Kognitionspsychologie

Zusammenfassung

Mit dem Begriff Kognition bezeichnet man die mentalen Prozesse eines Menschen wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Denken, Erinnern, Verstehen und Problemlösen (vgl. Gerstenmaier 1995). Eine zentrale Annahme der Kognitionspsychologie geht davon aus, dass Menschen durch neue Informationen beeinflussbar sind, d. h., neue Informationen werden wahrgenommen, verarbeitet und bewertet. Das Ergebnis der Bewertung kann sich modifizierend auf Einstellungen, Wünsche und Absichten auswirken (vgl. Liebel 2005). Diese Erkenntnis ist für das Marketing höchst relevant, weil durch das Verstehen dieser Prozesse ein Zugang zu individuellen Entscheidungen und eine Einflussnahme ermöglicht werden. Die kognitiv orientierte Marktforschung macht sich dies auf zweierlei Art und Weise zunutze: Der qualitative Marktforscher deckt grundlegende Motive, Werte, Einstellungen und Emotionen und deren Zusammenhänge auf, der quantitative Marktforscher überprüft deren Ausprägung in der relevanten Zielgruppe. Daher beziehen sich Fragestellungen der kognitiv orientierten Marktforschung auf Untersuchungsgegenstände wie grundsätzliche Einstellungen, Entscheidungshierarchien und Handlungsmotive. Wenngleich die Kognitionsforschung sowohl in der qualitativen als auch in der quantitativen Marktforschung Fuß gefasst hat, wird sich dieser Artikel auf die kognitiven Prozesse und deren Relevanz für die qualitative Marktforschung konzentrieren.