Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten

Zusammenfassung

Im heutigen Marktumfeld von FMCG-Marken stellt die Fähigkeit Neuprodukte erfolgreich zu kommerzialisieren einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Ungeachtet dieser Bedeutung liegen weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gesicherte Erkenntnisse darüber vor, wie das Markenmanagement über den Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts nehmen kann. In der vorliegenden Studie entwickeln die Autoren daher zwei Panel-Daten Modelle, um den Einfluss des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu quantifizieren. Die Ergebnisse zeigen dabei deutliche Unterschiede in den Beeinflussungsmöglichkeiten beider Erfolgsgrößen. Darüber hinaus zeigen die Autoren, wie mit Hilfe beider Modelle Messung und Vergleich produktspezifischer Fähigkeiten zur Versuchs- und Wiederkaufsstimulierung erfolgen kann und leiten hieraus Rückschlüsse über den Zusammenhang von Produkt- Marken-Charakteristiken und den Erfolg neuer Produkte her.