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Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen

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Corporate Brand Management

Zusammenfassung

Ein Corporate Brand Status liefert eine systematische Bestandsaufnahme für die Corporate Brand und zugehörige Produktmarken. Zur konkreten Realisierung kann auf ein großes Spektrum von zu messenden Sachverhalten zurückgegriffen werden, wobei diese einmalig oder wiederholt erfasst werden können. Dieses Kapitel befasst sich mit zweckmäßigen Inhalten und zugehörigen Messansätzen eines Corporate Brand Status, geht auf Besonderheiten einmaliger sowie wiederholter Messungen ein und liefert Überlegungen zur Umsetzung eines Brand Status im Unternehmen.

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Notes

  1. 1.

    Zum Markencontrolling z. B. Tomczak et al. 2004.

  2. 2.

    S. dazu auch die Diskussion um Diagnose und Therapie bei z. B. Esch et al. 2008, S. 627.

  3. 3.

    Eine Zusammenstellung relevanter Konstrukte ergibt sich auch aus dem Beitrag zu den Zielen und Leistungsgrößen der Markenführung in diesem Buch.

  4. 4.

    dazu Esch 2011; Keller 2003.

  5. 5.

    Dazu Aaker 2005.

  6. 6.

    S. zum Gedanken der Mehrdimensionalität auch die Überlegungen zur Brand Scorecard bei z. B. Linxweiler und Bruckner (2003) oder Schulz-Moll und Kam (2003).

  7. 7.

    S. dazu auch die Überlegungen von Esch und Kollegen zur „Hierarchisierung der Leistungsmessung“ (Esch et al. 2008, S. 570 ff.).

  8. 8.

    Zur qualitativen Marktforschung Kepper 2007 sowie auch Kühn und Koschel 2013.

  9. 9.

    Angenommen, für zwei Marken A und B werden in der gleichen Zielgruppe die Sympathiewerte auf einer Skala von 1 = finde ich gar nicht sympathisch bis 5 = finde ich sehr sympathisch erhoben. Als zugehörige Mittelwerte ergeben sich die Werte S(A) = 3,76 und S(B) = 3,88. Damit ist der Sympathiewert der Marke B höher. Ob man jedoch daraus ableiten kann, dass die Werte auch aus statistischer Sicht unterschiedlich sind, kann erst eine entsprechende Signifikanzprüfung auf einem vorgegebenen Sicherheitsniveau feststellen. Wie diese ausfällt, hängt insb. von den beiden konkreten Verteilungen der Sympathiewerte ab (dazu grundlegend z. B. Bortz und Schuster 2010).

  10. 10.

    Es existieren viele Weitere, insb. mit spezifischen Schwerpunktsetzungen.

  11. 11.

    Omnibus-Befragungen sind allgemein Mehrthemen-Befragungen zu begrenzten Problembereichen. In diesem Sinne könnten bei einem Tracking „obenauf“ einzelne Querschnittsthemen erhoben werden.

  12. 12.

    Im Kontext Markencontrolling.

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Authors and Affiliations

  1. Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mosbach, Deutschland

    Prof. Dr. Jörn Redler

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  1. Prof. Dr. Jörn Redler
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Corresponding author

Correspondence to Jörn Redler .

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Editors and Affiliations

  1. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  2. Universität St. Gallen, St. Gallen, Switzerland

    Torsten Tomczak

  3. Kompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG), St. Gallen, Switzerland

    Joachim Kernstock

  4. Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

  5. BWL-Handel / Marketing, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Mosbach, Germany

    Jörn Redler

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Redler, J. (2014). Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen. In: Esch, FR., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T., Redler, J. (eds) Corporate Brand Management. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3862-6_30

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8349-3446-8

  • Online ISBN: 978-3-8349-3862-6

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