Stimulusrezeption und Stimulusmessung

Zusammenfassung

Die Theoriebildung in der neueren Medienwirkungsforschung beruht zunehmend auf komplexeren Modellvorstellungen, die sich insbesondere am Paradigma der selektiven Medienwirkungen (vgl. Lowery & DeFleur 1983) orientieren. Der alte Gegensatz zwischen Verfechtern der starken und universellen Medienwirkungen und Verfechtern der wirkungslosen Massenmedien wird in diesem Paradigma aufgelöst. Die Stärke der Wirkungen hängt nach diesem Paradigma vom einzelnen Zusammenspiel von sowohl Medieninhalten als auch Rezipientenmerkmalen ab. Die Theoriebildung kann auf einen wachsenden Fundus an Ergebnissen zu beiden Komponenten der Kommunikation, Inhalt und Rezipient, zurückgreifen. Auf Seiten der Medieninhalte wurden in experimentellen Studien die Wirkungen von (oft sehr detailliert gemessenen) Präsentations- und Aufbereitungsformen ermittelt (vgl. die zusammenfassende Darstellung in Kepplinger 1987). Auf Seiten der Rezipienten wurden differenzierte Rezipiententypologien gebildet, z.B. nach Bedürfnissen, Motivationen und Persönlichkeitstypen (vgl. z.B. Blumler 1979 oder Rubin & Perse 1987) und die subjektive Verarbeitung von Medieninhalten thematisiert (vgl. z.B. Ansätze zur“reception analysis”, Jensen 1988a, 1988b und Wolf 1988, oder zur Schema-Theorie, Graber 1984, Brosius 1991). Nur wenige Ansätze berücksichtigen jedoch explizit die spezifischen Interaktionen zwischen Medien- und Rezipientenmerkmalen, wie beispielsweise das dynamisch-transaktionale Modell (Früh & Schönbach 1982; Schönbach & Früh 1984) oder das Modell der kognitiv-affektiven Medienwirkungen (vgl. Kepplinger, Brosius & Staab 1991).