Wirkungen auf Finanzmarkt

Auszug

Verfolgt man die Entwicklung der Methoden zur Unternehmensbewertung in den letzten 10–15 Jahren, so kann festgestellt werden, dass sich ausgehend vom angelsächsischen Raum der Shareholder-Value Ansatz global verbreitet hat. Die damit verstärkt einhergehende kurzfristige, oftmals quartalsbezogene Gewinnoptimierungsabsicht von Managern steht dabei zumeist im Fokus. Betrachtet man den Anteil „intangibler“ Assets wie Marken, Kunden und das intellectual property, so erkennt man, dass diese beinahe 50 % der Varianz des Unternehmenswertes ausmachen. Eine zentrale Forderung an das Marketing besteht daher darin, genau in diese intangiblen Assets, wie bspw. den Kundenstamm und die Marke zu investieren und bei der Unternehmensbewertung verstärkt zu berücksichtigen. Es lassen sich u.a. folgende positive Effekte durch verstärkte Investitionen in intangible Assets erzielen (Töpfer/Lau 2000):

• Senkung von Kosten im Vertrieb und Service

• Realisierung von Premiumpreisen durch einen höheren wahrgenommenen Wert der Leistungen

• Aufbau von Wettbewerbsbarrieren durch Aufbau von Loyalität

• Erreichung von Wettbewerbsvorsprüngen durch Erschließung von Synergien, z.B. zufriedene Kunden reagieren stärker auf Marketingmaßnahmen

• Schaffung von strategischen Optionen, z.B. für Markentransfers und Kooperationen (diese haben damit maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenswert und die damit einhergehende Marktkapitalisierung)