Zusammenfassung
Viele Unternehmen sind heute stärker als früher davon überzeugt, daß die Einführung neuer Produkte den Unternehmenserfolg verbessert (vgl. Brockhoff, 1993, S. 1 ff.). Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte wird von Markenartikelherstellern in der eingesetzten Markenstrategie gesehen (vgl. Kapferer, 1992, S. 119). Von daher besitzen Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Ob Auszahlungen für eine Marke bzw. Markenstrategie überhaupt als Investitionen zu behandeln sind, ist
in der Literatur allerdings teilweise umstritten. In weiten Bereichen ist die Vorgehensweise verbreitet, Markenauszahlungen (zum Beispiel für Werbung) sofort abzuschreiben. Diese Auffassung findet man beispielsweise im deutschen Handelsrecht (vgl. § 248 Abs. 2 HGB) und im internen Rechnungswesen. Ähnlich wie bei der Behandlung von Innovationen scheint eine markenfeindliche Einstellung des Rechnungswesens vorhanden zu sein (vgl. in bezug auf Innovationen Hauschildt, 1992 c).
So wurden im Jahre 1986 25095 Markennamen angemeldet, 16535 Widersprüche dagegen erhoben
Anmeldungen zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14195 endgültig eingetragen (FAZ vom 31.10.1987; zitiert nach Brockhoff, 1993, S. 160). 1992 waren weltweit über 10 Millionen Markenzeichen geschützt; davon entfielen rund 360000 auf Deutschland. Die zukünftige jährliche Wachstumsrate wird auf 42000 Markenzeichen geschätzt (vgl. Latour, 1992, S. 140 ).
Anmeldungen zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14195 endgültig eingetragen (FAZ vom 31.10.1987; zitiert nach Brockhoff, 1993, S. 160). 1992 waren weltweit über 10 Millionen Markenzeichen geschützt; davon entfielen rund 360000 auf Deutschland. Die zukünftige jährliche Wachstumsrate wird auf 42000 Markenzeichen geschätzt (vgl. Latour, 1992, S. 140 ).
Besondere praktische Bedeutung hat insbesondere in den letzten zehn Jahren der Kauf internationaler bzw. globaler Marken mit anschließender weiterer räumlicher Ausdehnung gewonnen (vgl. Rernmerbach/ Walters, 1994, S. 655 f.), so zum Beispiel der Kauf der von Kraft Foods angebotenen Marken durch Philip Morris im Jahre 1988 oder der Erwerb der Marken von Rowntree Mackintosh durch Nestlé 1988.
Der Schutz eines Markenzeichens ist prinzipiell auf bestimmte Waren-oder Dienstleistungsklassen beschränkt (vgl. Anlage zu § 2 Abs. 3 Warenzeichengesetz sowie §§ 9 Abs. I und 2, 14 Abs. 2 Nr. 1 und 2 Markengesetz).
Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und Dachmarkenstrategien
Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und Dachmarkenstrategien
Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-, Familien-und Dachmarkenstrategien
Darüber hinaus gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen zwischen zum Beispiel Mono-,Familien-und Dachmarkenstrategien (vgl. Becker, 1994 a, S. 476 ff.; Kapferer, 1992, S. 163 ff.). So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniert. So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniert
So wird zum Beispiel die Dachmarke Henkel mit der Monomarke General („Der General von Henkel“) oder die Dachmarke Bahlsen mit der Familienmarke Leibniz („Leibniz-Schoko-Kekse von Bahlsen”) kombiniert
Vgl. zum Beispiel die diesbezüglichen Untersuchungen durch Interbrand (Penrose, 1989).
Vgl. Bisoel Ansatze von Kamakur/Ruseel 1979
Vgl. Bisoel Ansatze von Kamakur/Ruseel 1979 Zu weiteren ahnlich strukturieten indikatoremodellen, 1994
Editor information
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Sattler, H. (1999). Markenstrategien für neue Produkte. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10827-6_13
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-10827-6_13
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-663-10828-3
Online ISBN: 978-3-663-10827-6
eBook Packages: Springer Book Archive