschlägige Beiträge immer wieder beziehen (Thompson/Haytko 1997), die für Phänomenologie erkenntnistheoretisch zentrale Frage, wiedie subjektive Perspektive überhaupt erfasst und beschrieben werden kann, übergangen zugunsten einer Pragmatik der expliziten Selbst-Auskunftei mittels Interviews (ganz deutlich wird dies in Thompson/Locander/Pollio 1990). Diese sogenannten „existenzialphänomenologischen Interviews“, erweisen sich schnell als ‚normale‘, stark narrationsevozierende Erkundungsgespräche. Auch die – ‚an sich‘ ausgesprochen plausiblen – Anweisungen zur Interpretation dieser Interviews entsprechen völlig dem, was wir in der Diskussion über interpretative Forschungsmethoden als Regeln bzw. Standards sozialwissenschaftlicher Hermeneutik kennen, haben aber mit Phänomenologie wenig zu tun.

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Authors
  1. Ronald Hitzler
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Editors and Affiliations

  1. Institut für Handel und Marketing , der Wirtschaftsuniversität Wien, Wien

    Renate Buber (lehrt und forscht) (lehrt und forscht)

  2. Universität Dortmund, Dortmund

    Hartmut H. Holzmüller (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing) (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing)

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Hitzler, R. (2009). Phänomenologie. In: Buber, R., Holzmüller, H.H. (eds) Qualitative Marktforschung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9441-7_5

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