Zusammenfassung
Aufbauend auf den im vorangegangenen Kapitel abgeleiteten Markenführungstypen erfolgt nun die Analyse von Einflussfaktoren die einen Erklärungsbeitrag für die Herausbildung dieser unterschiedlichen Typen leisten können. Auf der Basis konzeptioneller Überlegungen werden potenziell relevante Einflussgrößen abgeleitet und dabei Hypothesen formuliert, die als Grundlage der anschließenden empirischen Überprüfung dienen.
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Literatur
Vgl. Brose, P. Konzeption, Varianten und Perspektiven der Kontingenztheorie, in: Journal für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Nr. 5, 1984, S. 230 f.; Staehle, W. H. Management: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, B. Aufl., München 1999, S. 48 ff.; Steinmann, H. I SchreyÖGG, G. Management: Grundlagen der Unternehmensführung: Konzepte, Funktionen, Praxisfälle, 5. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Kieser, A./KuBicek, H., Organisation, a. a. O., S. 200 ff. Kieser und Kubicek argumentieren dabei, dass die Situation ein offenes Konstrukt darstellt, welches in Abhängigkeit vom jeweiligen Forschungsziel zu konkretisieren ist.
Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation bei der Analyse von Einflussfaktoren bei der Ausgestaltung von Messebeteiligungen Ueding, R., Management von Messebeteiligungen — Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf Basis einer empirischen Untersuchung, Frankfurt a. M. u. a. 1998, S. 193.
Vgl. zu dieser allgemeingültigen Unterteilung stellvertretend Achrol R. S./Reve, T./Stern, L. W. The Environment of Marketing Channel Dyads: A Framework for Comparative Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 47, Nr. 4, 1983, S. 57 f.; Kieser, A./KuBicek, H. Organisation, a. a. O., S. 208 f.; Meffert, H. Zur Bedeutung von Konkurrenzstrategien im Marketing, in: Marketing Zfp, 7. Jg., Nr. 1, 1985, S. 17.
Vgl. zu einer ähnlichen Systematisierung der globalen Umwelt einer Unternehmung Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, a. a. O., S. 28 ff; Raffee, H./Wiedmann, K. P. Marketingumwelt 2000. Gesellschaftliche Mega-Trends als Basis einer Neuorientierung von Marketing-Praxis und Marketing-Wissenschaft, in: Schwarz, C. (Hrsg.), Marketing 2000: Perspektiven zwischen Marketing und Theorie, Wiesbaden 1987, S. 187.
Auch wenn argumentiert wird, dass insbesondere die technische Umwelt (z. B. Ausstattung mit PCs, Internetzugängen) einen Einfluss auf das internetbezogene Markenführungsverhalten ausüben könnte, ist anzumerken, dass diese technischen Bedingungen gleichermaßen für alle befragten Unternehmen (in Deutschland) gelten, so dass hiervon ein Beitrag zur Erklärung des unterschiedlichen internetbezogenen Markenführungsverhaltens nicht ausgehen kann.
Die Aufgabenumwelt umfasst allgemein die Beschaffungs-, Absatz-und Wettbewerbsbeziehungen des Unternehmens. Vgl. Meffert, H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, a. a. O., S. 28. Im Mittelpunkt der Markenführung stehen vor allem die absatzmarkt-und wettbewerbsbezogene Aufgabenumwelt. Vgl. Meffert, H./GILoth, M. Aktuelle markt-und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, a. a. O., S. 101 ff.
Die grundsätzliche Relevanz der unternehmensindividuellen Nutzer-und Konkurrenzsituation für den Aufbau einer Markenpräsenz im Internet zeigen Meffert/Bongartz im Rahmen einer branchenspezifischen Analyse. Vgl. Meffert, H./Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O. S. 426 ff.
Vgl. zur allgemeinen Bedeutung interner Einflussfaktoren auf Management-und Führungsent- scheidungen u. a. Khandwalla, P. The Design of Organizations, New York u. a. 1977, S. 271 ff.
Hinweise auf die Relevanz strategieunabhängiger interner Einflussfaktoren auf das internetbe- zogene Markenführungsverhalten finden sich z. B. bei FantapiÉ Altobelli, C./Handke- Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O., S. 16 ff.; O. V. Unternehmen wagen den Weg ins Internet oft ohne klare Ziele, in: Faz, 05.09.1997, S. 31.
Vgl. Brauer, W./Saborowski, J. Internet-Branding, a. a. O., S. 104; Esch, F.-R./Hardiman, M./Langner, T. Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet, a. a. O., S. 13 f.; Ziems, D. I Ohlenforst, O. Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen für Markenauftritte im Internet, a. a. 0., S. 38 f.
Vgl. FantapiÉ Altobelli, C./Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. O., S. 108 ff.; Meffert, H./Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O., S. 427.
Vgl. Ears And Eyes (Hrsg.) Kids und Marken im Internet, http:www.wuv.de, Abruf vom 08.03.2001; Gfk (Hrsg.) GfK Online-Monitor: Ergebnisse der 7. Untersuchungswelle, a. a. O.; Grabner-KRÄUter S./Lessiak, C. Der Konsument im Internet — eine Bestandsaufnahme, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S. 171 ff.; Lohse, G. L./Bellmann, S./Johnson, E. J. Consumer Buying Behavior on the Internet: Findings from Panel Data, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 14, Nr. 1, 2000, S. 19 ff.; Niebrugge, S./AragonÉS, T. I Kahsmann, R. Internet Needs and Trends, in: planung & analyse, Nr. 1, 2000, S. 44 f.; Van Eimeren, B. I Gerhard H./Frees, B. Ard/Zdf-Online-Studie 2001: Internetnutzung stark zweckgebunden, in: Media Perspektiven, Nr. 8, 2001, S. 385 ff.
Vgl. stellvertretend Aaker, D. A. I Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 242; Andresen, T. Werttreiber im E-Business: 10 Thesen, in: markenartikel, 62. Jg., Nr. 5, 2000, S. 29 f.; Busch, O. Markenführung im Digital Age, a. a. O., S. 24 f.; Kirchmair, R./Weis, M. Psychologie der Website: Qualitätskriterien und ihre empirische Überprüfung, a. a. O., S. 63; LindstrÖM, M./Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. O., S. 140 ff.; Ziems, D. I Ohlenforst, O. Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen für Markenauftritte im Internet, in: a. a. O., S. 39.
Vgl. Fantapie Altobelli, C./Sander M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. O., S. 110.
Vgl. Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, a. a. O., S. 79 ff.
Vgl. Keller, K. L. Brand Equity and Integrated Communication, a. a. O., S. 103 ff.; Meyer, H./PoGoDA, A. Gefährdet das Internet den Markenstil?, a. a. O., S. 48.
Als Beispiel für eine internetbasierte Markenpräsenz mit mangelnder Kontinuität und Konsistenz führt Obermeier die Marke Jacobs an. Die für den Auftritt zuständige Agentur begründet dies mit der beabsichtigten Ansprache neuer Käuferschichten. Vgl. Obermeier, B. Klassische Marken im Netz, in: media & marketing, Nr. 5, 2000, S. 34; o. V. Dynamic Brands, in: Page, Nr. 5, 2001, S. 30.
Vgl. Meffert, H. I Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O., S. 427 f. Vgl. zur Weiterentwicklung von internetbasierten Markenauftritten im Wettbewerbsvergleich DuDenhöFfer, F. Automarken auf dem Weg ins Internet-Zeitalter, a. a. O., S. 276 f.
Vgl. zum Begriff des „generellen Imperativs“ Heinen, E. Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Das Zielsystem der Unternehmung, a. a. O. Ähnliche Zieldefinitionen finden sich bei Hauschildt, J. Entscheidungsziele, Tübingen 1977, S. 9; Staehle, W. H. Management: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, a. a. O., S. 437 ff.
Vgl. Baumgarth, C. Markenpolitik: Markenwirkungen — Markenführung — Markenforschung, a. a. O., S. 114 ff.; Esch, F.-R. Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 245; Meffert, H./Burmann, C. Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O., S. 76 ff.
