Wahrnehmungswirkung von Messeständen als temporären Markenerlebniswelten

Zusammenfassung

Live Communication (im Weiteren Live Com) ist inszenierte, erlebnisorientierte Kommunikation, die immer mehr zur Grundlage einer effizienten Zielgruppenansprache wird. Sie schafft Gelegenheiten für emotionale Markenerlebnisse, die positiv auf die Markenwahrnehmung einzahlen sollen (Lofman 1991). Auch zum Aufbau und zur Festigung von Markenvertrauen (Kirchgeorg et al. 2011) sowie von emotionalen Bindungen zwischen Kunde und Marke sind Markenerlebnisse ein wichtiger Baustein in der Markenführung (Fournier 1998; De Chernatony 2001; Agarwal/Malhotra 2005). Charakteristisch für die Live Com ist, dass „A company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event” (Pine/Gilmore 1998, S. 98), mit anderen Worten: Live Com initiiert den persönlichen Dialog in einem vom Unternehmen kontrollierten und gestalteten Umfeld, in dem Produkt- und Markenleistungen mit allen Sinnen erfahrbar werden (Kirchgeorg et al. 2009, S. 16). Vor allem in dieser Fähigkeit zur multisensualen Inszenierung liegt ihr größer Vorteil. Über die multisensuale Vermittlung von Markenerlebnissen werden einzigartige und nachhaltige Erinnerungen erzeugt, die wiederum einen wichtigen Beitrag zur Bildung und Pflege starker Marken leisten (Aaker 1996).