Zusammenfassung
Das Konzept der Kundenzufriedenheit hat sich zur Zieldimension in Ergänzung bereits etablierter ökonomischer Unternehmensziele entwickelt. Insbesondere im Kontext einer marktorientierten Sichtweise ist es wichtig zu wissen, ob die Bedürfnisse des Kunden mit dem Angebot des Unternehmens vollständig befriedigt werden können. Die Kundenzufriedenheit ist jedoch nicht nur als Zustandsbeschreibung von besonderem Interesse. Auch ihre Auslöser und Konsequenzen sind Informationen, die ein Unternehmen für die Ausarbeitung einer Marktbearbeitungsstrategie benötigt. Das dritte Kapitel vermittelt dem Leser in Abschnitt 3.1 die zentrale Rolle der Kundenorientierung. Der Abschnitt 3.2 stellt die wichtigsten Theorien der Kundenzufriedenheit sowie deren Auslöser und Konsequenzen dar. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der kausalanalytischen Untersuchung der Kundenzufriedenheit. Abschnitt 3.4 verdeutlicht abschließend den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.
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Literatur
Vgl. Levitt (1960).
Vgl. McCarthy (1964).
Vgl. Peters und Waterman (1982).
Die übrigen sieben Merkmale lauten sinngemäß: (1) „Primat des Handelns“, (2) „Freiraum fir Untemehmertum”, (3) „Produktivität durch Menschen“, (4) „Sichtbar gelebtes Wertsystem”, (5) „Bindung an das angestammte Geschäft“, (6) „Einfacher flexibler Aufbau” und (7) „Straff-lockere Führung“.
Zink (1992), S. 18.
Vgl. Stauss (1994), S. 155.
Vgl. Hammer und Champy (1994) sowie Ahlert (1994), S. 21.
Vgl. Fomell (1992), S. B.
Reichheld und Schefter (2001), S. 70.
Vgl. Simon und Homburg (1997), S. 19, sowie Sheth und Parvatiyar (1994).
Schütze (1992), S. L
Vgl. dazu Schütze (1992), S. 121.
Vgl. dazu etwa Anderson und Sullivan (1993), Homburg (1995) sowie Rudolph (1998).
Fournier und Mick (1999) diskutieren das Phänomen der Zufriedenheit und definieren ein nach ihrer Mei
Vgl. Cardozo (1965).
Howard und Sheth (1969), S. 145. Zu dieser Gruppe gehören auch die Definitionen von Halstead, Hartman und Schmidt (1994), Oliver (1981) und (1997), Tse und Wilton (1988) sowie Westbrook und Reilly (1983).
Hunt (1977), S. 459. Eine weitere Definition dieser Gruppe stammt von Engel und Blackwell (1982). Bei
Vgl. Oliver (1997).
träge von Bearden und Teel (1983), Day (1984) sowie Oliver (1980a) basieren auf diesen Definitionen.
Vgl. Peterson und Wilson (1992), S. 61
Vgl. Howard und Sheth (1969).
Vgl. Oliver (1992).
Vgl. Day (1984).
Hierzu zählen die Autoren Bolton und Drew (1991), Howard und Sheth (1969) sowie Tse und Wilton (1988).
Hierzu zählen die Autoren Cadotte, Woodruff und Jenkins (1987), Halstead, Hartman und Schmidt (1994) sowie Westbrook und Reilly (1983).
Hierzu zählen die Beiträge von Cronin und Taylor (1992), Oliver (1993) sowie Spreng, MacKenzie und Olshaysky (1996).
Beispiele hierfür sind Churchill und Surprenant (1982), Fomell (1992), Halstead, Hartman und Schmidt (1994) sowie Smith, Bolton und Wagner (1999).
Zum Beispiel die Veröffentlichungen von Kourilsky und Murray (1981), Oliver (1992) sowie.Mittal, Kumar und Tsiros (1999)
Vgl. Homburg und Rudolph (1997), S. 33.