Vgl. stellvertretend Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York 1991; Bekmeier-Feuerhahn S. Marktorientierte Markenbewertung — Eine konsumenten-und unternehmensorientierte Betrachtung, Wiesbaden 1998; Sattler, H. Markenpolitik, a. a. O., S. 20 ff. u. S. 145 ff.; Simon, C. J. I Sullivan, M. W. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, in: Marketing Science, Vol. 12, Winter 1993, S. 28 ff.
Vgl. u. a. Agarwal, M. K. I Rao, V. R. An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, in: Marketing Letters, Vol. 7, Nr. 3, 1996, S. 237 ff.; Park, C. S. I Srinivasan, V. A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendibility, in: Journal of Marketing Research, Vol. 31, May 1994, S. 271 ff.; Sattler, H. Markenbewertung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 6, 1995, S. 663 ff.; Swait, J./Erdem, T./LouvIere, J./Dubelaar, C. The Equalization Price: A Measure of Consumer-Perceived Brand Equity, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Nr. 1, 1993, S. 23 ff.
Vgl. u. a. Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a. a. O.; Esch, F.-R. I Wicke, A. Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 43; Francois, P./Maclachlan, D. L. Ecological Validation of Alternative Customer-Based Brand Strength Measures, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, 1995, S. 321 ff.; Owen, S. The Landor ImagePower Survey: A Global Assessment of Brand Strength, in: Aaker, D. A./Biel, A. L. (Hrsg.), Brand Equity & Advertising. Advertising’s Role in Building Strong Brands, Hillsdale u. a. 1993, S. 31 ff.; Winters, L. C. Brand Equity Measures: Some Recent Advances, in: Marketing Research, Vol. 3, Nr. 4, 1991, S. 70 ff.
Vgl. Rossiter, J. R./Percy, L. Advertising and Promotion Management, New York 1987, S. 140 ff.; Srull, T. K. Methodological Techniques for the Study of Person Memory and Social Cognition, in: Wyer, R. S./Srull, T. K. (Hrsg.), Handbook of Social Cognition, Vol. 2, Hillsdale 1984, S. 1 ff.
Vgl. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3; Keller, K. L. Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, a. a. O., S. 325 ff.
Vgl. Baker, W. J./Hutchinson, W./Moore, D./Nedungadi, P. Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preferences, in: Advances in Consumer Research, Vol. 13, Provo 1986, S. 637 ff.; Nedungadi, P. Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, December 1990, S. 263 ff.; Shocker, A. D./Ben-Akiva, M./Boccara, B./Nedungadi, P. Consideration Set Influences on Consumer Decision-Making and Choice: Issues, Models, and Suggestions, in: Marketing Letters, Vol. 2, Nr.3, 1991, S. 181 ff.; Steffenhagen, H. Markenbekanntheit als Werbeziel, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 46. Jg., Nr. 10, 1976, S. 724 ff.
Vgl. Hover, W. D./Brown, S. P. Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, September 1990, S. 141 ff.; Park, C. W./Lessig, V. P. Familiarity and Its Impact on Consumer Biases and Heuristics, in: Journal of Consumer Research, Vol. 8, September 1981, S. 223 ff.
Vgl. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3.
Die Aktualisierung der Markenbekanntheit besitzt eine besondere Bedeutung, da der Zugriff auf vorhandene, im Gedächtnis gespeicherte Informationen, wie z. B. den Markennamen, ohne entsprechende Auffrischungen im Zeitablauf erschwert wird. Vgl. Anderson, J. R. Kognitive Psychologie. Eine Einführung, 2. Aufl., Heidelberg 1989; Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, a. a. O., S. 79.
Vgl. Esch, F.-R. Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 619 ff.; Kindervater, J. I HÄUsler, J. Deutsche Telekom AG: Von der Behörde zum Blue Chip. Das CI-Programm der Deutschen Telekom, Bonn 1997, S. 416.
Vgl. Albers, S. Gewinnorientierte Neuproduktpositionierung in einem Eigenschaftsraum, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 41. Jg., Nr. 3, 1989, S. 186 ff.; Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, a. a. O., S. 47 ff.; Parker, R./Churchill, L. Positioning by Opening the Consumer’s Mind, in: International Journal of Advertising, Nr. 5, 1986, S. 1.
Keller definiert das Markenimage als „perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.“ Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3. Das Markenimage kann damit als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt von Konsumenten gegenüber einer Marke interpretiert werden, welches nachweislich in einem engen Zusammenhang mit Kaufabsichten bzw. dem Kaufverhalten steht. Vgl. z. B. Trommsdorff, V. Die Messung von Produktimages für das Marketing, Köln u. a. 1975; Trommsdorff, V./Paulssen, M. Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1154 f.
Vgl. zu einer differenzierteren Darstellung von Positionierungszielen u. a. EscH, F.-R. Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 233 ff.; Hooley, G. H./Saunders, J. Competitive Positioning: The Key to Marketing Strategy, a. a. O.; Levermann, T. Entwicklung eines Expertensystems zur Beurteilung der strategischen Durchsetzung von Werbung, Wiesbaden 1995; Tomczak, T./RoosDorp, A. Positionierung — Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, a. a. 0., S. 26 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch F.-R. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a. a. O., S. 47 ff.
Vgl. BöHM, C. Die Website als Bestandteil der Markenpersönlichkeit, Abruf vom 30.10.2000; Cristol S. M. I Johnson B. Building Brand Equity on the World Wide Web, Summary of a Presentation to the Business Week Corporate Branding Symposium, a. a. O., o. S.; Hermanns, A. I Matzdorf, S./RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. O., S. 203.
Vgl. Homburg, C./Giering, A. Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1159 ff. Damit wird die rein verhaltensorientierte Betrachtung der Markenloyalität, die bis Mitte der 70er Jahre vorherrschte, um eine einstellungsorientierte Dimension — und damit Verhaltensursachen — erweitert. Newman und Werbel merken dazu an:,,…repurchase is not sufficient evidence of brand loyalty. If the measure is to be meaningful to management,it should reflect buyer resistance to persuasion to switch brands.“ Newman, J. W./Werbel, R. A. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances, in: Journal of Marketing Research, Vol. 10, November 1973, S. 404.
Vgl. Bloemer, J. M. M./Kasper, H. D. P. The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 16, 1995, S. 311 ff., Eggert, A., Kundenbindung aus Kundensicht: Konzeptualisierung — Operationalisierung — Verhaltenswirksamkeit, Wiesbaden 1999, S. 7 ff.; Fournier, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, Nr.4, 1998, S. 343 ff.; MÜLler, W./Riesenbeck, H. J. Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden, in: Harvard Business Manager, 13. Jg., Nr. 3, 1991, S. 67 ff.; Palmer, A. J. Integrating brand development and relationship marketing, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 3, Nr. 4, 1996, S. 253 ff.; Suphellen, M./Nysveen, H. Drivers of intention to revisit the websites of well-known companies: The role of corporate brand loyalty, in: International Journal of Market Research, Vol. 43, Nr. 3, 2001, S. 343.
Vgl. Bouncken, R. Vertrauen — Kundenbindung — Erfolg? Zum Aspekt des Vertrauens bei Dienstleistungen, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Dienstleistungsmanagement — Jahrbuch 2000, Wiesbaden 2000, S. 5.
Vgl. Bliemel, F.W./Eggert, A., Stärkt Customer Care die Kundenbeziehung? Eine kausalanalytische Untersuchung aus Kundensicht. Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 2/99, Lehrstuhl für Marketing der Universität Kaiserslautern, Kaiserslautern 1999; Bliemel F. I Fassot, G. Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Bliemel, F./Fassot, G./Theobald, A. (Hrsg.), Electronic Commerce: Herausforderungen — Anwendungen — Perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 14 ff.; Fassot, G. Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen. Sekundärdienstleistungen als Marketinginstrument bei Gebrauchsgütern, Wiesbaden 1995, S. 128.
Vgl. u. a. Aaker, D. A./Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 236 f.; Bauer, H./Greener, M. I Leach, M. Relationship Marketing im Internet, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 45. Jg., Nr. 3, 1999, S. 291 ff.; Lindstrom, M. I Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. O., S. 102 ff.; Kania, D. Branding.com: online branding for marketing success, a. a. O., S. 206 ff.; Silberer, G./Rengelshausen, O. Der Internet-Auftritt deutscher Unternehmen — Ergebnisse wiederholter Website-Analysen, in: Bliemel, F./Fassot, G./Theobald, A. (Hrsg.), Electronic Commerce: Herausforderungen — Anwendungen — Perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 120 ff.; Rengelshausen, O. Online-Marketing in deutschen Unternehmen: Einsatz — Akzeptanz — Wirkungen, Wiesbaden 2000, S. 30 ff.; Wiechert, L. Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, a. a. O., S. 21.
Vgl. stellvertretend Aaker D. A./Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 89 ff.; Lepla, F. J. I Parker L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. O., S. 2 ff.
Meffert, H./Burmann, C. Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a. a. O., S. 46, 58 u. 64; Schmitt, B. H. I Pan, Y. Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region, in: California Management Review, Winter 1995, S. 28.
Vgl. Bleicher, K. Organisation: Strategien — Strukturen — Kulturen, 2. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 914 f.; SchreyÖGG, G. Organisation: Grundlagen moderner Organisationsgestaltung, 3. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 165 f.; Spier E./Winterstein, H. Verhalten in Organisationen: eine Einführung, Stuttgart u. a. 1999, S. 125 f.
Vgl. Bachem, C./Stein, I. Gestaltung, Kosten und Controlling digitaler Markenführung in Online-Netzen, a. a. O., S. 34 ff.; Fantapie Altobelli, C./Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. O., S. 111 ff.; Fritz, W. Internet-Marketing und Electronic Commerce, a. a. O., S. 147.
Vgl. Becker, J. Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, a. a. O., S. 653; Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 74 ff.
Vgl. Bruhn, M. Multimedia-Kommunikation: Systematische Planung und Umsetzung eines interaktiven Marketinginstruments, a. a. 0., S. 96 ff.
Leitinstrumente bzw. —medien übernehmen eine Führungsfunktion bei der Erreichung der markenpolitischen Zielsetzungen und setzen Vorgaben für andere markenpolitische Aktivitäten bzw. Instrumente. Der Einhaltung medienübergreifender Integrationsklammern sowie einer ausgeprägten internen Steuerung kommt insofern eine besondere Bedeutung zu. Vgl. u. a. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. 0., S. 163 f.; Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, a. a. 0., S. 340 ff.
Als unternehmensfremde Berater kommen dabei z. B. Mitarbeiter spezialisierter Internet-Agenturen, sog. Full-Service-Agenturen oder Unternehmensberatungen in Frage.
Vgl. Fantapie Altobelli, C./Handke-Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O., S. 45 f.; Meffert H./Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O., S. 438 f.
Vgl. hierzu Joachimsthaler, E. A./Aaker, D. A. Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 562.
Dieses zahlenmäßige Verhältnis kommt im Anteil unternehmensfremder Berater an den insgesamt mit markenpolitischen Internetaktivitäten betrauten Personen zum Ausdruck. Bei einem Übergewicht unternehmensfremder Berater erscheint es wahrscheinlicher, dass unternehmensinterne Interessen z. B. in Gruppendiskussionen dominiert werden können.
Vgl. Empirica Gesellschaft FÜR Kommunikations- Und Technologieforschung Mbh (Hrsg.) Stand und Entwicklungsperspektiven des elektronischen Geschäftsverkehrs in Deutschland, Europa und den Usa unter besonderer Berücksichtigung der Nutzung in Kmu in 1999 und 2001, Abschlussbericht für das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Bonn 2001, S. 55 ff.; Wagenhofer, A./Pirchegger, B. Die Nutzung des Internet für die Kommunikation von Finanzinformationen, a. a. O., S. 1414 f.
Vgl. Bachem, C./Stein, I. Gestaltung, Kosten und Controlling digitaler Markenführung in Online-Netzen, a. a. O., S. 34 ff.; Fritz, W. Internet-Marketing und Electronic Commerce, a. a. O., S. 146 f.
Vgl. stellvertretend Child, J. Organization: A Guide to Problems and Practice, London u. a. 1977, S. 210 ff.; Schanz, G. Organisationsgestaltung: Management von Arbeitsteilung und Koordination, a. a. O., S. 315 f.
In der angesprochenen Studie wird dabei zwischen den Sektoren „Produzierendes Gewerbe etc.“, „Handel, Verkehr und Nachrichtenübermittlung”, „Finanz-und unternehmensbezogene Dienstleistungen“ sowie „Öffentlicher Sektor und sonstige Dienstleistungen” differenziert. Vgl. Empirica Gesellschaft FÜR Kommunikations- Und Technologieforschung Mbh (Hrsg.) Stand und Entwicklungsperspektiven des elektronischen Geschäftsverkehrs in Deutschland, Europa und den Usa unter besonderer Berücksichtigung der Nutzung in Kmu in 1999 und 2001, Abschlussbericht für das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, a. a. O., S. 49 f.
Vgl. Fantapie Altobelli, C./Handke-Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O., S. 33.
Vgl. Albers, S. ET AL. Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K. (Hrsg.), Marketing mit interaktiven Medien, Frankfurt a. M. 1998, S. 267 ff.; Berryman, K. /Harrington, L./Layton-Rodin, D./Rerolle, V. Electronic commerce: Three emerging strategies, in: The McKinsey Quarterly, Nr. 1, 1998, S. 156; Bliemel, F./Theobald, A., Determinanten der Produkteignung zum Internetvertrieb — eine empirische Studie, in: Bliemel, F. (Hrsg.), Kaiserslauterner Schriftenreihe Marketing, Nr. 3, Kaiserslautern 1997; Boston Consulting Group (Hrsg.) E-Commerce in Deutschland: Vom Goldrausch zur Goldgewinnung, Müchen 1999, S. 9; Wirtz, B. W. Electronic Business, a. a. 0., S. 58.
Die Profilierungschancen resultieren dabei vor allem aus der 24-stündigen Zugänglichkeit des Einkaufsangebotes für die Konsumenten sowie der Möglichkeit, bequem von zu Hause aus einkaufen zu können. Vgl. Hermanns, A. Markenstrategien im Internet, a. a. O., S. 16; Spohrer, M./Blackert, S. E-Commerce — die Konsumentenperspektive, in: Hermanns, A./Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, 2. Aufl., München 2001, S. 82 f.; Van Den Poel, D./Leunis, J. Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribution, a. a. 0., S. 249.
Vgl. Cap Gemini Ernst & Young I Immf (Hrsg.) Rolle des Internets in der Markenartikel-Industrie, Bad Homburg 2001; Specht, U. Markenführung und Internet: Eine Analyse aus der Perspektive der Fast Moving Consumer Goods Branche, a. a. O., S. 257.
Vgl. zur Operationalisierung der Variablen zur Nutzer-und Konkurrenzsituation Frage 4 des Fragebogen in Anhang II der Arbeit.
Der Scheffé-Test gilt als konservativer Mittelwertvergleichstest. Er wird eingesetzt, um solche Mittelwertunterschiede zwischen einzelnen Markenführungstypen aufzudecken, deren Differenzen einer sehr strengen statistischen Interpretation genügen. Vgl. Diehl, J. M. Varianz-analyse, Frankfurt a. M. 1977, S. 48 ff.
Die Markenführungstypen befinden sich offenbar in einer relativ homogenen Konkurrenzsituation, so dass Unterschiede im internetbezogenen Markenführungsverhalten nicht durch die Konkurrenzsituation erklärt werden können. Die Homogenität der Konkurrenzsituation wird dadurch unterstrichen, dass die Variable „Intensität von Konkurrenzaktivitäten“ im Vergleich aller Situationsvariablen mit einem Wert von 0,97 die geringste Streuung aufweist.
Vgl. zur Verwendung dieses Begriffs in einem ähnlichen Zusammenhang Meffert, H. Erfolgreiche Markenführung im Internetzeitalter — Integration von klassischem und e-Branding, a. a. O., S. 20 f.
