Einleitung

Zusammenfassung

Marketing bedeutet das Führen des Unternehmens von seinen Märkten her, das heißt, mit klarem Fokus auf Kunden und Konkurrenz aber auch auf alle weiteren Zielgruppen wie Politik oder Presse, die im Sinne des Stakeholder-Ansatzes den Erfolg des Unternehmens mitbestimmen. Effektives Marketing bedarf einer klaren inhaltlichen Verankerung, wenn es im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung zu einer Wertsteigerung führen soll. Der Rahmen für den Einsatz der Marketinginstrumente wird durch die Positionierung und das Management der Marke gesetzt. Markenpositionierung und Markenführung werden damit zu zentralen Bestandteilen der Unternehmensführung – weit über den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus.