Zusammenfassung
Viele Unternehmen sind heute stärker als früher davon überzeugt, dass die Einführung neuer Produkte den Unternehmenserfolg verbessert (vgl. Brockhoff, 1999, S. 1 ff.). Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte wird von Markenartikelherstellern in der eingesetzten Markenstrategie gesehen (vgl. Kapferer, 1992, S. 119). Von daher besitzen Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung.
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Literatur
Ob Auszahlungen für eine Marke bzw. Markenstrategie überhaupt als Investitionen zu behandeln sind, ist in der Literatur allerdings teilweise umstritten. In weiten Bereichen ist die Vorgehensweise verbreitet, Markenauszahlungen (z. B. für Werbung) sofort abzuschreiben. Diese Auffassung findet man beispielsweise im deutschen Handelsrecht (vgl. § 248 Abs. 2 HGB) und im internen Rechnungswesen. Ähnlich wie bei der Behandlung von Innovationen scheint eine markenfeindliche Einstellung des Rechnungswesens vorhanden zu sein (vgl. in Bezug auf Innovationen Hauschildt, 1992 ).
In der Literatur finden sich teilweise auch abweichende Begriffsabgrenzungen, vgl. Z. B. Becker, 2004, S. 647 ff.; Meffert, 1988a, S. 125.
Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen z. B. Mono-, Familien-und Dachmarkenstrategien (vgl. Becker, 2004, s. 651 ff.; Kapferer, 1992, s. 163 ff.). so word z. B. Die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) kombiniert.
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Sattler, H. (2005). Markenstrategien für neue Produkte. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_20
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_20
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-53642-4
Online ISBN: 978-3-8349-4541-9
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