Psychologische Bindungsneigungen als Voraussetzung erfolgreicher Markenbeziehungen

Zusammenfassung

Konsumenten entwickeln nur zu wenigen Marken intensive emotionale Bindungen, obwohl sie mit unzähligen Marken interagieren und sich bei vielen Produkten markentreu verhalten (vgl. Smit/Bronner/Tolboom, 2007, S. 627; Thomson/MacInnis/Park, 2005, S. 77). Allerdings ist die Frage, was Unternehmen tun können, um emotionale Markenbeziehungen zu etablieren, noch relativ unklar. Vor diesem Hintergrund sind die Entstehungsbedingungen und Merkmale langlebiger Markenbeziehungen und die mit ihnen verbundenen Emotionen und Gefühle in das Zentrum des Interesses von Marketingforschung und -praxis gerückt (vgl. Fournier, 1998; Paulssen/Fournier, 2007; Thomson/MacInnis/Park, 2005). In diesem Kontext wird das Augenmerk auf ein neues Konstrukt in der Konsumentenforschung gesetzt: Das Brand Attachment. Brand Attachment definiert die Qualität und Stärke der individuellen Bindung des Kunden an die Marke und determiniert das Markenwahl- und Markenbeziehungsverhalten von Konsumenten (vgl. Bergkvist/Bech-Larsen, 2007, S. 2 ff.; Park/MacInnis/ Priester, 2006, S. 4; Park/MacInnis/Priester, 2007, S. 4).