Auszug
Die Mitwirkung des Kunden spielt eine zentrale Rolle für die Dienstleistungserstellung. Sie wird als wesentliches Charakteristikum von Dienstleistungen unter verschiedenen Begriffen wie „Simultanität von Produktion und Konsum“ in der amerikanischen Literatur, „Grad des Kundenkontaktes“ in der britischen Literatur oder „Integration des externen Faktors“ in deutschsprachigen Veröffentlichungen diskutiert (Enke/Poznanski 2005). Die Diskussion des Phänomens unter verschiedenen Begrifflichkeiten ist eng mit theoretischen Ansätzen verbunden und verdeutlicht eine grundsätzliche Akzeptanz der Integration des Kunden als konstituierendes Merkmal von Dienstleistungen (Meffert 2000, S. 1221f.). Dabei tragen die im Marketingschrifttum in hohem Maße diskutierten Prinzipien der so bezeichneten ‚service-dominant logic‘ des Marketing (Vargo/Lusch 2004a, 2004b) zu einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Kundenintegrationsaspekten bei (Ambler 2005). Dort wird, wie im Begriff zum Ausdruck kommt, die Abkehr von einem Marketingverständnis postuliert, welches primär durch standardisierte und der Massenproduktion entstammende Produkte als Gegenstand des Austauschs geprägt ist (Jacob 2007). Stattdessen wird die Sichtweise vertreten, wonach Produkte nur Vehikel für die Lösung individueller Nachfragerprobleme sind. Eine solche Interpretation regt dazu an, die Individualisierung von Leistungen als Normal- und nicht als Sonderfall zu betrachten und den Prozess der Integration des Kunden zum zentralen Gestaltungsgegenstand des Marketing zu machen. Um die Nachfrageperspektive der Beteiligung des Kunden am Dienstleistungserstellungsprozess zu betonen, wird im Folgenden anstatt von der Kundenintegration von der Kundenmitwirkung gesprochen, da der erst genannte Begriff in der Literatur häufig im Rahmen anbieterbezogener Fragestellungen verwendet wird.
Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin. Dipl.-Kff. Jane S. Oguachuba ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing, ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin.
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Jacob, F., Oguachuba, J.S. (2009). Verhaltensimplikationen der Kundenmitwirkung — Hebelwirkung für die Einstellung zur Marke. In: Bruhn, M., Stauss, B. (eds) Kundenintegration. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9407-3_4
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