Die Erklärungsansätze zum Verständnis des Konstruktes basieren auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien. Hierzu zählen unter anderem die Kontrast-Theorie, die „Assimilation-Kontrast“-Theorie und die Dissonanz-Theorie. Eine ausführliche Erläuterung der genannten und weiterer Theorien bietet Yi (1990).
Vgl. Yi (1990), S. 87, sowie Homburg und Rudolph (1997), S. 35 ff.
Vgl. Stauss (1999), S. 6.
Vgl. Johnson und Fomell (1995), S. 267, und Herrmann (1998), S. 263.
Vgl. Miller (1977).
Erweiterungen stammen u. a. von Woodruff, Cadotte und Jenkins (1983), Cadotte, Woodruff und Jenkins (1987). Die Autoren Schütze (1992), S. 157 ff., und Hentschel (1992), S. 124, geben einen Überblick der bisherigen Weiterentwicklungen.
Vgl. Tse und Wilton (1988).
Vgl. Herrmann (1998), S. 266.
Erklärungsansätze zur Dynamik des Vergleichsmaßstabs bieten Herrmann und Seilheimer (2000).
Vgl. Homburg und Rudolph (1997), S. 41.
Vgl. Churchill und Surprenant (1982).
Eine Übersicht zu Theorien der Wahrnehmung im Zusammenhang mit der Ist-Komponente bieten Schütze (1992), S. 160 ff., Korte (1995), S. 31 ff., sowie Herrmann (1998), S. 266 ff.
Stauss (1999), S. 7.
Vgl. dazu Trawick und Swan (1980).
Vgl. Pieters, Koelmeijer und Roest (1995), S. 30.
Der manifeste Vergleich liegt vor, wenn Kunden explizit einen Vergleich zwischen Erwartung und Wahrnehmung vornehmen und sich daher auch des Ergebnisses dieses Vergleichs bewusst sind. Die daraus resultierende Zufriedenheit bezeichnen die Forscher als 279 Vgl. dazu Bloemer und Kasper (1995) sowie Bloemer und Ruyter (1998).
Vgl. dazu die Ausführungen von Korte (1995), S. 36 f.
Parasuraman, Zeithaml und Berry (1988) legen ihrem Aufsatz diesen Denkansatz zugrunde.
Vgl. dazu Anderson und Sullivan (1993).
Vgl. Stauss (1999), S. 8.
Vgl. Stauss (1999), S. 13.
Vgl. Westbrook (1987).
Vgl. Homburg und Rudolph (1997), S. 42.
Vgl. Hirschman (1970).
Einen Uberblick bietet Homburg, Giering und Hentschel (1999), S. 182 ff.
Hierbei ist unter Kundenloyalität die loyale Verhaltensweise, die vom Kunden ausgeht, zu verstehen. Vgl. dazu Hemmann und Johnson (1999), S. 584.
Oliver (1999), S. 34.
Vgl. Oliver (1980).
Vgl. Jones und Sasser (1995).
Unter „Cross Buying“ versteht man den Erwerb von weiteren Produkten oder Dienstleistungen desselben Unternehmens.
Vgl. Matzler und Stahl (2000), S. 633.
Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der englische Begriff „Word of Mouth“ auch als Mund-zu-Mund Propaganda übersetzt. Jedoch ist der Ausdruck „Propaganda” in der Deutschen Sprache negativ behaftet. Die Mund-zu-Mund Werbung hat eine in der Tendenz neutrale Ausstrahlung: In dieser Arbeit sei der Ausdruck der „Mund-zu-Mund Werbung“ gewählt, wobei durch die Adjektive „positiv”, „neutral“ und „negativ” jeweils die Tendenz zum Ausdruck kommen soll.
Vgl. dazu Dichter (1966), Singh (1988) sowie Westbrook (1987).
Vgl. dazu Mizerski (1982). Nach den Ergebnissen einer von der US-amerikanischen Regierung in Auftrag gegebene Studie zur Erforschung des Beschwerdeverhaltens zeigte sich, dass zufriedene Kunden ihr Erfahrung im Durchschnitt drei weiteren Personen mitteilen, während unzufriedene Kunden durchschnittlich neun bis zehn Personen über ihre Erfahrungen berichten. Vgl. dazu Schütze (1992), S. 14.
