Identitätserfüllung durch Markenkonsum

Zusammenfassung

Ein direkter »Verkauf« von Identität ist nicht möglich, da diese eine relationale Eigenschaft zwischen Individuum und Gesellschaft darstellt, die nicht in Analogie zu einem Sachbesitz übertragen werden kann. Das Identitätsbedürfnis des modernen Individuums wird über das ideelle Beiprodukt bzw. das »Metaprodukt« des physischen Hauptproduktes angesprochen, dessen Konsum einen Beitrag zum Identitätsprojekt leistet. In der Diskussion wird zunächst auf die historische Entstehung des Metaproduktes eingegangen, als auch eine vorgreifende, plakative Übersicht der einzelnen Konnotationen dargelegt (Abschnitt 2.1). In einem zweiten Schritt werden die inhaltlichen Konnotationen des Metaproduktes detailliert herausgearbeitet (Abschnitt 2.2-2.8). Der Erfolg des Metaproduktes erklärt sich aus seinem Beitrag zum Identitätsprojekt; die neomarxistischen Vorwürfe einer Manipulation durch Werbung oder die Schaffung künstlicher Bedürfnisse sind in den Hintergrund getreten (Abschnitt 2.9-2.10). Ferner erschließt die Codierung von Sinn eine Bequemlichkeit für das Individuum (Abschnitt 2.11). Abschließend erfolgt eine übergreifende Betrachtung der Konnotationen (Abschnitt 2.12).