Integrierte Kommunikation — oder: Die Wiederherstellung des Ganzen. Reflexionen über die Praxis

Zusammenfassung

Wenn Werber von Integrierter Kommunikation sprechen, so meinen sie heute in den meisten Fällen die Zusammenführung der kommunikativen Aktivitäten einer Marke, um — aus Sicht des Verbrauchers — ein formal möglichst einheitliches Erscheinungsbild dieser Marke zu gewährleisten. Vergessen wird dabei oft, dass Form, die keinen Inhalt dramatisiert, bestenfalls Bilder erzeugt, aber keine Marken. Marken könnte man, im Gegensatz zu Produkten, als emotionale Beziehungsgeflechte bezeichnen, die bestimmte relevante Produkteigenschaften dynamisch emotionalisieren, in relevante Werte umsetzen und damit wieder erkennbar und glaubwürdig machen. Um Marken erfolgreich zu führen, braucht es daher heute mehr als gestalterische Raster, die einzig das Wiedererkennen erleichtern. Marken brauchen vor allem ein strategisches Gerüst, das nicht nur die relevanten Produkteigenschaften, sondern vor allem die daraus abstrahierten Markenwerte definiert.