Implikationen für den effizienten Einsatz von vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis

Zusammenfassung

„Der allgemeinen Werbeflaute zum Trotz boomen originelle und aufmerksamkeitsstarke Auftritte“ ⁹⁷⁶. Der Einsatz von vergleichender Werbung bietet sowohl den kreativ gestaltenden Werbeagenturen, den werbetreibenden Unternehmen als auch den Konsumenten ein hohes Potenzial. Richtig gestaltet und eingesetzt kann vergleichende Werbung Vorteile mit sich bringen, die durch den Einsatz von rein konventioneller Werbung nicht in gleichem Ausmaß erzielt werden können. Auch verspricht der Einsatz vergleichender Werbung mehr Spielraum für gestalterische Freiheiten. So glauben einer Umfrage des Gesamtverbandes der Werbeagenturen (GWA) zufolge zwei Drittel der 160 Agenturchefs, dass sich die Werbung durch die Möglichkeit des Einsatzes direkter Vergleiche verändert: „Unsere Arbeit wird für das Publikum spannender“ ⁹⁷⁷. Allerdings kann der Einsatz von vergleichender Werbung für das werbende Unternehmen nicht nur mit Chancen, sondern auch mit Risiken verbunden sein. Bei unsachgemäßer Verwendung kann vergleichende Werbung Nachteile haben, die möglicherweise sogar kontraproduktiv für das werbende Unternehen sein können.