Dabei gibt x, die tatsächliche und (xi) die statistisch zu erwartende Häufigkeit eines Markenführungstyps bezogen auf einen spezifischen Kontexttyp an.
Vgl. zur Bedeutung der einzelnen Fitmaße Kap. A. 4.2. Auch der Erfüllungsgrad der Detailkriterien liegt deutlich über 50%, so dass die Modellstruktur nicht zurückgewiesen wird. Vgl. hierzu Anhang 1–6.
So ergeben sich für die mitarbeitergerichteten Teilziele „Vermittlung und Verständnis der Markenphilosophie“ sowie „Steigerung der Identifikation mit der Marke’ Mittelwerte von 3,43 bzw. 3,59. Den höchsten Mittelwert der kundengerichteten Ziele besitzt mit 4,02 die „Steigerung der Markenloyalität”, die geringste Bedeutung besitzt das Teilziel „Sachlich-funktionale Markendifferenzierung“ mit einem Mittelwert von 3,09.
Insofern lassen sich Parallelen zu dem von Gerken vertretenen Ansatz der sog. fraktalen Markenführung aufzeigen, nach dem die Aufgabe der Markenführung darin besteht, „mitwandernde Markenoberflächen“ zu schaffen, „die kurzfristig neue Trends wiedergeben und sich im Fluß des Zeitgeistes selbst organisieren.” Dabei sollen radikale Brüche der Marke absichtlich herbeigeführt werden. Vgl. Gerken G. Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994; Gerken, G. Die moderne Marke wird zum Fraktal, in: Horizont, Nr. 15, 1994, S. 14; Gerken, G. Cyber-Branding: aus Marken werden virtuelle Welten, Düsseldorf/Berlin 2001, S. 249 ff. Der fraktale Ansatz der Markenführung ist jedoch vielfältiger Kritik ausgesetzt. Vor allem der Verstoß gegen die Kontinuitäts-und Konsistenzforderung sowie der bewusste Verzicht auf bewährte „Markenführungsregeln“ bietet dabei Anlass zu einer skeptischen Beurteilung. Vgl. u. a. Meffert, H./Burmann, C. Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, a. a. O., S. 27 f.; Paulus, J. Fraktale Marke: Verbrauchter Mythos, in: Werben & Verkaufen, Nr. 10, 1995, S. 80 ff.
Die im Rahmen der Markenimage-bzw. —positionierungsziele bisher gefundenen Ergebnisse bestätigen die Resultate der konfirmatorischen Faktorenanalyse (vgl. Abbildung 13). Offenbar findet eine parallele Verfolgung sachlich-funktionaler sowie emotional-erlebnisorientierter Ziele aas Lediglich die Hypothese Hint,f kann — wie bereits dargelegt wurde — für das Teilziel „Individualisierung von Marken-Kunden-Beziehungen“ partiell angenommen werden.
Vgl. hierzu die Typenbeschreibung in Kap. B. 3.2.2. Für die beiden mitarbeitergerichteten Teilziele sind zwischen dem universell-hochintegrierten sowie minimalistisch-autonomen Markenführungstyp auch signifikante Unterschiede nach dem Scheffé-Test nachzuweisen.
Für drei der vier untersuchten Zielkategorien konnten die vermuteten Einflüsse vollständig bestätigt werden. Lediglich für die Zielkategorie der Markenbindungsziele konnten nur partielle Einflüsse entdeckt werden.
Vgl. hierzu die Frage 6a des Fragebogens in Anhang II der Arbeit.
Dabei ist anzumerken, dass bei den Variablen 1 („zentrale Bedeutung“) und 3 („unverzichtbar”) eine positive Korrelation zur Gesamtbedeutung des Internet unterstellt wird, während für die Variable 2 („flankierende Bedeutung“) eine negative Korrelation angenommen wird. nur bei einer geringen Zahl markenführender Unternehmen statt. Diese realisieren offenbar besonders häufig ein universell-hochintegriertes Markenführungsverhalten im Internet.
Die Standardabweichungen dieser vier Teilziele liegen zwischen 0,85 und 0,95. Alle anderen Teilziele weisen höhere Standardabweichungen auf. Zudem lassen sich hinsichtlich der vier verbleibenden Teilziele der Markenbindung auch keine signifikanten Mittelwertunterschiede nach dem Scheffé-Test festgestellen.
Lediglich die Hypothese Hint,f kann — wie bereits dargelegt wurde — für das Teilziel „Individualisierung von Marken-Kunden-Beziehungen“ partiell angenommen werden.
Vgl. hierzu die Typenbeschreibung in Kap. B. 3.2.2. Für die beiden mitarbeitergerichteten Teilziele sind zwischen dem universell-hochintegrierten sowie minimalistisch-autonomen Markenführungstyp auch signifikante Unterschiede nach dem Scheffé-Test nachzuweisen.
Für drei der vier untersuchten Zielkategorien konnten die vermuteten Einflüsse vollständig bestätigt werden. Lediglich für die Zielkategorie der Markenbindungsziele konnten nur partielle Einflüsse entdeckt werden.
Vgl. hierzu die Frage 6a des Fragebogens in Anhang II der Arbeit.
Dabei ist anzumerken, dass bei den Variablen 1 („zentrale Bedeutung“) und 3 („unverzichtbar”) eine positive Korrelation zur Gesamtbedeutung des Internet unterstellt wird, während für die Variable 2 („flankierende Bedeutung“) eine negative Korrelation angenommen wird.
Vgl. hierzu die Fragen 17_1 sowie 12 bzw. 13 des Fragebogens in Anhang II der Arbeit.
Vgl. hierzu die Fragen 38 und 39 des Fragebogens in Anhang Il der Arbeit.
Die Mittelwerte der internetbezogenen Markenführungstypen wurden dabei auf Basis einer Einordnung des Umsatzes sowie der Mitarbeiterzahl in jeweils fünf Klassen ermittelt. Insofern geht in die vorliegende Betrachtung nicht die absolute Umsatz-bzw. Mitarbeiterzahl, sondern die jeweilige Klasse (1–5) ein. Vgl. zu einer analogen Vorgehensweise bei der Untersuchung von Einflüssen der Unternehmensgröße Meurer, J. Führung von Franchisesystemen: Führungstypen — Einflussfaktoren — Verhaltens-und Erfolgswirkungen, a. a. O., S. 259 ff.; Ueding, R. Management von Messebeteiligungen — Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf Basis einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 231 ff.
Die Nullhypothese der Unabhängigkeit der untersuchten Merkmale kann auf Basis der ChiQuadrat-Werte nicht abgelehnt werden. Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 241 ff.
In die vorliegende Diskriminanzanalyse wurden zunächst nur diejenigen Variablen aufgenommen, für die ein signifikanter Zusammenhang zum internetbezogenen Markenführungsverhalten statistisch nachgewiesen werden konnte. Aus diesem Grund wurde neben vier Teilzielen der Markenbindung und den zwei Variablen der Einflussstärke unternehmensfremder Berater auch die Branchenzugehörigkeit aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Um Verzerrungen bzw. Überschätzungen der Diskriminanzwirkung einzelner Einflussfaktorengruppen zu vermei den, wurden die einer Einflussfaktorengruppe zugehörigen Variablen im Rahmen einer Korrelationsanalyse zudem auf Unabhängigkeit geprüft. Bestanden zwischen zwei Variablen signifikante Korrelationen von mehr als 10,51, wurde eine der korrelierten Variablen ebenfalls aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Derartige Korrelationen bestanden zwischen folgenden Variablenpaaren, wobei der Kursivdruck die jeweils eliminierte Variable darstellt: „Vermittlung sachlich-funktionaler Markenkompetenz“ — „Sachlich-funktionale Markendifferenzierung”; „Emotionale Aufladung der Marke“ — „Emotionale Differenzierung von konk. Marken”; „Steigerung der Identifikation mit der Marke“ — „Vermittlung und Verständnis der Markenphilosophie”; „Flankierende Bedeutung im Rahmen der Markenführung’ — „Zentrale Bedeutung im Rahmen der Markenführung’; „Mitarbeiterzaht’ — „Umsatz“. Durch den Ausschluss wird vermieden, dass die Diskriminanzwirkung einer Einflussfaktorengruppe durch den Einbezug mehrerer, hochkorrelierter Variablen systematisch überschätzt wird. Der Anteil der korrekten Klassifikationen auf Basis der in Tabelle 18 zusammengefassten Variablen beträgt 86,9%. Unter Berücksichtigung des durch Wilks” Lambda generierten Chi-Quadrat-Tests, der für die einzelnen Diskriminanzfunktionen ein Signifikanzniveau von 0,000 ausgibt, weist das vorliegende Ergebnis auf eine zufriedenstellende Trennschärfe der Einflussfaktoren hin. Vgl. Anhang 1–7.