Vgl. Fomell und Wemerfelt (1987).
Einen Überblick dazu gibt unter anderem Singh (1988).
Vgl. dazu Halstead, Dröge und Cooper (1993).
Soi Vgl. dazu Schütze (1992), S. 184, Homburg und Rudolph (1997), S. 45,,.Zuba (1998), S. 62, sowie Herrmann (1998), S. 283 ff.
Messung der Erfah
Vgl. Yi (1990), S. 70.
Vgl. dazu Hentschel (1992), S. 35 ff.
Vgl. dazu Günter (1998), S. 197 f., Stauss (1999), S. 15 ff., bietet eine ausführliche Diskussion zur ergebnisorientierten Messung.
Vgl. Homburg und Rudolph (1997), S. 44. Die Autoren zählen zu den impliziten Methoden auch die Befragung und Gespräche mit Verkäufern und Absatzmittlern über deren Erfahrungen und Wahrnehmungen bezüglich der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden.
Vgl. dazu Yi (1990), S. 71 f.
Siehe dazu auch Homburg und Rudolph (1997), S. 45 f.
Vgl. Swan und Trawick (1981).
Vgl. Homburg, Rudolph und Werner (1997), S. 323 ff.
Eine umfassende Übersicht solcher Skalen bietet Hausknecht (1990).
Vgl. dazu McNeal (1969).
Vgl. dazu Yi (1990), S. 71 sowie Waddell (1995) und Danaher und Haddrell (1996).
Stauss (1999), S. 13.
Vgl. Stauss (1999), S. 13 sowie Yi (1990), S. 72.
Homburg und Rudolph (1997), S. 47, stellen eine vergleichende Beurteilung der Ansätze auf. Daraus geht die Überlegenheit der multiattributiven Modelle hervor.
grundsätzliche Vorgehen einer Kausalanalyse, die der Beantwortung solcher Fragestellungen dienen kann.
Eichwalder (1994), S. 161.
Vgl. Wright (1934).
Die Veröffentlichungen in der Soziologie von Duncan (1975) und Long (1976) haben zur Verbreitung der Kausalanalyse beigetragen.
Vgl. Hildebrandt (1995), S. 1130.
Vgl. Bagozzi (1980).
Eine Übersicht der Veröffentlichungen in vier internationalen Publikationsorganen der Marketingforschung bieten Baumgärtner und Homburg (1996).
Vgl. Fornell (1982a) und (1982b).
Vgl. Förster et al. (1984) und Hildebrandt (1984).
Vgl. Homburg und Hildebrandt (1998), S. 17.
Eine ausführliche Diskussion zur explorativen und konfirmatorischen Sicht der Kausalanalyse bieten Falk und Miller (1992).
Edwards und Bagozzi (2000) diskutieren ausführlich formative und reflektive Zusammenhänge. Ein forma ler Vergleich zwischen formativen und reflektiven Zusammenhängen bieten Fornell, Rhee und Yi (1991).
Die Unterscheidung zwischen Messmodell und Strukturmodell basiert auf der wissenschaftstheoretischen Konzeption der „Zwei-Sprachen“ Theorie nach Hempel und Carnap. Siehe dazu Carnap (1966). Sie unterscheidet in der wissenschaftlichen Argumentation zwischen empirischer Sprache und theoretischer Sprache. Bei der Kausalanalyse ist die empirische Sprache durch die Ebene der Indikatoren und die theoretische Sprache durch die Ebene der Konstrukte berücksichtigt.
Die Residuen der Gleichungen, die auch als Messfehler bezeichnet werden, sind durch
Die Einflussfaktoren der Konstrukte auf die Indikatoren werden in der Literatur auch als „Faktorladungen“ oder kurz „Ladungen” bezeichnet.
die 3–4 sind durch die Vektoren S„ und 8 berücksichtigt. An dieser Stelle is
Das Beispiel in Abbildung 3–1 weist nur formative Zusammenhänge in einem exogenen Konstrukt auf. Demzufolge ist die erste Gleichung des Gleichungssystems 3–4 unnötig. Allerdings soll im Sinne einer Verallgemeinerung die Gleichung beibehalten werden. Die Koeffizienten und die Residuen nehmen dabei für das obige Beispiel die Werte Null an.
