Die Werbemittelgestaltung als unternehmerische Entscheidungsvariable im vorökonomischen Werbewirkungsprozeß

Zusammenfassung

Die Werbemittelgestaltung stellt eine zentrale Determinante des Werbewirkungsprozesses dar, die beim Werbemittelkontakt die Informationsverarbeitung auslöst (siehe Kapitel 2.3.2). Die Bedeutung der Erkenntnisse zur Wirkung der Werbemittelgestaltung bzw. einzelner Werbemittelgestaltungselemente resultiert aus dem Entscheidungsbedarf, der sich im Rahmen der Werbeplanung hinsichtlich der Verfolgung unterschiedlicher Werbemittelgestaltungsstrategien ergibt. Diese Entscheidungen sind in ein Gesamtsystem der Werbeplanung einzuordnen, welches aus unterschiedlichen, interdependenten und hierarchisch ineinander verschachtelten Teilplanungsprozessen besteht (vgl. Sander 1993, S. 269, Steffenhagen 1984, S. 81). Zu den werblichen Teilplanungsprozessen und den mit ihnen verbundenen Entscheidungsvariablen gehören die Werbemittelgestaltung, die mediale Exposition (d.h. die Werbeträgerauswahl), die zeitliche Zielung, der ausgeübte Werbedruck (d.h. die Einschalthäufigkeit von Einzelmedien oder die Kontakthaufigkeit(sverteilung) in der Zielgruppe) sowie das einzusetzende Werbebudget.¹ Abbildung 3.1 liefert einen Überblick über diese Variablen und deren Verschachtelung und verdeutlicht, daß eine isolierte Betrachtung des Wirkungsbeitrages einer einzelnen Entscheidungsvariablen nur unter Konstanz der jeweils hierarchisch untergeordneten bzw. „umschlossenen“ Variablen möglich ist (vgl. Steffenhagen 1984, S. 82). Auf dem Werbemittel bzw. der Werbemittel-Werbeträger-Kombination als eigentlichem Kausalfaktor im Werbewirkungsprozeß soll im folgenden der Schwerpunkt der Betrachtung liegen. Von den übrigen Teilplanungsprozessen wird weitgehend abstrahiert.