Neben dem Zielansatz existieren z. B. mit dem Systemansatz oder dem interessenpluralistischen Ansatz weitere grundlegende Ansätze zur Konzeptualisierung von Unternehmenserfolg. Aufgrund der dem Zielansatz gegenüber anderen Ansätzen konstatierten relativen Einfachheit in der Anwendung, seiner Wertfreiheit sowie der Betonung der Zweckrationalität unternehmerischen Handelns hat der Zielansatz in der Erfolgsfaktorenforschung die insgesamt größte Bedeutung erlangt. Darüber hinaus lässt der Zielansatz im Vergleich zu anderen, meist weniger fokussierten und auf den unternehmerischen Gesamterfolg ausgerichteten Konzepten eine einfache und nachvollziehbare Übertragung auf die konkrete Problemstellung der Erfassung des Erfolges der internetbezogenen Markenführung zu und soll daher der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt werden. Umfassende Darstellungen und Beurteilungen unterschiedlicher Ansätze zur Konzeptualisierung von Erfolg finden sich u. a. bei Cameron K. S./Whetten D. A. (Hrsg.), Organizational Effectiveness: A Comparison of Multiple Methods, New York 1983; Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 219 f.; Jenner T., Determinanten des Unternehmenserfolges, a. a. O., S. 238 ff.; Naether, C., Erfolgsmaßstäbe der strategischen Unternehmensführung, München 1993, S. 125–139; Venkatraman N./Ramanujam, V. Measurement of Business Performance in Strategy Research: A Comparison of Approaches, in: Academy of Management Review, Nr. 4, 1986, S. 801 ff.
Vgl. Bohner R., Messung des Erfolges von Organisationen unter Berücksichtigung situativer Einflußfatoren, in: Management International Review, 17. Jg., Nr. 3, 1977, S. 51; Staehle, W. H., Management: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, a. a. 0., S. 444 f.; Welge, M. K., Unternehmensführung, Bd. 2, a. a. O., S. 604.
Dieses Erfolgsverständnis trägt auch in besonderem Maße der Erkenntnis Rechnung, dass das internetbezogene Markenführungsverhalten wesentlich durch vorgelagerte Ziel-bzw. Positionierungsentscheidungen beeinflusst wird, die damit konsequenterweise auch als Maßstab der Erfolgsbeurteilung des Handelns herangezogen werden sollten.
Vgl. Meffert, H./Bormann, C. Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a. a. O., S. 46.
Vgl. hierzu Meffert, H./Bongartz, M. „e-branding“: Integration des Internet in die Markenführung — ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 18 ff.; Meffert, H./Bongartz, M. Integrierte Markenführung im Zeitalter des Internet — Ansätze und empirische Befunde, a. a. O., S. 430 ff. Für die Erreichung mitarbeitergerichteter Ziele spielt das Internet demzufolge eine untergeordnete Rolle.
Vgl. FantapiÉ Altobelli, C./Handke-Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O., S. 16 f.; Obermeier, B. Klassische Marken im Netz, a. a. O., S. 36; o. V. Internet: Die Litfaßsäule des 21. Jahrhunderts, in: iwd, Nr. 10, 05.03.1998, S. 2, Webster, R. Web Site Management & Internet Advertising Trends, 3. Aufl., New York 1999.
Vgl. z. B. Eisele, J. Erfolgsfaktoren des Joint Venture-Management, Wiesbaden 1995, S. 91 ff.; Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 223 f.; Haedrich, G./Gussek, F./Tomczak, T. Instrumentelle Strategiemodelle als Komponenten im Marketingplanungsprozess, a. a. O., S. 213; Jenner, T. Determinanten des Unternehmenserfolges, a. a. O., S. 240 ff.
Als zentrale Prämissen der Indexbildung nennt Fritz die Multiplikativitäts-, die Additivitäts-, die Linearitäts-, die Kompensations-sowie die Plausibilitätsprämisse. Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 225. Die häufige Verletzung dieser Prämissen im Bereich der empirischen Forschung führt zu einer begrenzten Aussagekraft dieses Erfolgsmaßes. Vgl. zu einer kritischen Auseinandersetzung zur Verwendung des Zielindex Mellewigt, T./Matiaske, W. Zur Messung des Unternehmens-und Kooperationserfolges, in: Dbw, 60. Jg., Nr. 1, 2000, S. 125–127; Wolf, J. Neue Methoden und Ergebnisse der empirischen Zielforschung — Stellungnahme zu einem Beitrag von U. Werner, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Nr. 10, 1991, S. 914–916; Zentes J./Swoboda, B. Motive und Erfolgsgrößen internationaler Kooperationen mittelständischer Unternehmen, in: Dbw, 59. Jg., Nr. 1, 1999, S. 4460; Zentes J./Swoboda, B. Unterschiedliche Perspektiven und Ebenen der Erfolgsmessung, in: Dbw, 60. Jg., Nr. 1, 2000, S. 128–130.
Vgl. hierzu Frage 27 des Fragebogens in Anhang II der Arbeit.
Vgl. Boing, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. O., S. 54 f.; Helm, R. Empirische Forschung und die Erfolgsmessung von Strategien, in: Marketing Zfp, 20. Jg., Nr. 4, 1998, S. 228.
Vgl. Esch F.-R./Roth, S. I Kiss, G./Hardiman M., Markenkommunikation im Internet, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 568; Singh, S. N./Dalal, N. P., Web home pages as advertisements, in: Communication of the Acm, Vol. 42, Nr. 8, 1999.
Vgl. Bergstrom, A. Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, a. a. O., S. 15; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. O., S. 218 ff.; Wirtz, B. Die Website als Erfolgsfaktor in der Markenführung, a. a. O., S. 16 ff.
Vgl. stellvertretend Briggs, R./HoLlis, N. Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?, in: Sheth, J. N./Eshghi, A./Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S. 308 ff.; Chen Q./Wells, W. D. Attitude toward the Site, a. a. O., S. 27 ff.; Ghose, S./Dou, W., Interactive Functions and Their Impact on the Appeal of Internet Presence Sites, a. a. O., S. 29 ff.; Wirtz, B. Die Website als Erfolgsfaktor in der Markenführung, a. a. O., S. 16 ff.
Vgl. Arnold, H. Moderator Variables: A Clarification of Conceptual, Analytic, and Psychometric Issues, in: Organizational Behavior and Human Performance, Vol. 29, 1982, S. 170; Darrow, A. I Kahl, D. A Comparison of Moderated Regression Techniques Considering Strength of Effect, in: Journal of Management, Vol. 8, Nr. 2, 1982, S. 46; Sharma, S. I Durand, R. I Gur-Arie, O. Identification and Analysis of Moderator Variables, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, August 1981, S. 298.
Vgl. u. a. Edell, J. A./Keller, K. L. The Information Processing of Coordinated Media Campaigns, in: Journal of Marketing Research, May 1989, S. 149 ff.; Esch, F.-R. Wirkungen integrierter Kommunikation — Teil 2: Empirische Ergebnisse und Konsequenzen für das Marketing, a. a. 0., S. 149 ff.; Keller, K. L. Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, a. a. O., S. 316 ff.; Keller, K. L. Cue Compatibility and Framing in Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 28, February 1991, S. 42 ff.; Keller, K. L. Brand Equity and Integrated Communication, a. a. O., S. 103 ff.; Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory, in: Journal of Marketing Research, November 1991, S. 406 ff.