öreskog und Sörbom (1978) und (1981).
Die Strukturgleichungsmodelle bezeichnen eine Klasse, die viele bekannte Modelltypen als Spezialfälle beinhaltet, wie z. B. die konfirmatorischen Faktormodelle, Pfadmodelle mit latenten Variablen wie etwa die „Latent Structure“ Modelle, MIMIC Modelle, Panel Modelle, Varianz-Komponentenmodelle und auch multiple Regressionsmodelle. Siehe dazu auch Hildebrandt und Görz (1998), S. 4. Ein allgemeines Verfahren zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen ist der EQS Ansatz. Vgl. dazu Bentler und Weeks (1979). Das LISREL Verfahren kann als Spezialfall des EQS Ansatzes betrachtet werden.
Es wird darauf hingewiesen, dass die Populationskovarianzmatrix der beobachteten Indikatoren nicht identisch mit der erhobenen Kovarianzmatrix S ist, da die empirisch erhobenen Daten nur eine Stichprobe der Gesamtpopulation darstellt. Die Populationskovarianzmatrix kann als theoretische Kovarianzmatrix angenommen werden.
Bentler (1989) bezeichnet diese Gleichung als Fundamentaltheorem der Kovarianzstrukturanalyse.
Auf eine Herleitung der Populationsmatrix in Gleichung 3–6 sei an dieser Stelle verzichtet. Der interessierte Leser sei auf Homburg (1989), S. 147 ff., verwiesen.
Die Diskrepanzfunktion lässt sich auch durch andere Schätzprinzipien wie die „Kleinste Quadrate“ Schätzmethoden ableiten. Vgl. dazu Browne (1984). Die „Maximum Likelihood” Schätzung ist allerdings sowohl in der Marketingforschung als auch in anderen Disziplinen weit verbreitet.
Ist der Forscher nicht sicher, ob die Indikatoren einer multivariaten Normalverteilung folgen, so kann dies durch Vorabuntersuchungen überprüft werden. Siehe hierzu Jöreskog und Sörbom (1993).
Vgl. Homburg und Pflesser (1999), S. 645.
Siehe dazu auch die Ausfiihrungen von Jöreskog und Sörbom (1993), S. 147 f. S.t Vgl. dazu Homburg und Hildebrandt (1998), S. 39.
Vgl. dazu Kenny (1979).
Eine umfassende Diskussion aller Kriterienkategorien bietet Bollen (1989). Zur kausalanalytischen Validierung sei auf Hildebrandt (1998) hingewiesen.
Vgl. dazu Bender (1990).
Auf die einzelnen Gütemaße soll in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden. Eine umfassende Übersicht des aktuellen Forschungsstandes von Gütekriterien bieten Baumgartner und Homburg (1996), S. 149 ff.
Vgl. Tanaka (1993), S. 13.
Hildebrandt und Görz (1998), S. 7.
Die Autoren Schumacker und Marcoulides (1998) haben diesem Bereich ein eigenes Buch gewidmet.
Siehe dazu Bentler (1983), Faulbaum und Bentler (1994) sowie Chou und Bentler (1995).
Einen umfassenden Überblick über heute verfügbare Anpassungsmaße bieten Bagozzi und Baumgartner (1994).
Darauf wird im Kapitel 4 näher eingegangen.
Eine Übersicht des Softwareangebots dir Kovarianzstrukturanalysen bieten Hildebrandt und Görz (1998), S. 13 ff.
Vgl. Wold (1966).
Vgl. Wold (1982b), S. 200. Ursprünglich bezeichnete Wold den Ansatz als NIPALS (nonlinear iterative partial least squares), später nannte er ihn in PLS um
Vgl. Lohmöller (1984) und (1989).
