Einfluß des Produktportfolios auf die Markenstärke

Zusammenfassung

Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken. Um diesen Wert zu vergrößern, dehnen immer mehr Unternehmen ihre Marken auf eine Vielzahl von Produktkategorien aus. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. So wird die Marke Panasonic mit elektronischen Geräten, Fahrrädern und kleinen Haushaltsgeräten assoziiert. Auf vergleichbare Weise erscheint der Name Yamaha auf so verschiedenen Produkten wie Motorrädern, Musikinstrumenten, Sportgeräten und Haushaltselektronik. Obwohl einige Wissenschaftler zu bedenken geben, daß wiederholte Ausdehnungen besonders in entfernt verwandte Produktkategorien eine Marke schwächen können (vgl. Loken/Roedder John, 1993; Tauber, 1981), hat man den Auswirkungen der Produktportfolioeigenschaften auf die Markenstärke nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt.

Bei dem Beitrag handelt es sich um eine gekürzte und modifizierte Fassung der Veröffentlichung “The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions” (Dacin, P. A.; Smith, D. C., 1994, Journal of Marketing Research, May, Vol. 31, pp. 229 – 242).