Konzeptualisierung eines Modells zu Ursache und Wirkung von Markenemotionen

Zusammenfassung

Im vorliegenden Kapitel wird zunächst ein theoretischer Bezugsrahmen für die anschließende Modellkonzeption erarbeitet. Aufgrund seiner Allgemeingültigkeit und weithin verbreiteten Akzeptanz als vergleichsweise weit tragender Bezugsrahmen zur Betrachtung der Determinanten des Konsumentenverhaltens soll das S-O-R-Modell (auch S-I-R-Modell genannt) dabei als ein übergreifendes Leitparadigma auf einer Metaebene dienen. Kerngedanke dieses Modells ist, dass eine Reiz (S)-Reaktions (R)-Beziehung nur durch intervenierende Variablen (I) im Inneren des Organismus (O) zu erklären ist. Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Marken auf die Markenstärke unter Berücksichtigung von Emotionen als Mediatorvariable zu analysieren. Dazu werden im Folgenden theoretische Konzepte herangezogen, mit deren Hilfe die relevanten intervenierende Variablen zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Marken als Emotionsstimuli und der Markenstärke als Reaktion identifiziert sowie ihre Wirkungsbeziehungen aufgedeckt werden können. Als konzeptionelles Fundament dient die Appraisal Theory (Abschnitt 1), die Emotionen als Resultat der Bewertung eines Stimulus im Bezug auf seinen Beitrag zum persönlichen Wohlergehen beschreibt.