Markenstrategien für neue Produkte

  • Henrik Sattler

Zusammenfassung

Viele Unternehmen sind heute stärker als früher davon überzeugt, daß die Einführung neuer Produkte den Unternehmenserfolg verbessert (vgl. Brockhoff, 1993, S. 1 ff.). Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte wird von Markenartikelherstellern in der eingesetzten Markenstrategie gesehen (vgl. Kapferer, 1992, S. 119). Von daher besitzen Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung.

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Literatur

  1. 1.
    Ob Auszahlungen für eine Marke bzw. Markenstrategie überhaupt als Investitionen zu behandeln sind, istGoogle Scholar
  2. 2.
    in der Literatur allerdings teilweise umstritten. In weiten Bereichen ist die Vorgehensweise verbreitet, Markenauszahlungen (zum Beispiel für Werbung) sofort abzuschreiben. Diese Auffassung findet man beispielsweise im deutschen Handelsrecht (vgl. § 248 Abs. 2 HGB) und im internen Rechnungswesen. Ähnlich wie bei der Behandlung von Innovationen scheint eine markenfeindliche Einstellung des Rechnungswesens vorhanden zu sein (vgl. in bezug auf Innovationen Hauschildt, 1992 c).Google Scholar
  3. 3.
    So wurden im Jahre 1986 25095 Markennamen angemeldet, 16535 Widersprüche dagegen erhobenGoogle Scholar
  4. 4.
    Anmeldungen zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14195 endgültig eingetragen (FAZ vom 31.10.1987; zitiert nach Brockhoff, 1993, S. 160). 1992 waren weltweit über 10 Millionen Markenzeichen geschützt; davon entfielen rund 360000 auf Deutschland. Die zukünftige jährliche Wachstumsrate wird auf 42000 Markenzeichen geschätzt (vgl. Latour, 1992, S. 140 ).Google Scholar
  5. 5.
    Anmeldungen zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14195 endgültig eingetragen (FAZ vom 31.10.1987; zitiert nach Brockhoff, 1993, S. 160). 1992 waren weltweit über 10 Millionen Markenzeichen geschützt; davon entfielen rund 360000 auf Deutschland. Die zukünftige jährliche Wachstumsrate wird auf 42000 Markenzeichen geschätzt (vgl. Latour, 1992, S. 140 ).Google Scholar
  6. 6.
    Besondere praktische Bedeutung hat insbesondere in den letzten zehn Jahren der Kauf internationaler bzw. globaler Marken mit anschließender weiterer räumlicher Ausdehnung gewonnen (vgl. Rernmerbach/ Walters, 1994, S. 655 f.), so zum Beispiel der Kauf der von Kraft Foods angebotenen Marken durch Philip Morris im Jahre 1988 oder der Erwerb der Marken von Rowntree Mackintosh durch Nestlé 1988.Google Scholar
  7. 7.
    Der Schutz eines Markenzeichens ist prinzipiell auf bestimmte Waren-oder Dienstleistungsklassen beschränkt (vgl. Anlage zu § 2 Abs. 3 Warenzeichengesetz sowie §§ 9 Abs. I und 2, 14 Abs. 2 Nr. 1 und 2 Markengesetz).Google Scholar
  8. 8.
    Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und DachmarkenstrategienGoogle Scholar
  9. 9.
    Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und DachmarkenstrategienGoogle Scholar
  10. 10.
    Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und DachmarkenstrategienGoogle Scholar
  11. 11.
    Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-,Familien-und Dachmarkenstrategien (vgl. Becker, 1994 a, S. 476 ff.; Kapferer, 1992, S. 163 ff.). So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniert. So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniertGoogle Scholar
  12. 12.
    So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniertGoogle Scholar
  13. 13.
    Vgl. zum Beispiel die diesbezüglichen Untersuchungen durch Interbrand (Penrose, 1989).Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Bisoel Ansatze von Kamakur/Ruseel 1979Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Bisoel Ansatze von Kamakur/Ruseel 1979 Zu weiteren ahnlich strukturieten indikatoremodellen, 1994Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Henrik Sattler

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