Manager machen Märkte

Zusammenfassung

Die gegenwärtige Glaubwürdigkeitskrise drückt sich auch in einem Verlust von Vertrauen in die Rolle von Märkten aus. Daran ist die Wirtschaftswissenschaft nicht unschuldig: Die Volkswirtschaftslehre folgt dem Leitbild der effizienten Märkte oder dem des Marktgleichgewichts, während die Betriebswirtschaftslehre den Unternehmen Markt- und Kundenorientierung predigt. Gemeinsam ist beiden Ansätzen, dass sie den Markt als einen gegebenen Rahmen betrachten, in dem die Marktteilnehmer und Unternehmen nur reagieren können. Die Rolle von Entscheidern als denjenigen, die eine bestimmte Interpretation der Wirklichkeit durchsetzen und durch ihr Gestalten von unternehmerischem Handeln Märkte erst schaffen, wird dabei ausgeblendet. Wir zeigen in unserem Beitrag, dass dabei nicht nur falsche Erwartungen in die Leistung von Märkten gesetzt werden, sondern darüber hinaus wichtige unternehmerische Gestaltungsspielräume ungenutzt bleiben. Dies gilt insbesondere für die Rolle der Kommunikation in wirtschaftlichen Prozessen, auf die wir hier unser besonderes Augenmerk legen. Zunächst zeigen wir die paradoxen Folgen eines mechanistischen Verständnisses der Marktorientierung in modernen Märkten auf, bevor wir die wesentlichen wirtschaftstheoretischen Annahmen über Markthandeln diskutieren. Am Beispiel der Unternehmenskommunikation zeigen wir schließlich, wie Entscheider durch ein aktives Verständnis von Markthandeln Gestaltungsspielräume zurückgewinnen können.