Vgl. hierzu ausführlich Baron, R./Kenny, D. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research. Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, Nr. 6, 1986, S. 1173; Schultz-Gambard, J. Zum Problem von Drittvariablen in arbeits-und organisationspsychologischer Forschung, in: Bungard, W./Hermann, T. (Hrsg.), Arbeits-und Organisationspsychologie im Spannungsfeld zwischen Grundlagenorientierung und Anwendung, Bern 1993, S. 132.
Vgl. u. a. Basin!, J. S. M. Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences, a. a. O., S. 7; Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 51 ff.; Esch, F.-R. Wirkungen integrierter Kommunikation — Teil 2: Empirische Ergebnisse und Konsequenzen für das Marketing, a. a. O., S. 149–163; Schick, S. Strukturierung und Gestaltung der Mitarbeiterkommunikation als Personalaufgabe, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Internes Marketing. Integration der Kunden-und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen — Implementierung — Praxisbeispiele, Wiesbaden 1995, S. 460 ff.
Vgl. zum Ziel der Markenbekanntheit nochmals Kap. C. 1.1.2.1 sowie ausführlich Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a. a. O., S. 61; Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3; Kroeber-Riel, W. I Weinberg, P. Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 354; Steffenhagen, H. Markenbekanntheit als Werbeziel, a. a. O., S. 717 ff.
Vgl. Briggs, R. I Hollis, N. Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?, in: Sheth, J. N./Eshghi, A./Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S. 315 ff.; Internet Advertising Bureau I Millward Brown Interactive (Hrsg.) Iab online advertising effectiveness study, San Francisco 1997, S. 27 f.; Jarchow, C./Maruccia, F. Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeawareness und Markenimage, a. a. O., S. 70 f.; Plan.Net Media (Hrsg.) OnWW — Eine Studie zur Werbewirksamkeit von Banner-Werbung und Websites, http://www.onww.de/index.htm1.2001. Einen aktuellen Überblick über weitere Studien gibt Gleich, U. Werbung im Internet, in: Media Perspektiven, Nr. 6, 2001, S. 315–320.
Vgl. hierzu allgemein HöGL, S., Wann Werbung erinnert wird, in: absatzwirtschaft, 31. Jg., Nr. 9, 1988, S. 80 ff.
Vgl. hierzu allgemein Kroeber-Riel, W. I EscH, F.-R. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a. a. O., S. 244 ff. sowie im Kontext des Internet Esch, F.-R./Langner, T./Jungen, P. Kundenorientierte Gestaltung von Verkaufsauftritten im Internet, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S. 140.
Vgl. Lewandowski, R. Advertainment — spielend zum Erfolg, a. a. O., S. 79; LindstrÖM, M./Andersen, T. F. Brand Building an the Internet, a. a. O., S. 142.
Vgl. Barg, C.-D. Messung und Wirkung der psychischen Aktivierung durch die Werbung, Saarbrücken 1977; Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a. a. O., S. 257; Von Keitz, B. Wirksame Fernsehwerbung. Die Anwendung der Aktivierungstheorie auf die Gestaltung von Werbespots, Würzburg/Wien 1983; Von Keitz, B. Aktivierende TV-Spots setzen sich besser durch, in: planung & analyse, 25. Jg., Nr. 6, 1998, S. 2 ff.
Bei der Untersuchung des Werbenutzens einer unterhaltenden Website gehen auch Bauer/Grether/Sattler daher von einer bekanntheitsfördernden Wirkung eines Internet-Spiels aus. Der empirische Nachweis gelingt indes nicht. Vgl. Bauer, H. H./Grether, M./Sattler, C. Werbenutzen einer unterhaltenden Website: Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, a. a. O., S. 10 f. u. 22. Aufgrund der Fokussierung dieser Untersuchung auf ein ausgewähltes, spezifisches Internet-Spiel soll der grundsätzliche Zusammenhang in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht in Frage gestellt werden.
Vgl. u. a. Craik, F. I. M. Encoding and Retrieval Effects in Human Memory: A Partial Review, in: Baddeley, A. D./Long, J. (Hrsg.), Attention and Performance, Hillsdale 1981; Internet Zintzmeyer & Lux (Hrsg.) Site-Seeing im Internet. Resultate einer Untersuchung über die Wiedererkennung von Marken im WorldWideWeb, Zürich 2000, S. 8 ff.; Keller, K. L. Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, a. a. O., S. 325 f.; Keller, K. L. Cue Compatibility and Framing in Advertising, a. a. O., S. 44 ff.; Srull, T. K. Person Memory: Some Tests of Associative Storage and Retrieval Models, in: Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, Vol. 7, 1981, S. 440 ff.
Vgl. Crux, R. Grossmedia-Marketing — Kommunikation auf allen Kanälen, in: Kracke, B. (Hrsg.), Grossmedia-Strategien: Dialog über alle Medien, Wiesbaden 2001, S. 19 ff.
Vgl. zu den Markenimage-bzw. —positionierungszielen nochmals Kap. C. 1.1.2.1 sowie ausführlich Esch, F.-R. Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 235 ff.; Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3 ff.; Trommsdorff, V. Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 1998, S. 152 ff.
Vgl. u. a. Adlink Internet Media AG (Hrsg.), European Ad-Form Research. Pan-Europäische Grundlagenstudie zur Wirksamkeit von Banner-Werbung, Montabaur 2000; Bachofer, M. Wie wirkt Werbung im Web? Blickverhalten, Gedächtnisleistung und Imageveränderung beim Kontakt mit Internet-Anzeigen, in: Gruner + Jahr (Hrsg.), Die Stern Bibliothek, Hamburg 1998; Briggs, R./HoLLIs, N. Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?, in: Sheth, J. N./Eshghi, A./Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S. 316 ff.; Hermanns, A./Wismeier, U. K./Sauter, M. Wirkung von Werbung im Internet — Grundlagen, Forschungsübersicht und ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S.191 ff.; Plan.Net Media (Hrsg.) OnWW — Eine Studie zur Werbewirksamkeit von Banner-Werbung und Websites, http://www.onww.de/index.htm1.2001.
Vgl. Jarchow, C./Maruccia, F. Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeawareness und Markenimage, a. a. 0., S. 71.
Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Bauer, H. H./Mader, R./Fischer, C. Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, a. a. O., S. 3 ff.
Vgl. zum Attitude Toward the Ad-Modell LUrz, R./Mackenzie, S./Belch G. E. Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinantes and Consequences, in: Advances in Consumer Research, Vol. 10, 1983, S. 532 ff.; Lutz, R. Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Framework, in: Alwitt, L./Mitchell, A. (Hrsg.), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application, Hillsdale 1985, S. 45 ff.; Mackenzie, S./Lurz, R. An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, in: Journal of Marketing, Vol. 53, Nr. 2, 1989, S. 48 ff.
Die Ergebnisse des für Markenwebsites modifizierten Modells werden hierzu von Bauer/Mader/Fischer mit den Ergebnissen einer Meta-Analyse zur Wirkungsmessung in klassischen Medien von Brown/Staymann verglichen. Vgl. Brown, S./Stayman D. Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, June 1992, S. 38 f.
Vgl. Bauer, H. H./Mader, R./Fischer, C. Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, a. a. O., S. 19 u. S. 27 f.; Chen, Q./Wells, W. D. Attitude toward the Site, a. a. O., S. 33 f.; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. O., S. 221 ff.
Vgl. Wirtz, B. Die Website als Erfolgsfaktor in der Markenführung, a. a. O., S. 19 f.
Vgl. Berthon, P./Pitt, L. F./Watson, R. T. The World Wide Web as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency, a. a. O., S. 47; Rengelshausen, O. Online-Marketing in deutschen Unternehmen: Einsatz — Akzeptanz — Wirkungen, a. a. O., S. 22 ff.
Vgl. Bauer, H. H./Mader, R./Fischer, C. Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, a. a. O., S. 21 f. u. S. 27 f.; Chen, Q./Wells, W. D. Attitude toward the Site, a. a. O., S. 33 f.