Vgl. Wold (1982a), S. 1.
Lohmöller (1989), S. 64, schreibt: „It is not the concepts nor the models nor the estimation techniques wich are,soft`, only the distributional assumptions.“
Lohmöller (1989), S. 42, beschreibt drei unterschiedliche Gewichtsschemata: „path weigthing scheme“, „centroid weighting scheme” und „factor weighting scheme“. Auf die genaue Definition der Schemata soll an dieser Stelle verzichtet werden. Obwohl jedem Schema eine gewisse Idee zugrunde liegt, sind die Unterschiede der Ergebnisse im Bereich von 0,005 bis 0,05. Daher hat die Wahl eines bestimmten Schemas nur einen kleinen Einfluss auf das Ergebnis. Siehe dazu auch Noonan und Wold (1982).
In der Regel sollte am Ende des Schätzvorganges die Differenz zwischen dem ermittelten Gewicht des letzten Iterationsschrittes und dem ermittelten Gewicht des vorletzten Iterationsschrittes kleiner oder gleich 0,00005 sein. Dieser Vergleich wird für alle Gewichte durchgeführt.
Vgl. Wold (1982), S. 24.
Vgl. dazu Fomell und Cha (1994), S. 63.
Das „Stone-Geisser“ Test-Kriterium ist von Stone und Geisser entwickelt worden. Vgl. dazu Stone (1974) und Geisser (1975).
Vgl. Fomell und Larcker (1981). Vgl. Fomell und Cha (194), S. 69. Vgl. Chin (1998), S. 319.
Vgl. Bagozzi, Yi und Singh (1991), S. 138.
Vgl. Efron und Tibshirani (1993).
Vgl. dazu Lyttkens (1973) sowie Hui (1982).
Vgl. Strobe (1997).
Vgl. Chin, Marcolin und Newsted (1996).
Cassel, Hackl und Westlund (1999). Zu neuen Entwicklungen der PLS Methodik siehe auch Stone und Brooks (1990), Goutis und Fearn (1996), Marx (1996) sowie Durand und Sabatier (1997).
Dem Autor sind bisher nur drei verschiedene Programmpakete bekannt. Das erste Programmpaket stammt von Lohmöller (1984), das zweite Programmpaket ist eine Windows-basierte benutzerfreundliche Oberfläche, das dem Anwender ermöglicht, Pfaddiagramme intuitiv auf dem Bildschirm zu zeichnen. Das Programmpaket heißt „PLS-Graph“ und ist nicht käuflich zu erwerben. Es ist immer noch in der Entwicklungsphase. Vgl. dazu auch Chin (1998), S. 333. Das dritte Programmpaket stammt von der Firma SAS. Es ist hauptsächlich auf die Belange der Chemometrie ausgelegt. Siehe dazu Tobias (2000).
Die populärsten Anwendungen des PLS Ansatzes in der Marketingforschung sind die Schätzung der Modelle des „Swedish Customer Satisfaction Index“, Fomell (1992), und des „American Customer Satisfaction Index”, Fomell et al. (1996). Weitere Veröffentlichungen im Marketing stammen von Mayo und Qualls (1987), Srinivasan (1987), Zinkhan, Joachimsthaler und Kinnear (1987), Vandenbosch (1996), Brock und Barclay (1997), Rego (1998), Sirohi, McLaughlin und Wittink (1998) sowie Ryan, Rayner und Morrison (1999). Betzin (1997) wendet die PLS Methode auf eine Problemstellung aus der Personalwirtschaft an, die Aufsätze von Cool, Dierickx und Jemison (1989), Fomell, Lorange und Roos (1990), Hulland und Kleinmuntz (1994), Johansson und Yip (1994), Birkinshaw, Morrison und Hulland (1995) sowie Hulland (1999) befassen sich mit Anwendungen der PLS Analyse im strategischen Management.
Vgl. Fomell und Cha (1994), S. 73 f.
Vgl. Wold (1982), S. 25.
Vgl. Chin (1998), S. 332.
