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Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung

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Das Diktat der Markenf ü hrung: 11 Thesen zur nachhaltigen Markenf ü hrung und - implementierung

Die Aufgabe der Markenführung besteht in dem Aufbau und der Pflege von Marken, um die Produkte der eigenen Marke zu denen der Wettbewerber als überlegen abzugrenzen. Markenführung wird dabei als „ Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken“ mit dem Ziel einer langfristigen Steigerung des Markenwertes verstanden. In diesem Sinne soll die Markenführung Präferenzen für das eigene Leistungsangebot schaffen und es gleichzeitig von den Angeboten der Wettbewerber differenzieren. In diesem Zusammenhang wird auch von der Profilierung des eigenen Leistungsangebots gesprochen. Markenführung ist demnach nicht als einmalige, sondern kontinuierliche Aufgabe zu sehen. Gleiches gilt für die Positionierung einer Marke als Grundsatzentscheidung der Markenführung. So steht nicht nur die Notwendigkeit einer einmaligen Positionierung zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile im Fokus unternehmerischen Handelns. Vielmehr erfordert die zunehmende Dynamik der Umwelt eine ständige Anpassung der Markenführung.

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Authors and Affiliations

  1. Universität Bremen, Bremen

    Christoph Burmann & Tobias Recke

Authors
  1. Christoph Burmann
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  2. Tobias Recke
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Editors and Affiliations

  1. Steinbeis-Hochschule Berlin (Förderer Telekom Shop Vertriebsgesellschaft), Berlin

    Frank Keuper (Leiter des Sales & Service Research Center) (Leiter des Sales & Service Research Center)

  2. Brandoffice GmbH, München

    Jürgen Kindervater (Partner), Heiko Dertinger (Geschäftsführer und Partner) & Andreas Heim (Geschäftsführer und Partner) (Partner),  (Geschäftsführer und Partner) &  (Geschäftsführer und Partner)

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Burmann, C., Recke, T. (2009). Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung. In: Keuper, F., Kindervater, J., Dertinger, H., Heim, A. (eds) Das Diktat der Markenf ü hrung: 11 Thesen zur nachhaltigen Markenf ü hrung und - implementierung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8265-0_14

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