Vgl. Diller, H. Veränderungen im Marketing durch Online-Medien, in: Bruhn, M./Stellenhagen, H. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung: Reflexionen — Denkanstöße — Perspektiven. Festschrift für Heribert Meffert zum 60. Geburtstag, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 524; Emery, V. Internet im Unternehmen: Praxis und Strategien, Heidelberg 1996, S. 231; Lewandowski, R. Advertainment — spielend zum Erfolg, a. a. O., S. 81 f.; Lindstrom, M. I Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. 0., S. 154 ff.
Vgl. Bauer, H. H./Grether, M. I Sattler, C. Werbenutzen einer unterhaltenden Website: Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, a. a. 0., S. 23 ff.
Vgl. Gnose, S./Dou, W. Interactive Functions and Their Impact on the Appeal of Internet Presence Sites, a. a. 0., S. 37 ff.; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. 0., S. 219 ff.; Wirtz, B. Die Website als Erfolgsfaktor in der Markenführung, a. a. 0., S. 20.
Vgl. Einwiller, S./Geissler, U./Will, M. Engendering Trust in Internet Businesses using Elements of Corporate Branding, www.netacademy.org, St. Gallen, ohne Jahr, S. 5; Vavra T. G., After-marketing — How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing, a. a. O., S. 124; Wiechert, L. Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, a. a. O., S. 21.
Vgl. BÖIng, C., Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. O., S. 112 ff.; Meffert, H./BÖIng, C. Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzungen im Business-to-Consumer-E-Commerce — ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Meffert, H./Backhaus, K./Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 138 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 4 f.
Vgl. BÖIng, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. O., S. 117; Heise, G. Online-Distribution, in: Hünerberg, R./Heise, G./Mann, A. (Hrsg.), Handbuch Online-Marketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landsberg/Lech 1996, S. 133; Kirchmair, R. Markenimages im Netz, a. a. O., S. 40; MüNchow, M.-M./GÖMann, S. Die Marke Otto — Branding und E-Branding, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), E-Branding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 233.
Vgl. Court D./French T. D./Mcguire, T. I./Partington, M. Marketing in 3-D, in: The McKinsey Quarterly, Nr. 4, 1999, S. 7 ff.; Dayal S./Landesberg, H./Zeisser, M. Building digital brands, a. a. O., S. 45; Swinka, S. Transfer klassischer Marken in das Internet — Ansatzpunkte und Ausgestaltungsformen, a. a. O., S. 30 f.; Walters D./Lancaster, G. Using the Internet as a channel for commerce, a. a. O., S. 800 f., Ziems D./Ohlenforst, O. Wie bringt man neuen Schwung in die E-Commerce-Evolution? Morphologische Markt-und Medienforschung zu Internetnutzung und Online-Kaufverhalten, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), EBranding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 159 ff.
Vgl. Wiechert, L. Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, a. a. O., S. 52.
Vgl. Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, a. a. O., S. 94 f.; Keller, K. L. Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, a. a. O., S. 327 ff.; Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 7 f.
Vgl. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 8; Heckler, S./Keller, K. L./Houston, M. J. The Effects of Brand Repositioning on Ad Recall, Working Paper, Karl Eller School of Management, University of Arizona 1992; Pickton, D./Broderick, A. Integrated Marketing Communications, London u. a. 2001, S. 68 f. Aus einem diffus wahrgenommenen Markenimage resultieren nach Ansicht dieser Autoren mehrere Probleme: Erstens kann ein diffuses Markenimage aufgrund inkonsistenter Signale zu Verwirrung bei den Konsumenten führen. Zweitens sind schwach konturierte Markenimages einfacher durch Konkurrenzaktivitäten beeinflussbar bzw. angreifbar. Drittens besteht die Gefahr, dass sich Konsumenten bei einem diffusen Markenimage in Kauf-und Auswahlsituationen nicht an die zentralen Eigenschaften einer Marke erinnern können und relevante Markeneigenschaften somit bei der Kauf-und Auswahlentscheidung nicht zum Tragen kommen.
Ähnlich argumentieren u. a. Brauer, W./Saborowski, J. Internet-Branding, a. a. O., S. 108; FantapiÉ Altobelli, C./Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. 0., S. 182 ff.; Lindstrom, M./Peppers, D./Rogers, M. Clicks, Bricks & Brands: The Marriage of Online and Offline Business, a. a. 0., S. 125; Michael, B. M./Schmitz, R. T. Dot Com Jungle — brand or die, in: Riekhof, H.-C. (Hrsg.), E-Branding-Strategien, Wiesbaden 2001, S. 127; Rounds, B. Branding and Marketing Research in the Age of the Internet. The US Perspective, in: GfK e. V. (Hrsg.), Markenführung im Wandel: e-Branding als Baustein moderner Marktkommunikation, Nürnberg 2001, S. 65.
Vgl. zu den Markenbindungszielen nochmals Kap. C. 1.1.2.1 sowie ausführlich BlacKsroN, M., Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationship, in: Journal of Advertising Research, Vol. 32, Nr. 3, 1992, S. 80 ff.; Fournier, S. M. Markenbeziehungen — Konsumenten und ihre Marken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 137 ff.; Homburg, C./Giering, A. Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, a. a. O., S. 1159 ff.
So finden die angesprochenen Markenkontakte durch Werbebanner, Suchmaschinen oder Newsgroups in der Regel auf eigenständigen, nicht unmittelbar mit der Marke in Verbindung stehenden Websites statt.
Vgl.Internet Advertising Bureau/Millward Brown Interactive (Hrsg.) Iab online advertising effectiveness study, a. a. O., S. 39 f. Im Rahmen der Studie wird zwar argumentiert, dass die Markenloyalität durch Internet-Werbung gesteigert werden kann. Eine genaue Betrachtung der empirischen Ergebnisse verdeutlicht jedoch, dass dieser Argumentation offenbar eine Durchschnittsbetrachtung über unterschiedliche Marken zugrunde liegt. So zeigen sich für fünf der zwölf untersuchten Marken sogar negative Effekte hinsichtlich der Markenloyalität, so dass nicht von einer systematisch positiven Wirkung der Internet-Werbung gesprochen werden kann.
Vgl. u. a. Breakenridge, D., The Net’s Next Generation, http://www.informit.com/ Abruf vom 20.04.2001, S. 5; Klein-Bolting, U./Busch, 0. Markenführung im Digital Age, a. a. O., S. 152; Lindstrom, M./Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. O., S. 106; Nickel, 0. Web folgt Marke, a. a. O., S. 65 f.; Nickel, 0. Beziehungsmanagement im Online-Marketing: in: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. (Hrsg.), E-Communication und Marken — Markendialog 2001, Frankfurt a. M. 2001, S. 107; Parsons, A. I Zeisser, M./Waitman, R. Organizing Today for the Digital Marketing of Tomorrow, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 12, Nr. 1, S. 32 ff.; Philport, J. C./Arbittier, J. Advertising: Brand Communication Styles in Established Media and the Internet, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, Nr. 2, 1997, S. 75; Ries, A./Ries, L. The 11 Immutable Laws of Internet Branding, New York 2000, S. 27 ff.
Vgl. Bauer H. H./Grether, M./Leach, M. Kundenbeziehungen über das Internet, a. a. O., S. 124 ff.; Freedman, J./Sudoyo, R. Technology’s Effect on Customer Service: Building Meaningful Relationships through Dialogue, in: Sheth, J. N./Eshghi, A./Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S. 347 ff.; Holland, J./Baker, S. M. Customer Participation in Creating Site Brand Loyalty, a. a. 0., S. 39 f.
Vgl. Blodgett, J. G./Granbois, D. H. Toward an Integrated Conceptual Model of Consumer Complaining Behavior, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5. Jg., 1992, S. 93 ff.; Stauss B./Seidel W. Beschwerdemanagement: Fehler vermeiden — Leistung verbessern — Kunden binden, München/Wien 1996, S.23; Wiechert, L. Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, a. a. O., S. 60.
Vgl. Bauer, H./Grether, M. I Leach, M. Relationship Marketing im Internet, a. a. O., S. 28.
