Handelsmarkenstrategien aus Konsumentensicht

Zusammenfassung

Nach Informationen des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) liegt in Lebensmittelgeschäften der Anteil an Handelsmarken inzwischen bei 22%. 1975 waren es erst 11,7%, 1990 lag der Anteil bei ca. 19%. Der HDE ist davon überzeugt, daß sich der Aufwärtstrend der Handelsmarken auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Die Handelsmarken verdrängen vor allem im Bereich der Haushaltswaren die Markenprodukte. Beispielsweise können die Eigenmarken in den Produktgruppen „Müllbeutel“ bzw. „Alufolien“ einen Anteil von 54% bzw. 40% erzielen. Doch auch bei Sortimenten, die eher zu der Gruppe des demonstrativen Konsums zählen oder mit einem höheren Kaufinvolvement einhergehen, werden Handelsmarken immer beliebter, wie die Absatzzahlen der Aldi-Champagnermarke „Veuve Durand“ oder der Kaufhof-Textilmarken „Fabiani“ und „Miss H“ zeigen. Die Markenartikelhersteller beobachten diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Viele von ihnen produzieren zwecks Auslastung der Produktionsstätten selbst Ware für den Handel — ohne dieses natürlich öffentlich preiszugeben. Andere Markenartikelhersteller, die sich bisher vehement einer Handelsmarkenproduktion entgegengesetzt haben, kommen ins Zweifeln, ob sie diese „Blockadepolitik“ noch durchstehen werden. Sie fragen sich, ob die Nachfrage nach Handelsmarken nur von der wirtschaftlichen Situation eines Landes abhängig ist und ob überhaupt damit zu rechnen ist, daß bei einem Anziehen der Konjunktur die Attraktivität von Handelsmarken spürbar nachläßt. Die ettbewerbssituation zwischen Händlern und Produzenten wird zudem dadurch verschärft, daß viele Handelsmarken ein eigenes Profil entwickelt haben und von den Konsumenten qualitativ genauso hoch eingeschätzt werden wie „normale“ Markenartikel. Der schon angesprochene Aldi-Champagner „Veuve Durand“ hat sich mittlerweile zu einer „Kultmarke“ entwickelt — insbesondere bei Käuferkreisen mit höherem Bildungsniveau und Einkommen.