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Bezugsrahmen zur empirischen Erforschung erfolgsfördernder Marketingstrategien im Selbstmedikationsmarkt

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Marketingstrategien für rezeptfreie Arzneimittel

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Zusammenfassung

Im vorangegangenen Kapitel wurde primär „deskriptiv“ das Spektrum der Gestaltungsmöglichkeiten von Marketingstrategien im deutschen SM-Markt ausführlich behandelt. Das Ziel dieses Kapitels ist hingegen, das Grundgerüst der eigenen Untersuchung zu Erfolgswirkungen von Marketingstrategien im Kontext des deutschen SM-Marktes transparent zu machen. Dazu wird in Kap. 4.1 ein Bezugsrahmen vorgestellt, der die Beziehungen zwischen Marketingstrategie, Situation und Erfolg aufzeigt. Da die Literatur die Frage, wie der Erfolg von Marketingstrategien gemessen werden kann (soll), sehr heterogen beantwortet, werden in Kap. 4.2 zunächst die prinzipiellen Handlungsfelder der Strategieerfolgsmessung dargestellt, urn darauf aufbauend Implikationen für den eigenen Erfolgsmeßansatz abzuleiten. Im Anschluß daran werden dann in Kap. 4.3 theoretische Überlegungen zur Präzisierung und Begründung von Erfolgswirkungen strategischer Marketingentscheidungen im deutschen SM-Markt unternommen. Inwieweit Erfolgseffekte der Strategievariablen von der Ausprägung der Situation abhängen, wird schließlich in Kap. 4.4 anhand ausgewählter Situationsvariablen exemplarisch diskutiert.

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Literatur

  1. S. Kap. 1.2, Abb. 1-2.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Dess/Miller 1993: 85; Prescott 1986: 330-332; Hofer 1975: 792-798. Besonders bei Gottschlich 1989: 62-280 werden für situationsunabhängige Strategievariablen durchweg schwächere Erfolgszusammenhänge aufgefunden als für situationsadäquate Strategieausprägungsformen.

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  3. Vgl. einführend zum situativen Ansatz für viele Bea/Haas 1997: 359-361; Kieser 1995: 155-183; Staehle

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  5. Die Beziehungen zwischen den Variablenblöcken werden vereinfachend mit Gerpott (1993: 250) als rekursiv angesehen; nicht-rekursive Zusammenhänge (z.B. Rückwirkungen von Strategien auf strukturelle Bedingungen im SM-Markt) werden aus Gründen der Komplexitätsreduktion vernachlässigt.

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  6. Vgl. Venkatraman 1989: 425. Ähnlich auch bereits Schoonhoven 1981: 351. Formal stellt sich der Zu-

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  7. sammenhang wie folgt dar: Y = f(X.Z), mit Y = Erfolg; X = Strategievariablen; Z = Situationsmerkmale. Vgl. Gerpott 1993: 254. Theoretisch-konzeptionell werden interaktive Beziehungszusammenhänge ausführlich behandelt bei Kühnel 1996: 135-141; Gussek 1992: 63-68; Aiken/West 1991: 116-125; Gerpott 1993: 254f. und 1988: 30-38 sowie Venkatraman 1989: 424-428. Zu Anwendungsbeispielen einer interaktiven Erfolgsanalyse aus der Strategieforschung s. Venkatraman 1989 u. Prescott 1986 sowie aus der Akquisitionsforschung Gerpott 1993: 463-467.

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  8. Vgl. z.B. Chakravarthy 1986: 437, der bemerkt, daß,,Chwr(133) there is a little agreement an how strategic Performance should be measured. Ähnlich auch Bamberger/Wrona 1993: 14.

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  10. Zur Konzeptionalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit s. einführend für viele Jung 1997: 141-161; Peter 1997: 69-124; Peterson/Wilson 1992: 61-71.

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  12. Vgl. z.B. Perridon/Steiner 1997: 14f.; Hachmeister 1997: 823-839; Hachmeister 1996: 358-362; Näther 1993: 66-82; Brealy/Myers 1991: 29-40; Hax/Majluf 1991: 227-255. Zu kritischen Überlegungen zum Discounted Cash-Flow s. Kirsch/Krause 1996: 793-812.

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  13. S. Hackmeister 1996: 357. Der Discounted Cash-Flow wird berechnet, indem die Zahlungsüberschüsse eines Unternehmens auf den Bewertungsstichtag mit einem Kapitalkostensatz, in den sowohl der Marktwert des Fremd-wie auch des Eigenkapitals eingehen, diskontiert werden. Entsprechend setzt sich der Untemehmenswert aus dem Wert des Eigenkapitals als diskontierte Zahlungen an die Eigenkapitalgeber und dem Wert des Fremdkapitals als diskontierte Zahlungen an die Fremdkapitalgeber zusammen. Zur Discounted Cash-Flow-Methode vgl. z.B. Hackmeister 1997: 826-830; Perridon/Steiner 1997: 15 sowie Kirsch/Krause 1996: 794-797.

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  16. S. zu Einzelheiten der Erfolgsoperationalisierung Kap. 7.1.

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  17. Vgl. a. Gerpott 1993: 240.

