Zusammenfassung
In den vergangenen Jahren ist eine Vielzahl von Unternehmen dazu übergegangen, Kundenbeziehungen stärker unter dem Blickwinkel eines langfristigen und für alle Beteiligten wertvollen Beziehungsmanagements zu betrachten anstatt sich auf eine kurzfristige Optimierung von Geschäftstransaktionen zu fokussieren. Die schnelle Umsetzung dieser neuen Philosophie wurde durch den sich verbreitenden Glauben gefordert, dass sich eine intensivere Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter positiv auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Kundenloyalität auswirkt (Claycomb/ Martin 2002, S. 616). Aus einzelnen Geschäftstransaktionen, die auf Grund der damit verbundenen hohen Suchkosten für beide Geschäftspartner suboptimal waren, haben sich kontinuierliche Abläufe von Wiederholungskäufen entwickelt, die für beide Seiten vorteilhafter sind und höheres Potenzial für langfristig ausgerichtete Profitabilitätssteigerungen bieten (Dwyer et al. 1987; Jackson 1985; Reichheld/Sasser 1990; Vavra 1992). Insbesondere Dienstleistungsunternehmen haben frühzeitig erkannt, dass die Profitabilität einer Kundenbeziehung in der Regel mit fortschreitender Dauer zunimmt und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung von Kundenbeziehungen umgesetzt (Berry 1983; Reichheld/Sasser 1990). Untersuchungen ergaben, dass eine fünfprozentige Erhöhung der Kundenbindung je nach Branche zu einem Gewinnzuwachs von 20 bis 125 Prozent führen kann (Payne 2000, S. 3; Reichheld 1999, S. 55). Hinweise auf langfristig positive Wirkungen der Kundenbeziehungen für einen Anbieter sind auch bei Tomczak, Dittrich und Reinecke zu finden, wobei Kundenbindungsmaßnahmen auf wirtschaftlich interessante Kundengruppen fokussiert sein sollten (Tomczak et al. 2002). Gegen die Bindung eines Kunden an ein bestimmtes Unternehmen spricht jedoch der zunehmende Trend des Variety-Seeking unter den Kunden (Bauer/Grether 2002, S. 6). Selbst zufriedene Kunden möchten sich nicht mehr nur an eine Marke bzw. an ein Unternehmen binden, sondern nehmen trotz etwaiger Wechselkosten immer öfter einen Anbieterwechsel in Kauf. Ein strategisch ausgerichtetes und in die Gesamtorganisation integriertes Kundenbeziehungsmanagement kann wesentlich dazu beitragen, solchen Bewegungen auf der Nachfragerseite entgegenzuwirken und Geschäftstransaktionen profitabler werden zu lassen.
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Reinecke, S., Köhler, S. (2004). CRM bei Dienstleistungsunternehmen. In: Wilde, K.D., Hippner, H. (eds) Management von CRM-Projekten. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10718-7_11
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