Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist auf die kontinuierliche Information über Meinungen, Einstellungen und Verhaltensdispositionen und deren Veränderung bei relevanten Zielgruppen mehr denn je angewiesen. Das gilt sowohl für die Marktforschung, bei der relevante Verhaltensdispositionen von Konsumenten erfasst werden, als auch für die Meinungsforschung, bei der Meinungen und Einstellungen zu vorzugebenden Themen, Personen, Objekten oder Produkten erhoben werden. Eine besondere Rolle für die Unternehmenskommunikation spielt darüber hinaus die Image-Messung durch Umfragen. Umfragen werden im Rahmen von Ist-Analysen sowohl zu Beginn einer Kommunikationskampagne als auch zum Abschluss, als Teil des Effect Controllings durchgeführt, sie sind somit ein hochrelevantes methodisches Werkzeug. Dieser Beitrag skizziert zunächst das Instrument der Befragung, das als „Königsweg“ der empirischen Sozialforschung gilt, differenziert nach verschiedenen Typen von Umfragen nach unterschiedlichen Funktionen und Formen in Markt- und Meinungsforschung und in der Image-Analyse und fragt schließlich nach der Gültigkeit und Repräsentativität von Umfragen. Daran schließt sich die Vorstellung praktischer Anwendungen von Umfragen an.