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  18. Diese Feststellung kann generell auf den gesamten Pharmamarkt ausgeweitet werden. Dies trifft auch für die Walther-Studie zu, in der solche Zusammenhänge nicht explizit untersucht werden.

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  19. Die Hypothesen werden durch den Buchstaben „H verbunden mit einer laufenden Nummer gekennzeichnet.

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  23. Vgl. Teece 1980: 225.

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  24. Unter Transaktionskosten werden allgemein die im Zusammenhang mit der Bestimmung, Übertragung und Durchsetzung von Verfügungsrechten entstehenden Kosten verstanden. Es handelt sich dabei vornehmlich um Informations- und Kommunikationskosten, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen auftreten. Vgl. zu Transaktionskosten allgemein Ebers/Gosch 1995: 209; Picot/Died 1990: 178. Grundlegend zu Transaktionskosten sind die Arbeiten von Williamson 1985: 15-42; Coase 1960:1-44.

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  25. lin Zusammenhang mit der Wahl der Marktbearbeitungsstrategie ist der Begriff Synergie zu verstehen als eine (ökonomische) Ergebnisverbesserung aufgrund von Umsatzsteigerungen oder Kostensenkungen, die durch eine verbesserte Ressourcennutzung bei der gleichzeitigen Bearbeitung mehrerer Marketingzielgruppen, aber nicht durch die jeweils alleinige Bearbeitung der einzelnen Zielgruppen resultiert. Zum Synergiebegriff vgl. Gerpott 1993: 78-84 u. Ropella 1989: 224-241.

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  26. S. Kap. 3.2.3.1.

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  27. S. vor allem Fleck 1995: 42-57 (hybride Strategien); Becker 1993: 155; Fasnacht 1993: 146-164; Gilbert/ Strebe11987: 31-35; Kleinaltenkamp 1987: 35-42 (Outpacing-Strategie); Porter 1980: 40f. (Präferenz-und Preis-Mengen-Strategie).

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  28. Vgl. Kap. 3.2.3.1, wo die in der Fn 34 genannten SM-Präparateeigenschaften diese Rückschlüsse stüt-

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  29. Vgl. Verlagsgruppe Bauer 1995:27.

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  36. Vgl. Laschet 1994: 4; Rahner 1994: 162. Nach einer 1996 durchgeführten repräsentativen Umfrage des Emnid-Institutes im Auftrag der Stada AG wollen sich 88% der männlichen und 86% der weiblichen Befragten in Gesundheitsfragen lieber vom Arzt beraten lassen. Vgl. Stada AG 1996: 24.

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  37. S. a. oben in Kap. 2.3.4.

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  42. Untersuchungen in anderen Branchen (Automobilzulieferer-/Elektroindustrie) zufolge beträgt der Anteil der vielfaltsabhängigen Kosten an der Wertschöpfung über 40%. Vgl. Prillmann 1996: 98f.

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  43. Vgl. Haring 1996:7 u. Franzen 1995: 10.

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  46. Vgl. Verlagsgruppe Bauer 1995:27.

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  47. Vgl. Crisand/Bungert 1995: 101.

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  48. Vgl. Zeiner/Franzen 1996:144.

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  49. Vgl. die genannten Anwendungsbeispiele in Fn 7 in diesem Kapitel.

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  50. Vgl. Walther 1989: 12-18. Die Walther-Studie stellt die bislang umfangreichste empirische Studie zum strategischen Pharmamarketing dar.

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  51. Walther (1989: 178-292) stellt in seiner Arbeit insgesamt 18 situative Einzelvariablen vor, die er in 7 Kategorien einteilt. Diese sind: (1) allgemeine Untemehmenscharakteristika, (2) Ausstattungen mit Basisressourcen, (3) produktbezogene Unternehmensaspekte, (4) Aspekte der allgemeinen Untemehmensfiihrung, (5) produktbezogene Marktaspekte, (6) Strukturelemente der Indikationsmärkte und (7) Veränderungen im weiteren Pharmaumfeld.

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  52. Die aufgeführten vier Situationsvariablen haben in der Marketingforschung besondere Beachtung gefunden und wurden daher auch in dieser Untersuchung berücksichtigt. Vgl. z.B. Fasnacht 1993: 79-117; Gussek 1992: 61-103; Walther 1989: 177-292.

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  53. S. vor allem Fritz 1995b: 308.

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  54. S. Albers/Eggert 1988:15.

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  55. Zur Charakterisierung der Wettbewerbsposition von Unternehmen s. allgemein Hinterhuber 1996: 151153; Kreilkamp 1987: 382-391; Ghemawat 1986: 53f. So sieht Hinterhuber (1996: 151) die Kriterien relative Marktposition, relatives Produktionspotential, relatives Forschungs-und Entwicklungspotential, relative Qualifikation der Führungskräfte und Kemkompetenzen der Unternehmung als ausschlaggebend für eine starke vs. schwache Wettbewerbsposition an.

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  1. Robert Breuer
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Breuer, R. (1999). Bezugsrahmen zur empirischen Erforschung erfolgsfördernder Marketingstrategien im Selbstmedikationsmarkt. In: Marketingstrategien für rezeptfreie Arzneimittel. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10738-5_4

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  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

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