Siehe die Ausführungen zu „Jackknifing“, „Bootstrapping” und „Stone Geisser“ Test in Abschnitt 3.3.2.2.
Die empirische Anwendung in Kapitel 4 macht davon Gebrauch.
Vgl. Fornell und Cha (1994), S. 74.
Vgl. Wold (1982), S. 1.
Die Autoren Falk und Miller (1992), S. 4, verwenden diesen Begriff.
Chin (1998), S. 331.
Eine Diskussion der verfiigbaren Softwarepakete zur Kovarianzstrukturanalyse bieten Hildebrandt und Görz (1998), S. 13 ff. Sie stellen darüber hinaus noch weitere Programme vor, die spezielle Problemstellungen berücksichtigen, zum Beispiel kategoriale Daten oder Mischverteilungsansätze.
Lediglich das von Lohmöller bereits in den 70er Jahren entwickelte Programm LVPLS und das kommerzielle Programm der Firma SAS stehen dem Forscher zur Verfiigung Vgl. dazu Lohmöller (1984) und Tobias (1998).
Vgl. Frank und Miller (1992), S. 4.
Vgl. Anderson, Mittal (2000), S. 107.
Siehe dazu zum Beispiel Hanson (1992), Wittink und Bayer (1994), Johnson und Fomell (1995) sowie Mittal, Ross und Baldasare (1998).
Vgl. dazu Meyer und Oevermann (1995), Peter (1997) sowie Homburg und Fastnacht (1998).
Vgl. Peter (1997), S. B.
Vgl. Homburg und Fastnacht (1998).
Zur Definition der Loyalität siehe Abschnitt 3.2.3.
Eine Diskussion dieser und weiterer verwandter Termini wie Markentreue und Wiederholungskauf bieten Herrmann und Johnson (1999), S. 584. In dieser Arbeit soll darauf nicht näher eingegangen werden.
Vgl. dazu zum Beispiel Fomell (1992), Anderson und Sullivan (1993), Anderson (1994), Heskett, Sasser und Schlesinger (1997), Zeithaml, Berry und Parasuraman (1996) Patterson, Johnson und Spreng (1997) und Bolton (1998).
Vgl. Jones und Sasser (1995). Siehe dazu auch Herrmann, Huber und Braunstein (2000).
Der „American Customer Satisfaction Index“ (ACSI) ist ein vom National Quality Research Center der University of Michigan Business School, Ann Arbor, USA, konzipierter nationaler Kundenbarometer, der die Kundenzufriedenheit Konsequenzen mehrer Unternehmen in verschiedenen Branchen sowie deren Auslöser und erhebt und untersucht. Vgl. dazu Fomell et al. (1996) sowie Anderson und Fornell (2000).
Vgl. Hemmann und Johnson (1999), S. 595 f.
Vgl. Anderson, Fornell und Lehmann (1994), Reichheld ( 1996 ), Rucci, Kim und Quinn (1998).
Vgl. Reichheld und Sasser (1991), S. 108 ff.
Anderson, Fomell und Lehmann (1994), S. 61.
Vgl. dazu Fornell (1992), S. 8 f. sowie Anderson, Fornell und Lehmann (1994), S. 58 f.
Vgl. dazu Kamakura et al. (2000), Loveman (1998) sowie Anderson und Mittal (2000).
Eine detaillierte Beschreibung der Zusammenhänge zwischen dem ACSI und verschiedenen ökonomischen Kennzahlen bieten Anderson und Fomell (2000).
Eine Einfeh ung zur wertorientierten Unternehmensführung bietet Ballwieser (2000).
Vgl. Rappaport (1994), S. 19.
Vgl. Ittner und Larcker (1996).
Vgl. Matzler und Stahl (2000), S. 630.
Vgl. Matzler und Stahl (2000), S. 631.
Vgl. Herrmann und Johnson (1999) sowie Auh und Johnson (1997).
Vgl. dazu Srivastava, Shervani und Fahey (1998), S. 49.
Vgl. dazu auch Abschnitt 3.2.3
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Hahn, C.H. (2002). Kundenzufriedenheit. In: Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11344-7_3
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