Zusammenfassung
Die Führung von Marken im Internet stellt auf der einen Seite eine zentrale aktuelle Herausforderung an das Markenmanagement von Unternehmen dar, der auf der anderen Seite eine bislang eher rudimentäre Behandlung entsprechender Fragestellungen durch die Marken- und Marketingforschung gegenübersteht. Dieser Erkenntnis folgend war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, auf theoretisch-konzeptioneller sowie empirischer Basis zunächst einen umfassenden Ansatz zur Erfassung und Beschreibung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens von Unternehmen zu entwickeln. Aufbauend auf einem derartigen Ansatz wurde ferner angestrebt, einen Beitrag zur Erklärung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens zu leisten und in einem weiteren Schritt die damit verbundenen Erfolgswirkungen aufzuzeigen.
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Literatur
Die Aussagekraft und Verwertbarkeit der Untersuchungsergebnisse ist dabei insofern zu relativieren, als dass der Analyse keine repräsentative Stichprobe zugrunde lag.
Es sei daran erinnert, dass sich für diese Markenführungstypen die positivsten Ausprägungen hinsichtlich des Markenbekanntheits-, Markenimage-sowie Markenbindungserfolges unabhängig von der jeweiligen externen Kontextsituation ergaben. Vgl. Kap. C. 2.3.
Der Wandel in Richtung eines als vorteilhaft identifizierten Markenführungstyps soll dabei nicht notwendigerweise mit einer vollständigen Imitation dieses Typs gleichgesetzt werden. Vielmehr sind natürlich Abweichungen vom angestrebten „Idealtyp“ denkbar, wenn bestimmte Ausprägungen einer Verhaltensdimension aus markenpolitischen Erwägungen nicht sinnvoll erscheinen bzw. aus anderen Gründen nicht umsetzbar sind. Beispielsweise kann eine vertragliche Verpflichtung bestehen, keine Verkäufe über das Internet zu tätigen, so dass hinsichtlich der Transaktionsorientierung der Website kein Handlungsspielraum besteht.
Der vorliegenden Untersuchung liegt demnach eine Effektivitätsbetrachtung zugrunde, bei der die Eignung unterschiedlicher (internetbezogener) Verhaltensweisen zur Erreichung markenpolitischer Ziele betrachtet wird. Die Effizienzbetrachtung ist durch ein relationales Moment gekennzeichnet, das sich allgemein in der Verknüpfung von Input-und Outputgrößen manifestiert. Diese Input-und Outputgrößen sind im Rahmen einer Effizienbetrachtung in Form von Kosten-und Nutzendimensionen zu konkretisieren. Vgl. zur allgemeinen Erläuterung des Effizienzbegriffes Welge, M. K. Unternehmensführung, Bd. 1, Stuttgart 1985, S. 585.
Im Rahmen internationaler Profilierungsstrategien für Marken lassen sich im Wesentlichen die multinationale (länderspezifische „local brands“) und die globale (länderübergreifend einheitliche „global brands”) Markenstrategie sowie entsprechende Mischformen dieser Strategien unterscheiden. Vgl. Meffert, H. Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, H. /Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 159 ff. Erste Anhaltspunkte für das Zusammenspiel zwischen internationaler Markenstrategie und internetbezogenem Markenführungsverhalten finden sich bei Lindstrom, M. Corporate Branding and the Web: A Global/Local Challenge, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 4, 2001, S. 51 ff.
Vgl. Boston Consulting Group/Gruner + Jahr AG & CO. (Hrsg.) e-branding: Kernfusion in der Markenführung, a. a. O., S. 9 f.; DE Chernatony, L. Succeeding with brands on the internet, Birmingham Business School Working Paper Series, Paper submitted to Journal of Brand Management, September 2000, S. 9 ff.; Jevons, C./Gabbott, M./DE Chernatony, L. Internet noise and its effects on brand management, For European Journal of Marketing special issue on corporate and service brands, 22 December 2000, S. 6.
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Bongartz, M. (2002). Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung. In: Markenführung im Internet. Unternehmensführung und Marketing, vol 42. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10729-3_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-10729-3_4
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