Die Messung der Kundenzufriedenheit zur Informationsbereitstellung im strategischen und operativen CRM am Beispiel von Automobilbanken

Zusammenfassung

Das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) ist zu einem bedeutenden Baustein der Marketing-, Vertriebs- und Servicestrategie in der Automobilindustrie avanciert. Die strategische Bedeutung von CRM lässt sich nur mit Blick auf die geänderten Marktbedingungen und das gewandelte Kaufverhalten seitens der Konsumenten verstehen (Arndt et al. 2003a). Der weltweite Automobilmarkt gilt seit langem als gesättigt und jährlich werden rund 22 Millionen Fahrzeuge über dem Bedarf produziert (Rother 1999, S. 37 ff.). Gleichzeitig haben die Automobilkäufer nicht zuletzt aufgrund fallender Marktschranken wie z.B. der Einführung des Euro, der steigenden räumlichen Mobilität oder der zunehmenden Akzeptanz des Internets zu Zwecken der Information und Kommunikation stark an Marktmacht gewonnen. Sie sind deshalb eher in der Lage ihre Interessen durchzusetzen und fordern von Seiten der Händler und Hersteller immer bessere Produkte und Dienstleistungen, bei gleichzeitig attraktiver Preisgestaltung. Werden diese Erwartungen hingegen nicht erfüllt, sind die Kunden mehr und mehr bereit, die Automarke bzw. den Hersteller auch in kurzen Zeitabständen und wiederholt zu wechseln. Profitable Kundenbeziehungen langfristig aufzubauen und nachhaltig zu pflegen, also die Verfolgung des Ziels der Kundenbindung, muss somit ein wesentliches Ziel aller Automobilhersteller sein (Herrmann/Fürderer 1997, S. 350 ff.). Dabei ist eine starke kommunikative Verbindung zwischen Hersteller-, Händler- und Finanzdienstleistungsmarke zu berücksichtigen (z.B. BMW, BMW Automobile Müller GmbH, BMW-Bank). Die Kunden nehmen die Leistungen noch stärker als in anderen Branchen gesamtheitlich wahr. Im Fokus dieser Wahrnehmung ergibt sich die Notwendigkeit, sämtliche Kern- und Serviceleistungen gezielt aufeinander und in Summe möglichst individuell für den einzelnen Kunden abzustimmen. Nur so kann es gelingen, sich von dem Angebot anderer Hersteller zu differenzieren. Da der CRM-Ansatz im Gegensatz zum bisher vorherrschenden produktorientierten Massenmarketing auf einer möglichst individuellen Gestaltung des gesamten Leistungsangebots und des Kundendialogs beruht, eignet er sich insbesondere zur Erreichung dieses Ziels (Hippner/Wilde 2002, S. 5 f.).