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Praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung

  • Karl Christian Behrens
Part of the Studienreihe Betrieb und Markt book series (SBM, volume 1)

Zusammenfassung

Nach Behandlung der Grundlagen und der Erhebungsmethoden der Marktforschung wenden wir uns nunmehr den verschiedenen Phasen der demoskopischen Marktforschung zu. Das nachstehend entwickelte Schema entspricht allerdings nicht völlig dem zeitlichen Ablauf einer Untersuchung, da die einzelnen Teiloperationen in der Tagesarbeit ineinanderfließen. Oft hat eine Phase bereits begonnen, während die vorhergehende noch nicht abgeschlossen ist, oder es werden zwei Arbeitsgänge zeitlich parallel geschaltet; so geht z. B. die Festlegung der Befragungsmasse und die Entwicklung des Fragebogens oft gleichzeitig vor sich, oder der Interviewereinsatz wird vorbereitet, während die Arbeiten am Fragebogen noch nicht beendet sind. Nicht selten stehen noch Interviews aus, wenn im Institut bereits das Material aufbereitet wird. Mitunter werden schon einige Kapitel des Untersuchungsberichtes formuliert, während sich andere Problemkreise noch im Stadium der Analyse befinden. Damit das Personal jedoch planmäßig eingesetzt werden kann, müssen die leitenden Personen beim Aufstellen von Arbeits- und Kostenplänen immer eine ungefähr zutreffende Vorstellung vom Umfang der im Laufe der verschiedenen Stadien der Erhebung anfallenden Arbeiten haben.