Vgl. Duncan, T. I MoRiarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, a. a. O., S. 46 ff.; Lepla, F. J./Parker, L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. O., S. 16; Meffert, H. I Burmann, C., Kgers, M. Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 5; Upshaw, L. B. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, a. a. O.
Diesen Standpunkt vertreten z. B. auch Brauer, W./Saborowski, J. Internet-Branding, a. a. 0., S. 108; Lindstrom, M./Peppers, D./Rogers, M. Clicks, Bricks & Brands: The Marriage of Online and Offline Business, a. a. O., S. 92 ff.
Dies setzt im Rahmen der anschließenden empirischen Analyse zunächst den Nachweis der moderierenden Wirkung des Grades der medienübergreifenden Integration voraus.
Vgl. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 190; FantapiÉ Altobelli, C. Internet und integrierte Markt-Kommunikation, a. a. O., S. 341; Kieser, A. I Kubicek, H. Organisation, a. a. O., S. 105.
Vgl. Aaker, D. A./Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 91 f.; Bube, O. Brand Identity als Ansatz zur strategischen Ausrichtung von Online-Marken, in: planung & analyse, Nr. 3, 2000, S. 73; Lepla, F. J./Parker, L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. 0., S. 192; Pogoda, A. Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, a. a. 0., S. 295. Maher schlägt vor, ein derartiges Markenhandbuch im Inter-oder Intranet für die Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen. Vgl. Maher, M. Using the Internet to Manage a Corporation’s Brand Identity, La Jolla 2000, S. 2 ff.
Durch die angenommene erfolgsmoderierende Wirkung des Grades der medienübergreifenden Integration fällt den technokratisch-bürokratischen Koordinationsmechanismen demnach die Rolle einer indirekten Einflussgröße des Erfolges zu.
Vgl. zu diesem Absatz u. a. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 190 ff.; Duncan T. I Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, a. a. O., S. 170 ff.; Parsons A. I Zeisser, M./Waitman R., Organizing Today for the Digital Marketing of Tomorrow, a. a. O., S. 42.
Vgl. u. a. Homburg, C./SchÄFer H., Strategische Markenführung in dynamischer Umwelt, in: Köhler, R./Majer, W./Wiezorek, H. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des Markenmanagements, München 2001, S. 170; Kieser A. I Kubicek H., Organisation, a. a. O., S. 122; Koers, M. Steuerung von Markenportfolios: ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, a. a. O., S. 63 f.; Meffert H., Marketing-Management: Analyse — Strategie — Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 439; Meffert, H./Burmann, C. Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O., S. 79 sowie die Ausführungen in Kap. B. 2.3.
B. M., Structural equation modeling with Amos: basic concepts, applications, and programming, a. a. O., S. 171 ff.; Joreskog, K./SöRbom, D. Lisrel 8. A Guide to the Program and Applications, Chicago u. a. 1993.
Die Richtung des moderierenden Effektes kann über die Differenz der standardisierten Parameterschätzungen in den beiden Teildatensätzen festgestellt werden.
Vgl. zu einer entsprechenden Anwendung der Mehrgruppen-Kausalanalyse zum Nachweis moderierender Effekte Stock, R. Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter-und Kundenzufriedenheit: direkte, indirekte und moderierende Effekte, Wiesbaden 2001, S. 140 ff.
Das Vorliegen eines indirekten Effektes setzt zunächst die Erfolgswirksamkeit der zwischengeschalteten Variable, d. h. in diesem Fall der medienübergreifenden Integration, voraus. Da es sich hierbei um eine moderierende Größe handelt, kann im Rahmen der empirischen Analyse lediglich überprüft werden, ob der Grad der medienübergreifenden Integration durch die Dimensionen der internen Markenkoordination beeinflusst wird und damit ein indirekter Wirkungszusammenhang vorliegt. Es kann jedoch nicht ermittelt werden, wie stark dieser Zusammenhang in seiner „Gesamtwirkung“ auf die Erfolgsgrößen ist.
Eine Übersicht zu den Detailkriterien des vorliegenden Kausalmodells findet sich in Anhang I-8 der Arbeit.
Hierbei konnten für die bei der Überprüfung der direkten Wirkungen als nicht signifikant erachteten Einflussgrößen der Transaktions-und Dialogorientierung ebenfalls in keiner der beiden Gruppen signifikante Einflüsse auf die Markenbekanntheit nachgewiesen werden.
Eine Übersicht zu den Detailkriterien des vorliegenden Kausalmodells findet sich in Anhang I-9 der Arbeit.
Vgl. Carter, D. Interaktives Marketing: Erfolgreiche Methode oder heiße Luft?, in: Harvard Business Manager, Nr. 2, 1997, S. 79; Mcbride, N. Business Use of the Internet: Strategic Decision or Another Bandwagon?, in: European Management Journal, Vol. 15, Nr. 1, 1997, S. 62.
Hierbei konnten für die bei der Überprüfung der direkten Wirkungen als nicht signifikant erachteten Einflussgrößen der Transaktionsorientierung sowie der Site-Promotion ebenfalls in keiner der beiden Gruppen signifikante Einflüsse auf das Markenimage nachgewiesen werden.
Eine Übersicht zu den Detailkriterien des vorliegenden Kausalmodells findet sich in Anhang I10 der Arbeit.
Fur die Verhaltensdimension der Site-Promotion ergibt sich mit einem Pfadkoeffizienten von -0,05 sogar eine negative Beziehung zur Markenbindung. Da dieser Zusammenhang jedoch nicht signifikant ist, wird auf eine weitergehende Interpretation verzichtet.
Hierbei konnten für die bei der Überprüfung der direkten Wirkungen als nicht signifikant erachteten Einflussgrößen der Unterhaltungsorientierung sowie der Site-Promotion ebenfalls in keiner der beiden Gruppen signifikante Einflüsse auf die Markenbindung nachgewiesen werden.
Eine Übersicht zu den Detailkriterien des vorliegenden Kausalmodells findet sich in Anhang I11 der Arbeit.
Vgl. Bruhn, M. Multimedia-Kommunikation: Systematische Planung und Umsetzung eines interaktiven Marketinginstruments, a. a. O., S. 108; HÜNerberg R., Online-Kommunikation, in: Hünerberg, R./Heise, G./Mann, A. (Hrsg.), Handbuch Online Marketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landsberg/Lech 1996, S. 114; Kroeber-Riel, W./EscH, F.-R., Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a. a. O., S. 122.
Vgl. Bruhn M., Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 190.
Die aufgedeckten Mittelwertunterschiede erweisen sich auf einem Niveau von 0,01 als hochsignifikant
Eine typenspezifische Übersicht über die Mittelwerte der Erfolgsgrößen findet sich in Anhang I12 der Arbeit. Hierbei zeigt sich, dass insbesondere Unternehmen, die ein universell-hochintegriertes Markenführungsverhalten an den Tag legen, hohe Erfolgsbeiträge ihrer Markenführung angeben (MW Markenbekanntheit: 3,78; MW Markenimage: 3,78; MW Markenbindung: 3,65).
Eine Ausnahme bildet der unterdurchschnittliche Einsatz von Site-Promotion-Aktivitäten durch den transaktionsdominant-strukturellen Markenführungstyp. Die überdurchschnittlichen Markenbekanntheitswirkungen sind demnach auf die ausgeprägte Informations-und Unterhaltungsorientierung zurückzuführen.
Hierbei ist anzumerken, dass der bewusst-divergente Markenführungstyp hinsichtlich der Unterhaltungsorientierung sogar deutlich höhere Ausprägungen als der funktional-informelle Typ aufweist. Diese Verhaltensdimension wirkt sich grundsätzlich positiv auf die Markenbekanntheit sowie das Markenimage aus, so dass die Bedeutung des moderierenden Effektes der medienübergreifenden Integration noch weiter unterstrichen wird.
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Bongartz, M. (2002). Analyse der Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen des internetbezogenen Markenführungsverhaltens. In: Markenführung im Internet. Unternehmensführung und Marketing, vol 42. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10729-3_3
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