Wirkungen auf Absatzmarkt

Auszug

Marketingmanager wurden in der Vergangenheit oft danach beurteilt, wie stark sie den Absatz, Umsatz oder Marktanteil steigern konnten. Der dafür notwendige Ressourceneinsatz bzw. die optimale Verwendung von Marketingbudgets wurde dagegen vernachlässigt. Vielmehr stand die „Verwaltung“ der vorhandenen Budgets im Focus, ohne gleichzeitig die Effizienz der Mittelverwendung im Auge zu behalten. Es lassen sich einige Beispiele für ausufernde Marketingausgaben nennen, deren Wirtschaftlichkeit sehr fraglichwürdig ist. So berichtete bspw. der Spiegel im Februar 2002, dass die „Mix it, Baby“-Kampagne den Stromkonzern E.ON rund 20.500 Euro an Akquisitionskosten pro Neukunde gekostet hat (o.V. 2002). Um diese Kosten wieder einzuspielen, müsste jeder Neukunde zu einem Strom-Großabnehmer mutieren. Ein weiteres Beispiel sind die Rabattschlachten im Automobilbereich. Ausgehend von den USA in den Jahren 1997–2001, wo die drei großen amerikanischen Hersteller im Durchschnitt 550 Dollar Rabatt, die führenden japanischen Hersteller, Toyota, Nissan und Honda, aber nur 110 Dollar Rabatt auf einen Neuwagen gaben (Pauwels et al. 2004), kann man zunehmend auch in Europa die exzessiven Rabattvergaben im Neuwagengeschäft feststellen. So erhielt ein Kunde im Frühjahr 2005 im Durchschnitt 3.200 Euro bzw. 16 % des Listenpreises beim Kauf eines Neuwagens (Bauer/Görtz/Exler 2005, S. 10). In diesem Kapitel werden Methoden vorgestellt, die es z.B. erlauben abzuschätzen, ob sich solche Preiszugeständnisse „lohnen“ und tatsächlich zu Umsatzerhöhungen führen.