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Referenzen

  1. 1).
    Theoretisch gesehen handelt es sich im ersten Fall um die Analyse der betrieblichen Marktposition, im zweiten um die Prognose der Zweckmäßigkeit einer Produktvariation. Vgl. Abschnitt: Betriebliche Anwendungen der demoskopischen Marktforschung, S. 135 ff.Google Scholar
  2. 2).
    Vgl. hierzu E. Noelle-Neumann, Die experimentelle Vorbereitung einer Analyse für die Tagespresse, Die Anzeige, Nr. 11/57.Google Scholar
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    Vgl. S. 36 und S. 54 ff.Google Scholar
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    Untersuchungen darüber, ob die Auskünfte der Befragten verläßlich konsistent) oder widerspruchsvoll (inkonsistent) sind.Google Scholar
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    Siehe Abschnitt: Überwachung und Kontrolle der Interviewer, S. 117.Google Scholar
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    Split-Run-Test. Vgl. hierzu auch S. 56, Anm. 20 (Split-Ballot).Google Scholar
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    Seit einiger Zeit arbeitet eine von der Deutschen Gesellschaft für Soziologie gebildete Kommission in Verbindung mit Mitgliedern des Arbeitskreises für Betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung in dieser Richtung.Google Scholar
  16. 10).
    In diesem Fall soll die Frage nicht ein genaues Gesamtergebnis liefern, sondern lediglich auf dem Wege der Kreuztabulierung mit anderen Fakten in Beziehung gesetzt werden. Der höhere Genauigkeitsgrad einer präzisen Fragestellung würde in dieser Situation nur eine unwesentliche oder gar keine Verbesserung des Befundes erbringen.Google Scholar
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    Oft ist als dritte Antwortmöglichkeit „weiß nicht“ oder „unentschieden“ zu berücksichtigen.Google Scholar
  18. 12).
    Ein Beispiel aus der Arbeit des Instituts für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin: „Herr Viel und Herr Wenig unterhalten sich über Schuhkäufe. Herr Viel sagt: Wenn ich aus sehr vielen verschiedenen Schuh-modellen das mir zusagende Paar aussuchen kann, zahle ich gern dafür einen höheren Preis. Herr Wenig sagt: Mir genügt ein Schuhangebot von wenigen Modellen, da dann die Schuhe wesentlich billiger sind. Wem würden Sie zustimmen, Herrn Viel oder Herrn Wenig?“Google Scholar
  19. 13).
    Die Auskunftsperson kann z. B. auch veranlaßt werden, durch die Zuordnung eines Wertes zwischen + 3 und — 3 zum Ausdruck zu bringen, wieweit auf eine als Schaubild vorgelegte Situation das Begriffspaar freundlich — unfreundlich zutrifft, wobei + 3 das höchste Maß an Freundlichkeit und — 3 die stärkste Unfreundlichkeit symbolisieren.Google Scholar
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    Vgl. E. Noelle-Neumann, Die experimentelle Vorbereitung, a. a. O., S. 856.Google Scholar
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    Vgl. S. 88.Google Scholar
  26. 20).
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  27. 21).
    Vgl. S. 56.Google Scholar
  28. 22).
    Die Auswahlverfahren werden nur relativ kurz behandelt; hierüber findet der Leser eine ausführliche Darstellung bei H. Kellerer, Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens, München 1953; siehe ferner:Google Scholar
  29. 22a).
    W.E. Deming, Some Theory of Sampling, New York 1950;Google Scholar
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    F. Yates, Sampling Methods for Censuses and Surveys, London 1949;Google Scholar
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    Vgl. C. A. Moser, A. Stuart, An Experimental Study of Quota Sampling, Journal of the Royal Statistical Society, Series A (general), Part IV, 1953, S. 387.Google Scholar
  33. 24).
    Vgl. fünfte Zeile der obigen Übersicht.Google Scholar
  34. 25).
    Der Korrektionsfaktor berücksichtigt die Tatsache, daß ein einmal ausgewähltes Element der Grundgesamtheit keine Chance mehr hat, erneut in die Auswahl zu gelangen. Der Statistiker spricht hier vom „Fall ohne Zurücklegen“. Hätte in der Marktforschung eine befragte Person die Möglichkeit, nochmals für die gleiche Erhebung herangezogen zu werden, läge der „Fall mit Zurücklegen“ vor, so daß der Korrektionsfaktor ohnehin entfiele.Google Scholar
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    Von 1000 möglichen Stichproben liegen 955 im Bereich p ± 6 °/o (vgl. 3. Zeile in der Übersicht auf S. 109).Google Scholar
  36. 27).
    Diese Formel ist auch nur eine Näherungsformel und um so ungenauer, je kleiner n ist.Google Scholar
  37. 28).
    p • q ergibt bei 50 • 50 das größte Produkt (2500).Google Scholar
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    Vgl. S. 108.Google Scholar
  39. 30).
    Vgl. S. 107, insbes. Fußnote 23.Google Scholar
  40. 31).
    Weitere Einzelheiten vgl. bei Kellerer, zitiert als Fußnote 22 auf S. 104.Google Scholar
  41. 32).
    Vgl. Abschnitt: Entwicklung des Fragebogens, S. 86 ff. 33) Vgl. S. 103.Google Scholar
  42. 34).
    Entwickelt vom Institut für Demoskopie in Allensbach und heute auch in anderen Instituten in Gebrauch. Vgl. S. 122 dieser Abhandlung, sowie K. Schreiber, Die Hypothese..., a. a. O., S. 46 ff.Google Scholar
  43. 35).
    Da eine Frage in der Regel weniger als zwölf Antwortkategorien enthält, können mehrere Fragen in einer Spalte gelocht werden. Falls eine Frage mehrere Antwortmöglichkeiten nebeneinander zuläßt, werden alle zutreffenden Angaben in die gleiche und nicht in verschiedene Spalten aufgenommen. Die Folge ist, daß die einzelne Codespalte nicht nur eine, sondern mehrere Lochungen enthalten kann.Google Scholar
  44. 36).
    Vgl. S. 117 f.Google Scholar
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    Vgl. S. 89 ff.Google Scholar
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    Vgl. hierzu auch die Ausführungen S. 131.Google Scholar
  47. 39).
    Die von der Verbrauchsgewohnheit ausgehende Aussage lautet: Unter den Verbrauchern befinden sich 70 Prozent Werbefunkhörer, unter den Nicht-Verbrauchern nur 50 Prozent; statt der von der Hörgewohnheit ausgehenden Aussage: Werbefunkhörer sind zu 13 Prozent Verbraucher, Nicht-Hörer nur zu 6 Prozent.Google Scholar
  48. 40).
    Die größere Differenz der Prozentzahlen, die entsteht, wenn Verbraucher und Nicht-Verbraucher der Ware A in bezug auf ihre Hörgewohnheiten miteinander verglichen werden, darf nicht zu der Annahme verleiten, daß durch diese Berechnungsweise das Ergebnis statistisch stabiler wird. Es handelt sich nur um eine Veränderung der Anschaulichkeit des Untersuchungsergebnisses, die keinen Einfluß auf die statistische Genauigkeit hat.Google Scholar
  49. 41).
    Siehe S. 110 ff.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1961

Authors and Affiliations

  • Karl Christian Behrens
    • 1
  1. 1.Frein Universität BerlinDeutschland

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